说到美妆国产品牌，第一想到的就是成立仅五年时间便走向上市之路的完美日记，这个从零开始，通过不断花式营销“打造”自己，脱颖而出的新国货品牌，已然是行业内的佼佼者。完美日记也被称为“捅破品牌天花板”的品牌新秀。
去年，完美日记母公司逸仙电商在美股上市，年收入突破50亿元大关，3年翻了7倍。但与之形成鲜明对比的是，去年它的净亏损达到了26.9亿元。
从年报中看，去年逸仙电商在营销上就花费了34亿元，且今年以来，它的营销费用依旧占据高位。烧钱营销、“短期亏损”换长期发展，完美日记的发展策略一直逃不开“流量玩家”的质疑。
人人都说这是个“烧钱买流量”的时代，但大部分人不知道烧钱究竟是怎么个烧法。
作为“流量玩家”的完美日记，采取的是疯狂的互联网打法——全渠道营销：明星代言人、定制彩妆、KOL推广、跨界合作、全网打广告……
从成立开始，完美日记就抓住了内容平台的红利，先从国内最大的电商平台天猫开始，接着小红书、微博、B站、抖音等流媒体平台背后均有完美日记准确的对内容风口进行卡位，完美日记几乎涵盖了所有热门的线上营销渠道。
记不清是从何时起，只要打开流媒体平台就会看到完美日记的推广，无缝不入地对爱好美妆的年轻人疯狂种草。其摸索出的“明星大V 腰部KOL 素人KOC”的投放矩阵，后来也成为了新品牌的增长红宝书。
“一只唇釉才五六十元不等，反正女孩子的口红不嫌多，看到博主种草就立马下单了。”00后的小郑这样说。
完美日记的产品线主要是彩妆，包括眼影、唇膏、粉底、睫毛膏等，而单品的价位段则全部在200元以下。因为这些品类比较安全，不用担心像护肤品一样出现过敏的情况。产品属性也多是对标国外大牌，这点在唇膏上体现的尤为明显，多种“大牌平替色号”此前火爆。
由此看来，完美日记熟练掌握了年轻人的喜好和消费心理，将“性价比高”的标签贴在身上吸引了不少年轻消费者。
此外，完美日记还花重金签约周迅、戳爷（Troye Sivan）为形象代言人，邀请超过1.5万名KOL带货等等，这样一算营销费用的确少不了。
据记者了解，逸仙电商的营销费用，不止用于打广告和做投放，还有给渠道的抽成、线下体验店的成本，以及销售人员的成本。而随着规模的扩大，逸仙电商给平台的抽成，以及线下体验店的各种费用，都是成倍上涨的。
一位从事网络营销的业内人士告诉记者，现在“种草”已经不够了，我们必须得“种树”。一句话，道出了当前品牌营销界的内卷现状。
有完美日记的天花板式营销在前，花西子、橘朵等其他国产品牌紧跟步伐投入“烧钱”买流量的行列。这使得“流量”逐渐成为品牌方之间的竞争之地，开始比拼谁“烧”的钱更多。
业内人士表示，只有不停地烧钱增加曝光度才能不被受众遗忘，谁的曝光度更高，谁的销量就可能更高。毕竟现在层出不穷的新品牌太多了，要想“出圈”就不能淡出公众视野。
于是，享受了“种草”红利的品牌方们，如今又不得不寻求各类营销新玩法，加大营销投入力度去“种树”，品牌之间的竞争逐渐沦为一场“流量游戏”。
据记者了解，目前各平台的广告投放规则发生了变化，当每月投放到一定量级后，就会面临流量的反复清洗问题，也会面临资金规模、投放效率的挑战，维持增长的压力就会越来越大。
要想出圈，许多品牌也要继续全网揽流量。难怪就连前段日子决定“触网”的宗庆后也要感叹一句：不会烧钱买流量，烧钱我们也烧不起。
另一面，“烧钱”买流量的背后，是创业者们想要以惊人的增长作为筹码，更加大胆地向投资人索要高估值，因此融资前冲销量已经成为了新品牌的常规操作。
“现在他们都这么玩儿，但我觉得要想真正实现长期效益，只靠营销是活不久的”业内人士说道。
产品与品牌的根本性区别是什么？后者拥有“消费者的忠诚度”。
要吸引消费者做“回头客”，必须靠品牌，必须拥有消费者黏性，不仅仅只是依赖于“烧钱”买流量。
由此看来，完美日记用流量尚未“烧”出一个成功品牌。
业内人士多次提醒，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，如今怕是酒不是那么香，巷子也比想象中的要深，营销只是第一步。
一位从事美妆品牌的创业者告诉记者，刨去营销，作为品牌方要提供长期、稳定的商品和服务，最重要的是要提高自身的研发能力，要有清晰的定位与战略，还要有较长的时间积累。
真正的研发能力绝不是像完美日记一样换包装、搞联名，而是指产品本身的功效。34亿烧出了1000多万粉丝，值不值这个价只有品牌方才知道。
短期来看，营销确实可以做出大生意来，但是长期去看，等新一代消费者回归理性，国货情怀、大牌平替还能支撑多少销量？
这个答案未知，但可以肯定的是，只靠“烧钱”买流量的品牌，也许路会很难走下去。
