拼多多加码短视频,多多视频成为一级入口,寻找流量增长新锚点

打开拼多多App的网友会发现一项重要变化——“多多视频”取代了“直播推荐”,成为首页底部的一级入口。和抖音、快手类似,多多视频采用单列信息流模式,用户可以通过上下滑动观看短视频内容。早在2020年年初,拼多多就已开始布局视频业务,彼时其视频入口仅出现在“个人中心”的二级板块中,且排在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后,并不显眼。两年之后,一个小小入口的变化,折射出拼多多对短视频业务的重视。在营收、用户增长放缓的趋势下,拼多多或通过注入娱乐性内容,以短视频再造新的流量入口。

多多视频成为一级入口

多多视频的界面上有“关注”“推荐”两栏,点赞、评论、分享、个人主页等功能一应俱全,与抖音、快手等短视频平台的页面设置相仿;但其没有精确的搜索功能,用户只能被动观看系统推送内容。内容上,视频分为纯内容向视频和带货视频,前者涵盖生活日常、娱乐搞笑、影视综艺等方面;后者则直接向商家直播间和相关商品链接引流。

为了吸引更多创作者及MCN机构入驻,从去年开始,拼多多不断推出“百万佣金助力计划”“金牌计划”“伯乐计划”“暖阳计划”等官方补贴活动,创作者发布热门视频或是推荐更多达人入驻,都会得到相应的现金奖励。有了补贴和流量扶持,多多视频里的内容流量表现不错。记者停留在多多视频的几分钟里,刷到的视频点赞量大多破千,还有部分过万,评论互动数量过百的视频也不少。

多多视频

寻找流量增长新锚点

主业是电商的拼多多,为何尝试短视频业务?互联网专家包冉分析,首先是因为互联网平台普遍的流量焦虑。“电商平台加码短视频,内容平台加码电商业务……行业越来越卷,为了自身发展,拼命抢夺每一个流量,以及每一个流量背后的消费能力。”

2015年,拼多多创始人黄峥推出“拼多多”;2016年,拼多多合并“拼好货”;直到2018年赴美上市,拼多多一直高速发展。截至2020年年底,拼多多年活跃买家数7.88亿,一度超越阿里巴巴,成为中国用户规模最大的电商平台。但从拼多多近期发布的2021年第四季度及全年财报来看,拼多多正面临营收和用户增长双双放缓的局面。

首先是营收方面。财报数据显示,2021年Q4营收272.31亿元,同比仅增长3%,季度同比增速创上市以来新低,而拼多多一年前的增速还保持在146%的高水平。

其次是活跃用户增速放缓。同据财报数据,2021年四个季度,拼多多月活用户分别为7.25亿、7.39亿、7.42亿及7.33亿,增长十分乏力,第四季度更是环比减少801万,不敌阿里(单季增长2600万)、京东(单季增长1750万)等竞争对手,与拼多多2020年同期单季增长5710万的数据相比,更可见明显疲态。在2021年财报电话会议中,拼多多CEO陈磊表示,以现在的用户规模,不太可能再继续高增长。如何持续服务好现有用户,满足其日益变化的需求,是拼多多长期关注的事情。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况》统计报告,截至2021年12月,中国短视频用户规模达9.34亿。业内人士分析,拼多多打出“多多视频”这张牌,目的是为了加强用户黏性,提升用户活跃度,促进用户在平台上的交易。

“内容+电商”成为趋势

电商战略分析师李成东分析,拼多多选择短视频作为流量入口的另一个原因,是随着短视频的迅猛增长,“电商+短视频”的新模式已经成为近年来的行业趋势。对于电商平台而言,短视频内容具有“种草”功能,有助于提高用户购买率。2021年“双十一”期间,京东首页的“发现”频道升级为“逛”,鼓励用户以短视频的形式分享所购好物。2021年年初,淘宝公布了“点淘”这一内容App,以期在该平台完成从种草到销售的闭环。

不仅电商平台意识到了“内容+电商”的力量,短视频平台亦是如此。近日,快手切断淘宝、京东联盟的商品链接,外界主流观点认为,这是快手打造自身独立电商的标志性事件。此前,抖音也早已开始打造闭环式的经营阵地,还推出了独立的电商 App。

拼多多加注“多多视频”,或许是想用同样的打法吸引用户回流。作为淘宝、京东之外的全国第三大电商平台,拼多多拥有8亿的庞大用户群,进军短视频行业,具有先天用户优势。但在近几年激烈的竞争下,短视频平台的流量天花板越来越低,拼多多要想从快手、抖音的手里抢夺用户市场,面临严峻挑战。

包冉直言,近期全球金融市场震荡,中概股均遭遇大幅下跌,拼多多也不例外,“在二级市场融资困难的情况下,加码需要投入巨额补贴的视频业务,却又无法在短期内带来收益,可能存在风险。”另外,创作者是短视频内容的护城河,业内人士分析,缺乏短视频基因的拼多多,暂未形成成熟的内容生产传播链路。与抖音、快手如今拥有的完整内容生态、丰富原创作者相比,多多视频还存在差距。多多视频的当务之急,是在内容和变现模式上再下些功夫,构建起完整的内容生态,为平台带来GMV(商品交易总额)的提升。

来源: 综艺报

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