营销漏斗到OCPA原理,信息流广告理论模型和计费模式

信息流广告的基本理论模型,也是信息流广告中最坚实的基础,以及信息流广告的各种计费模式。

营销漏斗模型是信息流广告的基本理论模型,甚至说是所有互联网广告的基础模型。推广策略的制定,以及广告数据优化也依次为依据。

它的层级关系为 展现〉点击〉访问〉咨询〉转化,就像一个漏斗一样。根据每个层级,我们可以找到优化方向,制定优化具体策略。(这里先不阐述,后期介绍有关信息流优化再详细介绍)

每个信息流广告平台每天会有很多企业在投广告,而有限的广告位是用过竞价机制获得更多的展现几率的。那么这里就会引出广告的出价以及计费模式,互联网广告的计费模式主要有:CPA(行为付费)、CPC(点击付费)、CPM(展现付费)、CPS(销售付费)、CPT(时长付费)、CPD(天数付费)、CPR(反馈付费)、CPL(潜在付费);以及后来出现的oCPA()、oCPC()、oCPM()。

目前主流的计费模式是CPA和oCPA、CPC和oCPC、CPM和oCPM,其它计费模式现在暂不考虑。

1、CPA和oCPA;

CPA的意思是行为出价,目前大多数采用的是按转化付费,也就是广告主能为一次转化出什么样的价格。

OCPA理论上也是按照行为出价,但更具智能性,系统会根据目标人群的转化程度,去自动调节为这次转化所需要的价格。

比如你的OCPA期望转化成本为15元,但是转化成本可能是18元,当你的广告符合曝光要求时,系统会根据你广告的历史投放效果来预估你这次发生转化的可能性,根据你的期望成本,自动调节价格。

2、CPC和oCPC;

CPC是按点击付费的,即广告主为每次广告的每次点击所出的价格。

oCPC则是智能出价,也如上面所述,OCPC更注重转化。但OCPC是需要CPC的数据积累,有了充足数据后,开通OCPC,设定价格,系统根据用户的转化质量,帮你动态调整价格,自动甄选转化高的用户,保证最终的转化效果。

比如说,你的信息流广告虽然点击率高,但转化较差,在OCPC模式下,系统会认为你的广告不受用户喜欢,可能不会匹配到高转化人群。反之,若你的广告转化较好,系统会认为人们喜欢你的广告,会智能匹配高转化人群给你的广告。

3、CPM和oCPM的付费机制也是一样的。

CPM是按展现付费,这里我们一般都是认为是千次展现出价。即广告主每条广告千次展现的费用。

OCPM则更具智能化,依然是按展现次数收费。OCPA和OCPC会根据转化去自动调节价格,更好的转化服务。而OCPM则像一个实时在线的优化师,它会根据广告主的推广需求,在海量的数据中,根据设定成本和实时效果,快速的智能算法和调整优化,将广告投放给最有可能转化的用户,实现广告效果最佳化。

我们可以看到千次展现价格OCPM〉CPM,点击率OCPM大于CPM三倍左右。但平均价格OCPM则略低于CPM。

OCPM模式下会将用户的预算用尽,进行合理利用;CPM的模式下,则有可能出现预算花不出去的情况

这里我们引入营销漏斗模型来说,CPC、CPM只达了第二层级 点击阶段,就完成了相应的优化工作。

而OCPA、OCPC、OCPM这三个出价方式,将贯穿整个广告投放的整个过程,根据历史投放数据及效果进行更智能出价调整。更好的为每个广告主带来更多的转化。

无论哪个企业做什么类型的广告,都是以结果为导向,以转化为目标。信息流广告的优化,不仅仅是提高点击率,更多的是考虑如何去提高咨询、留单、转化。如何去优化标题、落地页等。

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