预算少一样跑oCPC?四招拿去实践!

oCPC存在进入二阶的明确门槛时,经常看到一种说法:低预算别尝试oCPC。

诚然对于低预算和成本要求极其严格的项目来说,oCPC模式下CPC不可控制,CPC动辄飙到几十甚至上百,而且严格的转化量要求对于低预算与流量池有限的项目更是难以实现,这两点劝退了大部分人。

从oCPC产品的演变看,从低门槛到0门槛再到现在的彻底取消一阶,百度产品的优化方向一直是针对这部分达不到二阶门槛的用户。

随着百度对oCPC模型功能的优化,其流量挖掘与成本控制的能力也在不断提升。

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对于流量池有限的广告主,成熟的oCPC模型可以在有限的人群内,最高效的获取客源,与竞争对手拉开差距。因此我建议之前被门槛劝退的伙伴们,可以重新尝试百度的oCPC功能。

而对于流量池与预算均充裕的用户来说,oCPC给广告主们带来的优化,可以总结为三个方向:

1.更大的流量池 

2.更精准及时的账户调整 

3.更稳定的量级与成本

因此oCPC可以说是必选项。

在建立oCPC投放包时,有四个重要的设置,选择更合适的设置方式才能跑出量级大且稳定的oCPC投放包:

第一个是投放包生效范围设置。

虽然转化量级越大,oCPC投放包学习成功的概率与后续的稳定性会越高,但是盲目的堆积计划是不可取的。

一般在计划数超过3时,oCPC模型只会优化转化数最多的1-2条计划。即使依靠高转化计划带动多条低转化计划进入学习成功阶段,也很难实现低转化计划的起量。

另外,oCPC本质上是一个不断积累数据的模型,如果投放包内的计划除了成本相近外,人群、地域等均不匹配,反而会影响其精准度,导致跑不出优质的OCPC投放包。

第二个是出价模式与出价设置。

可选的三种出价模式分别为增量模式、目标转化成本与放量模式。

增量模式可以看作早期eCPC的改版,通过百度的数次产品优化简化了选择人群与赋予出价系数的功能。增强模式可以看作以最大化消费为目标,忽略成本快速消耗预算的模式。

不建议选择这两种方式的最重要原因是,对成本无法实现较精准的控制。

SEM作为效果广告,最重要的是在合适的成本下获取尽可能多的量级,而抛开成本谈转化,显然是荒谬的。

而目标转化成本模式则是在量级与成本间进行平衡,在可控成本下保证最大化的量级,所以更建议选择目标成本转化。

目标转化成本模式的出价,不建议建包初期就进行严格的限制,可以在标准值上浮10-20%来尽可能的获取转化量,积累模型数据,在模型顺利通过学习期后,再下调出价到标准值,实现量与成本的平衡。

第三点是数据来源与目标转化。

数据来源往往是被忽略的部分,除了基木鱼页面外,大部分人选择的是操作较为简单的JS布码或咨询工具授权。

对于非应用类推广且有技术支持的团队,更建议大家选择线索API对接。与咨询工具授权和JS布码相比,API数据准确度高,丢数据现象极少,更不会因为咨询工具的改版或变动而受到影响。

API对接回传的原理是把转化类型与带有bd_vid的落地页url回传给百度,百度通过bd_vid解析出具体的点击操作,转化类型则是由广告主端进行判断,这也给目标转化的选择提供了更好的解决方案。

目标转化可以理解为给广告主需要的用户统一的行为标签,以职业教育行业为例,常见的目标转化为一句话咨询、三句话咨询或留线索。

其中一句话或三句话咨询的层级过浅,难以精准的筛选用户。而留线索的量级低,且收到索取话术的影响大,也不适合作为oCPC投放包的直接转化目标。

通过线索API对接可以实现对转化类型的自定义,比如只回传学历达标或年龄达标的用户,从而提升OCPC模型人群的精准度。

最后一点是深度转化设置。

不建议在建立oCPC投放包开始就选择深度优化,更精准的人群选择也意味着更小的目标人群,对oCPC模型而言,学习期定向过窄,即使通过学习期也很难起量。可以选择在oCPC包学习成功后3-5天,转化量与成本均趋于稳定时,再酌情选择。

对于深度转化的出价模式,选择双出价的情况相当于对oCPC投放包的成本进行二次限制,从目标转化到深度转化的转化率如果不是长期稳定的数值,建议选择自动优化,否则会对目标转化的量级造成限制。而对于转化路径成熟稳定的行业,则可以选择双出价来获得更好的成本控制效果。

做好以上四点设置,相当于为oCPC模型打下坚实的基础,后续才能更好的调整模型度过学习期,提供更多更精准的流量。

作者:成学 来源:艾奇SEM

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