调查研究的目的是为了解决问题，每一次调研都应该起到，了解情况、说明情况和原因、更重要的是研究问题、提出意见、做出决策、进而解决问题。

畅销多年的书《用户体验要素》，里面提到一个五层的模型，分别是战略层、范围层、结构层、框架层、表现层；而战略层提到两个点，一个是内部公司的盈利，另外一个是关注给予用户什么？所以，对于用户的需求，并排在公司战略层。

作为一个产品经理，认为最基本的能力就是与用户打交道，因为需求都是来自用户，一款再高大上的产品，如果没有用户使用也是白搭，一款在产品经理眼里认为是垃圾的产品，只要用户愿意一直使用，那也是市场受欢迎的产品。

在业界传着这么一个故事，每一位腾讯的产品经理，必须每个月做10个用户访谈、关注100个用户的博客、收集1000个用户的体验反馈，相信其目的是为了更好的了解用户的诉求和体验感受，使产品越来越受用户欢迎。

用户的感受如此重要，需要用户使用的产品就离不开用户，所以用户体验反馈尤其重要，在收集用户反馈时，我们会通过各种方式，像腾讯产品经理一样可以做用户访谈，也可以像大家都经常碰到的问卷调研方式，总之目的就是快速获取用户反馈的价值信息。

随着互联网的成熟，现在做用户调研方法越来越多，而且每种方法都有自身的特点和优势，我们需要在合适的场景选择合适的调研方式尤为重要，因为调研本身不是一件容易的事情，如果调研过程中松懈怠慢，将很难收集到用户反馈的价值信息，本篇内容主要针对调研的方式以及特点进行梳理分析，以通过熟悉每种调研方式，最后根据实际情况，当想去做调研时提供一些参考。

一、在线问卷

问卷是大家比较常用的一种用户调研的手段，以小编为例，就会经常收到各种平台通过短信推送的方式，发送填写问卷的邀请链接，从个人感受来说，这种方式填写问卷的人数应该会比较少，因为比较突然，同时缺少填写的动力，所以有的时候大家都会做一些有偿问卷，填写后会给对应的奖励，以此来激励用户完成填写问卷的目的。

不过，认为这种属于打扰式做问卷调研，用户在没有任何通知情况下收到莫名的短信，从这里也会降低信任度， 有些用户手机还会自动将这类型号码发送的短信归到垃圾箱里面，想要查看还得往里面去找。

有些平台比较重视用户调研，有些会在产品上专门增加一个入口，或者专门做一次调研活动，在这个场景下出现问卷，能增加用户的信任感，如果是有偿问卷，能提升问卷的打开率。

还有些会通过答了A题才显B题的方式，其目的也是为了减轻用户在填写问卷的压力，不要在第一眼就给用户看到非常多需要回答的内容，无意之间增加用户心理压力。

另外还有一种方式会帮助用户在填写问卷时加深印象，所以有些问卷会针对题目放简单页面，目的是让用户明白这个问题指向哪里，方便用户快速进行回答，因为不是每个用户都像我们自己一样熟悉每个产品的页面，这个具体用在某个功能进行调研会进行尝试。

问卷调研比较讲究契合的场景，不能莫名出现一份问卷让用户填写，另外比较注重内容设计，因为要尽可能帮助用户减轻压力，让整个问卷填写起来非常轻松，再者就是问卷需要收集有效的反馈。

二、电话访谈

小编认为电话访谈目前处于问卷调研和线下访谈的中间位置，因为问卷调研虽然高效，但是在用户填写问卷时往往意愿较低，而线下访谈虽然比较近距离接触，但是成本偏高，不过每种方式都有自己的优势。

电话访谈个人常常使用，目前认为是定性调研比较好的方式，如果是比较单一维度调研还能在短时间内获取到一定的样本数量，满足了定量调研，不过主要以定性调研会比较契合。

在这里简单说明两个点，因为调研最终是要看收集到有价值的信息，所以个人认为契合还是非常重要：

1、如果是陌生调研，跟你产品目前还无关系的那种，这种情况需要优先建立前提联系或者打招呼，例如：“先加个微信简单说明，或者事先电话简单说一句预约下次会来做访谈，看看对方是否介意”，这个也叫预先筛选，这样有利于后续沟通时产生良好的环境，如果作为一个电话访谈人员，唐突打电话，一天下来没有几个人愿意沟通，也会比较打击访谈人员的心理。

2、如果已经与产品产生过交集的用户，这个时候访谈会比较合适，不过这里需要对用户做两种分类，一种是已流失用户，还有一类是非流失用户，流失具体定义每个公司都不一样，但是离调研时间越近在使用的用户肯定会越适合做沟通，因为用户对平台属于强记忆中，询问的问题也会比较具体。

有的时候，我们遇到一次产品问题时，如果想从用户遇到问题的这批用户那里获取想要的答案时，是立马行动做用户调研，而不是等待一段时间后再行动，这个时候会错过最佳沟通机会，哪怕这个时候用户都是抱怨，那也是用户出于内心表达，吐出的信息也会有很多价值点。

三、线下访谈

在前面提到线下访谈出于成本较高的一种用户调研方式，但是这种访谈方式往往能够比较深入，而且还能通过肢体语言观察对方，目前做到这种肢体语言观察小编认为还是比较有难度，至少目前没有通过肢体语言观察对方传递出具体的信息， 但是通过观察用户怎么用产品的，这个是比较价值的点，这个在后面会进行细说。

对于线下访谈有两种形式：

1、比较有挑战的焦点小组方式，得由一个专业的主持进行组织，把几位用户组织到一块，通过现场就某些问题进行讨论，也可以理解为组织用户做一次集体访谈；

往往得看主持人的能力，最终决定一次焦点小组访谈的收获。

2、一对一的深入访谈，这个方式相比一对多更简单，对于我的理解，做这种方式做访谈时，一般会用于已经和用户建立了一定的联系，才会进一步做深入沟通。

做陌生的访谈时往往失败会比较高，但如果是一款面向B端的产品，做线下的陌生访谈，有的时候会有效果，比如：“线下店铺的商家，这类B端用户做访谈有一定的空间能做到访谈”；

但在做访谈的过程中比较考虑一个人的沟通能力，在沟通时不会是按照你写好的话术走，而是通过各种方式，站在对方的角度为对方考虑，争取到更多沟通时间和机会，收获有价值的线索。

四、静观用户

这种调研方式指“关注用户如何使用产品”，我们在背后默默的观察用户的使用行为，看看是否与我们期待的一样，有的时候产品经理认为操作应该是这样，但是用户在体验的时候，往往是按照自己的理解进行，超出产品经理的设想。

针对关注用户如何使用产品一般用到两种常用的方式：

1、现场观察用户操作产品，工作人员在一边观察用户使用，待用户遇到问题时或者我们在旁边观察到遇到的问题时，就会进行记录，有必要时可以及时询问原因，很多时候用户会把自己以为这是xxx，比如：“以为这个点击是去往哪里，谁知道这个按钮其实不是，被引导错了”。

2、如果无法近距离接触，就得远程操作，可以让用户在使用产品的时候进行录屏，这个时候尽可能为录一个完整性的体验，因为录屏可以反复观看。

针对录屏回来的内容，可以反复观看研究，最终针对遇到的问题，形成解决方案，当然有必要可以再一次询问用户，为何会这么操作，最好是及时询问。

五、用户反馈

用户反馈尤其重要，因为这是用户主动向平台反馈自己遇到的问题，应当与及时的处理和进一步深挖问题背后导致的原因，为用户处理好一个问题，可能会得到意想不到的收获。

有些平台对用户反馈的问题，会无条件接受和处理，并且不计成本，最近在得到平台听《得到头条》徐玲老师提到阿那亚房产，有一个用户在因为路灯太亮导致自己睡不好，要求物业关闭，但路灯是一排联着，如果关了这盏灯那所有的灯就会被关闭了，最后工作人员干脆直接把该路灯拧下来，这样问题就解决好了，最后这位业睡眠好了，还主为品牌介绍了很多位客户过来买房。

之前在听梁宁老师做过一次分享，因为腾讯那边有意收购梁宁老师做的旅游平台，当初梁宁老师还在使用MSN进行在线聊天，因为这件事就刻意下载了QQ并注册使用，而腾讯收购方在沟通时，对梁宁老师的旅游平台提出几个不好的点，最后梁宁老师也反馈QQ怎么不好用的话，导致对方特别重视，隔天就有QQ负责人过来联系梁宁老师进行询问具体的问题。

有的时候是用户直接向平台反馈，而有的时候用户可能会去别的地方进行吐槽，这种情况尤其是找不到直接向平台反馈入口的时候，用户又想反馈时，往往会去到第三方，这类用户往往带非常高的情绪。

针对这类情况的第三方，比如：“百度贴吧、豆瓣、微博、小红书、知乎、脉脉等社交社区属性的平台。

针对用户反馈比较注重两个点，首先第一是：“有非常便捷的反馈入口，尤为重要”；第二点是：“重视用户的反馈，及时跟进处理，需要建立良好处理机制，避免因为疏忽而导致用户反馈的问题变得更难处理，甚至产生更严重的事情”。

六、NPS调研

在百度百科这么解释道：“NPS净推荐值，又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功”。

净推荐值最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗雷德里克·雷赫德（Frederick Reichheld）在2003哈佛大学商务回顾文章“你需要致力于增长的一个数字”的文章中提到，随后在他的书“终极疑问：驱动良性利润和真正发展”中出现。

用大白话理解就是，NPS就是衡量客户忠诚度指标，看看在使用者向别人推荐自家产品的意愿度有多高，分别是从0～10分进行打分，分值越高就代表推荐意愿度越高，反之则意愿度低，从侧面也能反映出产品，在使用者心理的满意程度。

NPS和问卷类似，不过是以打分的方式进行调研，如果是想经常收集用户反馈，可以在产品的某个位置腾出一个地来，让用户进行打分，在打完分之后再做一个简单的开放题，不过有些会做一些多个选择题，比如：“你认为以下xx影响你推荐我们的产品？”，对于我个人而言，喜欢问一些开放性话题，让用户自己来吐槽。

净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%。

推荐值会根据用户的打分情况分为三类，分别是“推荐者、被动者、贬损者”，打分9-10分的用户为忠诚用户，往往愿意向别人推荐产品，打7-8分的用户属于被动者，如果竞品有更好的产品时，会随时选择更换产品，打分0-6分的为贬损者，使用并不满意或者对公司没有忠诚度。

七、满意度调研

顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。 这个定义的核心是： Perception，即感受，是一个心理指标，它可以，也可以不和实际情况相符合，不是传统的技术或物理指标。进一步分析，CS经营中顾客满意度概念包括两个方面：顾客对所购买产品或服务的满意度（过去期待的评价）；能够期待他们未来继续购买的可能性（新的期待）。满意度是消费者消费事前期待与实际评价关系，它超越了“品质”的概念，突出的是无形的服务，追求的是新的向心（顾客之心）力和顾客产生顾客的效果。

满意度调查一般会用在不需要用户做继续推荐，公共事业会常用此方式进行调研，还有些不需要继续让用户做推荐的产品、或者服务，会做相关满意度调研，比如：“对某某是否提供的安装服务是否满意？”，有些企业会将满意度纳入kpi考核，这个是偏向于服务行业，经常与顾客接触。

四个维度：感知质量、品牌形象、用户预期、价值感知

八、视频访谈

随着互联网、宽带的普及下，网络变得更加便捷，每个人使用的设备也更好，因此使用视频访谈也是一种调研方式，这种方式介于电话调研与现场访谈之间，在现场调研时有可能会因距离太过近，导致聊天时过于拘谨或者过于随意，因此无法获取到更好的信息，而电话调研只能通过声音判断，但有的时候会无法引起用户的重视，电话那头可能会过于随意导致反馈的信息缺失精华，而视频访谈距离不会过近，同时又能于此见面，可能是一种不错的选择方式。

在选择视频访谈时，需要提前预约，不像问卷在用户收到信息后此刻如果在忙可以选择不填写，或者延后再操作，但是一个视频弹去对方，让用户会有一种被突袭的感觉，往往也会收集不到信息或者重要的价值信息。

九、在线聊天

这目前算是一种普适性的访谈方式，在线聊天的软件特别多，有些专门有自家平台的在线通道，还有有其他平台，不过最多的应该是微信，基本人人都有微信，通过这个方式做在线访谈比较合适。

在线聊天访谈的方式，大多数会用在提前打招呼，为其他方式做辅助访谈，比如：“要与对方做一次视频访谈时，会给对方做一次留言及提前的简单沟通，好让用户有心理准备”。

但在线聊天访谈也可以做一次完整性的调研，不过需要注意的是，不可一次性问多个问题，也不可问的过于正式，多个问题的情况下用户无法及时估计到，本来输入文字的方式会比较慢，另外一个过于正式的聊天包括语气过于生硬都会给用户不太舒服，所以有的时候可以适当在输入的文字后面加一些表情符号，修饰输入的文字也是比较合适的。

不过这个在线聊天的方式，收集到的信息，往往还是需要更进一步加工，因为纯文字感受用户的情绪往往比较难，无法像电话那样可以判断对方语气，也无法像视频和现场访谈那样观察肢体动作等等。

十、A/B测试

AB测试现在越来越广泛被应用，在执行中工作人员会制作两个不同的页面，在同一时间维度、分别组成相似的访客、随机访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析、评估出最好版本，正式采用。用另外一种说法就是“当遇到两个不同方案时，但是不知道哪个好，就会采用AB测试进行验证”。

这种除了线上应用比较多之外，线下也会有应用，不过多是在做实验的时候，能听到国外的例子，目前国内没有，是将线下参与实验的人员分为不同组，每一个组完成的任务会不相同，看完成任务之后的结果进行对比分析，从而得出有价值、有意义的测试结果。

十一、总结

做用户调研的方式有很多种，但每一种调研方式都有其自身的优势和特点，我们可以根据业务场景，以及成本角度考虑，手记价值信息等多维度进行考量，选择合适的调研方式，从而挖掘用户反馈的价值点。

我们可以将调研基本分为两大类，定性和定量两种形式，定性主要是以访谈类为主，而定量主要是扩充样本数量为主，而且后者后前者相比成本占比优势更大，所以大多数都会选择问卷调研，不过也会有越来越多的平台注重用户反馈，我们在很多平台截图时，平台的第一反应就是“是否遇到问题需要反馈？”于此同时还会有比较显眼的反馈入口，方便用户快速提交信息。

对于调研认为是做产品最基础的一个能力，同时也认为是一个必备技能，因为我们在产出需求的时候，无法脱离用户使用场景，遇到问题时也是来自于用户，所以调研最本质的东西，就是离用户越来越近，只有离得越近才有可能做出持续受用户欢迎的产品。