小红书官方:什么是IDEA方法论?如何帮助商家进行营销?使用过程中,应该注意哪些方面?

小红书在金投赏公布IDEA方法论后,IDEA在官方文件出现的频率越来越高,方法论是案例的总结,能够快速让品牌适应小红书生态。

具体什么是IDEA方法论,以及它如何帮助商家进行营销,在使用过程中,应该注意哪些方面?结合官方文件和自身经验解读IDEA方法论。

一、什么是IDEA方法论?

IDEA主要分洞察(Insight)、定义(Define)、抢占(EXpend)和拥护(Advocate)四个部分,环环相扣,是一种递进关系,即使最后一步完成后,也可以过渡到数据洞察部分,下面重点解释下每个部分。

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图1:小红书IDEA方法论

1. Insight洞察需求:定位产品痛点

营销的本质是洞察需求,Insight就是洞察,因为用户在社区留下大量的行为数据,这个洞察就是借助小红书官方工具,帮助客户诊断真实的营销问题,最核心就是定位产品痛点,找到营销机会点。

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图2:数据洞察:多维诊断产品真实问题

在产品痛点诊断上,主要从行业、品类、品牌和产品四个方面着手,具体角度从人群洞察(用户画像+人群触达)、内容洞察(热门话题+笔记发布趋势+笔记高频提及词)、搜索趋势(搜索相关联系、搜索趋势和搜索渗透情况)和情感洞察(正负评词云和笔记评论检测)。

在工具上可借用小红书商业月报、关键词规划工具和话题工具、下拉词框,创意笔记等工具、或发掘用户当前对品牌或行业的评论。

举例:IS是否通过行业洞察,发现美妆笔记持续增长,但用户心智主要被大牌品牌占据,通过数据工具洞察,用户对沐浴露有留香、美白、保湿、不假滑、温和5大需求点,根据用户需求,再结合自身产品特点,确定留香为发力点,达人笔记创作围绕留香进行创作。

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图3:IS是否在小红书投放

2. Define定义产品:确定营销策略

此阶段核心确定营销策略,过去的营销策略是基于品牌特点,然后选择其它平台表现较好的品,内容上就是什么火写什么,没办法进行系统投放,很多达人投放是一锤子买卖。而现在,通过数据工具定义产品上,通过选品、卖点、内容和博主将营销策略串起来,更系统化。

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图4:小红书定义产品:立足问题确认营销策略

选品:选出赛道热度高,用户喜欢的潜力爆品。注意不同平台爆品是不同,如云耕物做淘宝爆品是价格带在50元,小红书的价格带在149元,抖音可能有不同,不同平台选择不同品来进行投放。

卖点:从产品功能和情感角度出发,要解决客户问题。核心注意品牌名,如品牌名长,建议以昵称进行传播,另外也要关注用户反馈,不间断去优化产品卖点。

内容:卖点确定后,也要提炼2-3个小卖点,找到不同的场景,把卖点进行植入场景,解决用户痛点。内容上创作上,从标题、首图、图文和视频,进行突破,关于如何创作,可阅读之前写到爆文创作。

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图5:小红书品牌内容产品

博主:博主选择一方面匹配度高的,垂类达人或者一些非垂类场景类达人,矩阵配合,通过多种类型达人进行配合来宣传产品。

3. Expand抢占赛道:击穿赛道心智

抢占赛道的核心不仅是销量提升,更是品牌在用户心智提升,小红书营销需要种草和割草平衡,达人、信息流进行种草,然后通过搜索和直播间、外溢进行收割。在实际运营中,需要存钱+取钱两步平衡进行,销量和品牌同时布局。

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图6:飞扬在增长关于种草&达人

此阶段,官方阐释是小红书信息流和搜索工具,逐步完成产品词、品类、场景和人群的层层破圈,最终让品牌完成心智占领。在我看来,广告产品可以和达人投放同时操作,在此阶段,也会形成人群、口碑和内容的三大资产,这三大资产后期也反哺数据投放。

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图7:小红书抢占赛道,逐步击穿不同赛道

仍以IS是否为例,在抢占赛道上,用信息流直投合作人笔记,通过赛马机制选出潜力优质笔记, 通过笔记层层进行人群曝光,同时用搜索广告,拦截用户的搜索词,如场景词、品类词和核心词。

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图8:Expand 核心用户为基础,流量工具

4. Advocate拥护品牌:聚拢品牌心智

如果说前3个阶段核心是让用户购买,此阶段核心与用户更多互动,产生二次分享,品牌也进行内容沉淀。此阶段产品,多借用品牌广告如火焰话题、开屏广告、商业话题等工具,聚集品牌内容,聚拢产品认知,和用户有更多互动。

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图9:Advocate拥护品牌,聚拢品牌心智

二、如何使用IDEA方法论?

阶段论是企业营销的关键理论,品牌在不同阶段投放策略也会不同。刚成立时,自然要获取第一波用户;成长期自然要快速拿客;品类规模小时,要进行人群破圈;成熟品牌要唤醒陈述客户。

在IDEA使用上,官方将企业在小红书营销分为种子客户获取、抢占用户心智、人群破圈和沉睡用户唤醒,按照品牌发展阶段进行。

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图10:不同类型小红书IDEA方法

1. 种子用户获取

对于新品牌做小红书,第一步面临的问题,如何获取种子用户,什么样的内容获得用户青睐,怎么减少试错成本。此阶段在摸索的过程,核心重点是通过洞察,找到产品卖点。

具体可通过关键词规划工具和内容下拉词、近期用户发文情况,去诊断产品核心卖点,然后通过Define,通过产品和内容进行定义,明确卖点和核心受众,同时在Expand通过流量型工具,如薯条和信息流多触点提升曝光,去验证商业模式是否成立。

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图11:种子客户获取方法

2. 抢占用户心智

此类型更适合打爆新品,想成为品类的第一名,如内衣品牌UBras、意大利面空刻、咖啡三顿半等新锐品牌,此类品牌前期更多聚焦垂类用户,取得阶段性成功,但人群始终没有放开。

在利用IDEA方法论,核心重点是匹配更多卖点,大规模层级达人来做,扩大更多种草场景,在Expand阶段,前期围绕核心卖点和场景,多点触达客户,通过信息流和搜索夯实用户认知,抢占更多SOV占比。预算充足,可通过官方话题工具、开屏、惊喜盒子等工具,维持投放热度,升级用户认知。

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图12:抢占用户心智IDEA方法图

3. 人群破圈

品牌定位核心问题是,产品原有人群增长,遇到瓶颈,需要触达新人群增量。阶段核心,基于过去投放人群特征结合内容趋势,进行跨品类/行业场景和人群出发,通过达人进行内容共创。

在Expand阶段,可利用延伸卖点进行定向目标用户,造势破圈。同时借助创意型产品,如惊喜盒子、商业话题、多种创意型产品,从产品聚拢到品牌认知。

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图13:人群破圈IDEA方法图

案例——ViVO S9共创Z时代夜生活趋势曝光:

同年前期洞察VIVO增长乏力,需要更大的人群,于是通过达人共创和定制合作,找到“夜”生活场景,洞察夜生活与人群的结合,围绕场景与达人合作,触达不同受众,同时通过EXpand&Advocate场景,进行全域流量加持引爆站内话题,实现跨圈传播。

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图14:洞察获取营销灵感,拓新“夜“”场景

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图15:抢占赛道和用户品牌,引爆站内话题讨论

4. 唤醒沉睡客户

适合大品牌,有些客户已沉睡,通过洞察发现过去产品/品牌形象的固化的问题,并针对沉睡客群内容偏好输出创新内容,用信息流和搜索进行定向投放触点。另外品牌拥护类广告产品如开屏、商业话题,实现聚拢单品到品牌认知,比如必胜客在小红书投放,就属于激发原有客户,多维联动焕新。

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图16:唤醒沉睡客户IDEA

IDEA方法论作为官方营销理论,针对不同阶段客户,进行洞察产品、定义产品、抢占赛道和用户品牌四种方法。

客户阶段不同,侧重点也不同,种子客户侧重商业模式测试,抢占用户心智侧重心智和销量,人群破圈侧重于曝光,让更多用户看到品牌,唤醒沉睡客户,让老客户重新看到品牌。

作者:江河,6年品牌广告从业者;澜之,前小红书商业部员工,小红书重度爱好者

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