新消费品牌极致营销:钱都烧在哪儿了?“烧钱”买流量这本账怎么算?

人人都说这是个“烧钱买流量的时代,但大部分人不知道烧钱究竟是怎么个烧法。
近几年,随着美妆市场的热潮涌动,国内出现了很多新兴消费品牌,比如彩妆护肤领域的完美日记、花西子、橘朵,这些国产品牌受到不少年轻人的喜爱和追捧,从横空出世到一夜爆红,只用了短短几年时间。
不仅美妆行业,近两年,各类新消费品牌的数据增长也相对疯狂,最根本动力或许就是:流量。这让人不禁好奇,巨额的营销费用到底有没有必要?要想打造品牌,“烧钱”买流量已成必要条件了吗?

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说到美妆国产品牌,第一想到的就是成立仅五年时间便走向上市之路的完美日记,这个从零开始,通过不断花式营销“打造”自己,脱颖而出的新国货品牌,已然是行业内的佼佼者。完美日记也被称为“捅破品牌天花板”的品牌新秀。

去年,完美日记母公司逸仙电商在美股上市,年收入突破50亿元大关,3年翻了7倍。但与之形成鲜明对比的是,去年它的净亏损达到了26.9亿元。

从年报中看,去年逸仙电商在营销上就花费了34亿元,且今年以来,它的营销费用依旧占据高位。烧钱营销、“短期亏损”换长期发展,完美日记的发展策略一直逃不开“流量玩家”的质疑。

极致营销:钱都烧在哪儿了?

人人都说这是个“烧钱买流量”的时代,但大部分人不知道烧钱究竟是怎么个烧法。

作为“流量玩家”的完美日记,采取的是疯狂的互联网打法——全渠道营销:明星代言人、定制彩妆、KOL推广、跨界合作、全网打广告……

从成立开始,完美日记就抓住了内容平台的红利,先从国内最大的电商平台天猫开始,接着小红书、微博、B站、抖音等流媒体平台背后均有完美日记准确的对内容风口进行卡位,完美日记几乎涵盖了所有热门的线上营销渠道。

记不清是从何时起,只要打开流媒体平台就会看到完美日记的推广,无缝不入地对爱好美妆的年轻人疯狂种草。其摸索出的“明星大V 腰部KOL 素人KOC”的投放矩阵,后来也成为了新品牌的增长红宝书。

“一只唇釉才五六十元不等,反正女孩子的口红不嫌多,看到博主种草就立马下单了。”00后的小郑这样说。

完美日记的产品线主要是彩妆,包括眼影、唇膏、粉底、睫毛膏等,而单品的价位段则全部在200元以下。因为这些品类比较安全,不用担心像护肤品一样出现过敏的情况。产品属性也多是对标国外大牌,这点在唇膏上体现的尤为明显,多种“大牌平替色号”此前火爆。

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由此看来,完美日记熟练掌握了年轻人的喜好和消费心理,将“性价比高”的标签贴在身上吸引了不少年轻消费者。

此外,完美日记还花重金签约周迅、戳爷(Troye Sivan)为形象代言人,邀请超过1.5万名KOL带货等等,这样一算营销费用的确少不了。

据记者了解,逸仙电商的营销费用,不止用于打广告和做投放,还有给渠道的抽成、线下体验店的成本,以及销售人员的成本。而随着规模的扩大,逸仙电商给平台的抽成,以及线下体验店的各种费用,都是成倍上涨的。

行业内卷:“烧钱”已成常规操作?

一位从事网络营销的业内人士告诉记者,现在“种草”已经不够了,我们必须得“种树”。一句话,道出了当前品牌营销界的内卷现状。

有完美日记的天花板式营销在前,花西子、橘朵等其他国产品牌紧跟步伐投入“烧钱”买流量的行列。这使得“流量”逐渐成为品牌方之间的竞争之地,开始比拼谁“烧”的钱更多。

业内人士表示,只有不停地烧钱增加曝光度才能不被受众遗忘,谁的曝光度更高,谁的销量就可能更高。毕竟现在层出不穷的新品牌太多了,要想“出圈”就不能淡出公众视野。

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于是,享受了“种草”红利的品牌方们,如今又不得不寻求各类营销新玩法,加大营销投入力度去“种树”,品牌之间的竞争逐渐沦为一场“流量游戏”。

据记者了解,目前各平台的广告投放规则发生了变化,当每月投放到一定量级后,就会面临流量的反复清洗问题,也会面临资金规模、投放效率的挑战,维持增长的压力就会越来越大。

要想出圈,许多品牌也要继续全网揽流量。难怪就连前段日子决定“触网”的宗庆后也要感叹一句:不会烧钱买流量,烧钱我们也烧不起。

另一面,“烧钱”买流量的背后,是创业者们想要以惊人的增长作为筹码,更加大胆地向投资人索要高估值,因此融资前冲销量已经成为了新品牌的常规操作。

“现在他们都这么玩儿,但我觉得要想真正实现长期效益,只靠营销是活不久的”业内人士说道。

“酒香不怕巷子深”的时代过去了,巷子变得更深了?

产品与品牌的根本性区别是什么?后者拥有“消费者的忠诚度”。

要吸引消费者做“回头客”,必须靠品牌,必须拥有消费者黏性,不仅仅只是依赖于“烧钱”买流量。

由此看来,完美日记用流量尚未“烧”出一个成功品牌。

业内人士多次提醒,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了,如今怕是酒不是那么香,巷子也比想象中的要深,营销只是第一步。

一位从事美妆品牌的创业者告诉记者,刨去营销,作为品牌方要提供长期、稳定的商品和服务,最重要的是要提高自身的研发能力,要有清晰的定位与战略,还要有较长的时间积累。

真正的研发能力绝不是像完美日记一样换包装、搞联名,而是指产品本身的功效。34亿烧出了1000多万粉丝,值不值这个价只有品牌方才知道。

短期来看,营销确实可以做出大生意来,但是长期去看,等新一代消费者回归理性,国货情怀、大牌平替还能支撑多少销量?

这个答案未知,但可以肯定的是,只靠“烧钱”买流量的品牌,也许路会很难走下去。

文|《浙商》全媒体记者 张莹月

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