如何抓住视频号直播带货新机遇?腾讯广告「视频号商家自播解决方案」发布!

微信公开课数据显示,2021年视频号直播带货销售金额增长15倍,私域占比50%;视频号直播间平均客单价超200元,整体复购率超60%。相较于去年的自然生长状态,2022年视频号直播开始蓄力爆发并进入快速增长期,视频号直播带货的商业潜力已逐渐显露。

随着视频号直播打法逐渐明晰,众多品牌纷纷入局,以品牌自播模式开启视频号直播带货的新生意通道试水。为助力更多品牌顺利布局,并以私域流量为启动支点,通过运营杠杆撬动微信公域流量,形成品牌自播的公私域流量联动的正向循环,腾讯广告为此带来《视频号商家自播解决方案》,通过视频号直播商家成长「1+3」模型,为处于不同阶段的品牌定制对应的直播运营打法,有效助力品牌借助公私域流量实现高效运营,依托微信全域多触点完成生意高效转化,实现品牌视频号自播的私域拉新蓄水和GMV持续增量。

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播前基建全面指导

快速入驻实现品牌首播

在视频号商家自播解决方案的视频号直播商家成长「1+3」模型中,“1”是对从入驻到开播过程中六个步骤进行详细拆解,为品牌提供搭建播前基建可复制的操作理论基础及全面指导。

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其中包括品牌视频号直播开通及认证的方法和步骤、针对未开播和已开播品牌的视频号直播带货交易组件接入、直播选品公式、团队打造&主播人员配置、设计流程化直播脚本技巧、直播间场景搭建指南及开播前“人+货+场+引流”checklist,助力品牌快速实现入驻并完成首播。

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第一阶段-冷启动期

运营私域+激活公域,寻找品牌直播之道

对于还未开启常态化自播的品牌而言,在开播前期储备充足的私域势能,能够助力直播快速度过冷启动。处于这一阶段的品牌,其超过50%的直播流量源自品牌已有私域,因此,充分利用微信自有工具及功能搭建私域矩阵,调动前期私域建设力量,并激活公域流量进行叠加,则可跑通品牌带货首播。

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处于第一阶段的品牌商家可以从以下三个维度进行直播运营,快速渡过冷启动期:

1. 把握直播前期预热,提前锁定关注

品牌可在视频号、公众号、小程序、微信社群、企微导购等多个阵地展开私域多渠道运营,提前释放直播信息,并开启直播预约提醒。同时,将预约周期持续3天以上,能够更好地为直播信息内容发酵预留充足时间。品牌还可同步打造小程序抽奖、视频号开播红包等品牌活动,与直播预热进行有效配合。

2.直播持续沉淀私域,打通流量循环

品牌一则可以通过使用直播间内的私域插件,搭建直播间内添加社群/导购的引流链路,将新客沉淀到私域;二则在直播的全周期,以直播内容、直播活动为驱动力,在社群内不断进行用户活跃及转化运营,方能助力品牌打通“私域引流开播”到“直播引流私域”的品牌视频号直播自循环。

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3.利用多种运营手段,实现最大化引流

品牌还可利用微信搜一搜充分调动全域流量,为直播进行全周期引流。在品牌搜一搜专区,头图区域可进行动态定制,引导用户跳转视频号;搜一搜页面添加“直播预约”、“直播中”标志提示,使用户可快速一键直达直播间;此外,添加品牌运营卡片,以优惠派发、裂变游戏等创新方式皆可调动用户积极参与。

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第二阶段-成长期

流量增速+直播间升级,推动直播GMV增长

在成功跑通首播带货后,品牌可以开始尝试日常平播或周播,逐渐提高自播频次,进入半常态化的自播模式,并通过解决直播痛点不断提升直播GMV的稳步增长,从而实现生意的加速转化。

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处于视频号直播第二阶段的品牌应重点从“流量增速提效”和“直播间优化升级”两大方面对直播进行不断优化:

1.流量增速提效

• 阶段性直播复盘,分析数据并制定优化策略:

成长期品牌自播应针对每场直播做好播后数据复盘,有的放矢地制定策略进行提效,如可通过对直播关键指标的分析和诊断,从流量、内容、转化三大维度对数据进行归纳,总结出具有针对性的优化策略,从而优化对流量的运用效率。

• 拉动公域流量提效,加速流量拓展:

在品牌以私域为支点突破冷启动流量瓶颈后,持续性拉动更多公域自然流量并策略性叠加广告付费流量,皆能为直播间引流提高效率。相比于冷启动期,成长期品牌自播的公域GMV占比能够从20%提升到60%。

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首先,在自然公域流量侧,提升开播时长、用户停留时长、互动评论率及GPM等直播关键指标都将帮助直播间获得更高的算法公域推流。其次,商家引导视频号自有粉丝进入直播间时,平台将给予流量券进行激励。与此同时,对直播间进行装修升级、优化货品选择、优化主播催单话术皆能带动直播数据的提升,从而带动公域流量增长。

除此之外,品牌还可进行对广告投放进行组合,精细化锁定目标人群以带来更加优质的公域流量。对此,品牌应重点关注商业流量的转化漏斗,在曝光量、点击量、商品点击、完成下单的各个层级对症下药,跟随投放阶段进行逐一迭代优化,同时有效提升投放效率。

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在广告流量投放初期,品牌可优先投放竞价朋友圈广告,并制作有效广告素材,快速提升直播间水位。在投放中后期,充分利用微信生态内六大投放场景,借助全域多触点对商业流量进行扩容。品牌还可根据下单目标策略性选择投放组合,结合直播观看出价、商品点击出价、商品购买出价的多目标出价投流策略,为直播拓量的同时拉升商品点击。此外,优化广告素材、优化人群选择也可以有效助力投放效果的提升。

2.直播间优化升级

在对流量增速提效的同时,品牌还可以在场景升级、互动升级、货品升级三个维度对直播间进行优化升级。

在场景升级方面,品牌可以灵活运用直播间内容贴标,通过限时限量或惊喜优惠、满赠+秒杀+买赠等活动形式,有效吸引用户停留、促进其下单转化;在互动升级方面,可以根据直播间的流量趋势节奏,制定或升级不同的互动福利玩法机制,巧妙利用福利提高GMV,例如:在流量高峰期,通过转化类玩法能够有效承接私域流量并促进下单转化;而在流量低谷期,互动类玩法可带动用户进行转评赞,调动直播间内外的流量拓展;

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而在货品升级方面,品牌则可以增加组货逻辑和数据能力,以相同单品组合售卖、不同单品捆绑售卖等策略,并借助后台数据观察产品及人群情况,不断提升商品吸引力。

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第三阶段-成熟期

长效直播矩阵+品牌自造节,冲刺直播高转化

处于成熟期的品牌需要通过加大直播频次,开启品牌日播实现常态化自播。这一阶段的直播目标将转变为重点关注销售转化,并搭建长效直播矩阵,通过日播、周期活动+自造节、公私域引流守住品牌直播的常规武器,并在此基础之上持续发展KOL达人、平台活动、CPS互选扩充品牌直播的弹药库。

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成熟期品牌视频号自播可通过以下三种方式稳固品牌常态化直播阵地,并向生意高转化全力冲刺:

1.品牌直播间自行造节,引爆销量转化

在品牌形成了常态化自播模式后,可通过品牌自行造节不断培养粉丝观看习惯,从而策略性打造销量高点。品牌可通过以下三种方式进行造节:

• 主题造节:花式布置主题性直播间场景,刺激当日直播间用户转化

• 宠粉日造节:选择固定日期,周期性开展福利大促等活动进行集中转化

• 每月/固定IP造节:打造品牌活动日IP,增强粉丝对造节的氛围感知

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2.携手平台活动,打造直播案例型事件

在全年的核心节点中,如行业大促、节日庆典、品类活动等,品牌均可积极参与平台活动,借助平台资源赋能获取直播高效收益。如视频号推出的超级品牌日,就为品牌带来专栏流量、官方预约流量、直播栏目提权、红点推送等额外直播流量的资源加持。

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3.广告组合投放,快速拉起流量加乘

成熟期品牌自播可通过打出流量投放组合拳形成渠道整体生意增长。借助合约广告通过限时推广进行大范围曝光,可以为直播带来瞬时高关注,快速拉动大节点场观。而竞价广告则可长期在线随播放量增加投放,周期数据集中累积,利于引擎持续择优优化,帮助品牌长线维稳日播水位。

视频号直播依托微信天然社交生态助力品牌摆脱传统的老客少,复购低的“叫卖式”直播,升级迈进老客多,复购高的“关系式”直播,为品牌拓展新的商业化边界,形成常态化品牌自播,并建立品牌稳固护城河。在视频号直播处于高速起飞阶段,《视频号商家自播解决方案》针对不同阶段的品牌入局提供直播经营成长模型及直播运营方法论,助力品牌打造全新生意通路,及时把握风口期饱获品效协同的生意红利。

来源:买量江湖

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