如何给百亿级品牌写一份「视频号直播」提案?

趋势及需求解读

行业趋势概述

从西城男孩演唱会到五月天跨年,从春晚到冬奥,视频号依托微信的优势及价值正在符合预期的显现出来,对「全民心智的渗透」是数据爆发的先决条件。

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另一方面,视频号生态的官方政策、技术基建也在以双周为单位进行升级迭代。在官方高频的曝光动作和针对入局者的扶持策略下,从近期的大盘数据、参与直播的类目构成变化可以看出,用户对「视频号直播间」的消费习惯,正在从「内容消费」扩至「实物消费」。

微信生态各板块顺畅的无缝跳转逻辑,正在让用户习惯发生「范式转移」

其中针对近期生态基建的加速,我们以「直播前/中/后」为界限,对3月中旬为止更新的各类功能进行了一轮分类:

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从整体来看,更新分两方面:

直播技术层:直播间内与直播间后台的技术层已经可逐步向抖音等平台看齐;

这部分的更新主要目的为直播团队本身实现提效,给直播的创新玩法配备更多功能设施,确保直播的价值评估、数据回收、前期流量导入和后期沉淀更高效便捷。

私域生态层:与企微私域生态、小程序生态进一步打通,让用户的跳转体验更优;

这部分的更新对于在企微和小程序有一定沉淀的品牌来说是利好,并且我们认为这部分的滚雪球效应会愈发强化。

需求及痛点解读

在上述趋势基础上,从更实在、落地的层面出发,针对各品牌入局私域、视频号直播的痛点规律,我们对视频号直播的价值定位、及其背后的逻辑进行了一轮推演。

我们认为视频号直播最关键的,在于大幅优化了当前企微私域的「流量利用效率」

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「私域」的本质是通过精细化的「会员运营」完成更高效的「单客产出提高」。

无论是优化用户结构、提升优质会员占比、挖掘会员需求、沉淀用户数据等均是为了此目的,即实现「单客流量利用率最大化」

当前大部分品牌企微私域,在社群、1v1、小程序商城之外,「单客流量利用率」其实还有非常大的挖掘空间。

这个挖掘空间需要更深入、具针对性的运营策略,本质上就是「优化内容策略」。因为所有撬动转化的办法都依赖于内容(私域 IP 体系、社群、朋友圈、1v1等内容触点环节的维护)。

长期来看,更精准、具备针对性的内容产出需要依托大量数据,且受限于品牌本身SKU的多寡。并且图文内容总会面临「转化效率低」、「触达能力弱」,也不符合用户现在的内容消费习惯,在「内容好坏」的定义以及「投产比」的反馈上都不够明确。

基于上述的推演,我们认为针对当下的最优解就是「视频号直播」,以及背后公私域 1:1(1:10甚至更高)的流量扶持策略。

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视频号直播首先提供了一个优质且高效的「内容场景」。运营策略的可发力点能够从社群、1v1等单点优化中匀出更多精力,用于「直播间宣发及承接运营」,为内容做好吆喝。

根据艾瑞的研究报告以及多方求证,直播间转化的效率普遍高出图文 2-3 个百分点。企微存量用户即便是暂时不具备购买需求,只要对运营(甚至导购)通过有效激励,铺开宣传面,被直播间主题与内容吸引进入直播间是大概率事件。

在用户点击进入直播间的一刻,即便该用户在全渠道的GMV贡献只有0,他也当时发挥了两倍、甚至更高的流量价值。

此时单客产值不仅反映在了「客单价」上,还可以反映在「降低流量成本」上。

能降低多少成本、额外的流量价值有多大、是否精准,则取决于直播间的与用户标签的匹配度,匹配度依赖于开播频次带来的数据积累量,是一个纯粹的滚雪球复利逻辑,有极强的先发优势。

最终我们都是朝着私域的整体提效前进,「视频号直播」是通向这个结果的拓荒工具。

更多针对品牌具体调性、产品、其他平台直播间、行业竞品的拆解分析,以及引流款、爆品款、关联销售组合策略,此处由于脱敏无法作过多保留。

在完成近十份针对头部品牌的视频号直播提案并成功合作后,上述的整套认知适用于匹配许多企业入局视频号直播时的真实痛点:通过做好视频号直播的内容、做好视频号直播前后的私域运营,提高流量利用率撬动更多新的流量、公域订单增量,放大全域的营收增量,加速「品牌私域」的构建。

/ 直播规划策略

阶段规划解构

于是在上述趋势与品牌需求痛点解读后,我们就可以进入到具体的直播规划了。

由于这部分基本是围绕品牌的特性后,在品牌脱敏后留下的内容不多,我们主要会梳理几个板块如:

* 直播间的预期目标人群

* 直播项目GMV拆解共识

* 项目POC的阶段划分(筹备/启动期 - 承接期 - 稳定增长期)

* POC阶段各数据目标

这几part我们决定将相关的提案内PPT页作部分呈现。

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(公式拆解页可复用,阶段拆解与各指标值与实际品牌方特性、需求、资源、企微私域体量等因素强相关,此处仅供逻辑层面上的参考)

直播间策划

针对筹备启动期,本质上是需要完成第一轮的「人/货/场」三要素解构。

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品牌在每年各个阶段都会有相关的营销主题方向,市场上对于直播间成为各品牌「营销新阵地」也有了共识。视频号直播间绝不仅是实现「转化目的」,他还承载着相当多的市场营销诉求。

为此,我们需要契合品牌方的营销主题、针对主题进行逐级的拆解。对主题进行解构、拆解出主题背后品牌方希望针对的用户需求、并完成关键词与标签的提炼后,开始自上而下地进行直播策划。

第一环是基于直播间的关键词拆解,然后进行推演:

1. 确定直播类型(分享种草?知识分享?场景人设剧本?重场景打造?工厂外景?)

2. 类型敲定的基础上,开始贴合关键词选择场景策略、人设策略,明确本次直播的内容方案

3.在内容方案确立后,明确直播间的产品结构 - 搜集直播间的前景、背景参考 - 贴合主题的人设关键词/主播服化道参考及受众分析

具体背后的结构与文档细节由于文字量过大、与品牌相关的细节过多,此处就不做过多阐述,但整体的PPT呈现方式及结构可供直接参考。

视频号直播对于私域而言不是孤岛,私域对于品牌整体而言同样如此。以21年各个现象级的品牌事件营销来看(韩束夫妇、鸿星尔克),直播早已是一个新的一线舆论场、核心的营销阵地。

契合好品牌的营销主线,才能更好地渗透用户心智,这是直播间规划上需要重点考虑的问题所在。

私域流量联动

而针对承接期以及稳定增长期,在筹备期保证直播间本身的「内容质量」后,就需要解决前端的「流量导入」问题。

需要针对这部分进行阐述,来确保有丰富的运营手段,确保精心准备的直播间能走到用户的面前。(该部分的具体导入策略,此处仅作图片呈现,我们强烈推荐您直接阅读《撬动70%公域订单!内部视频号直播各岗位SOP手册首次公开!》)

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流量算法机制研究     

如果说通过「私域运营联动」、以及我们具备的「官方流量扶持优势」,保证了流量「确定性」的部分,那么针对直播间的流量规则研究就是尝试挖掘出「不确定性」的部分。

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从功能迭代以及直播间数据进一步精细化的角度,我们判断视频号直播在数据的维度与数据项权重复杂度可能会比抖音更复杂。所以当前针对于视频号直播间的数据分析策略,更多会是通过归纳法与抖音进行类比。

各环节的类比逻辑大部分已在图内呈现,可自行参考,我们在这部分的关键结论是:两个平台的分发都是针对直播间的曝光,影响分发的因素主要为CTR(直播间点击率)、展现天花板(流量层次) 、展现权重(包括人气权重和带货权重) 、账号置信度 (账号置信度指的是抖音的算法对你的信任程度,抖音号的口碑分 店铺的dsr评分)

账号置信度上,目前视频号暂无直观的类比,只能理解为隐性账号权重。

人气权重即停留、点赞、分享等,现阶段带货权重影响较大,类比私域中是私域导入率和成交转化率,这点在我们早期复盘内也有提到在直播中后段会出现GMV:场观增量 1:1的情况。

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机制永远在变。最开始我们发现用户停留时长、点赞数影响权重更高,就调整为发福袋、秒杀抽奖等玩法引导用户留下来参与互动;近期则是注意到用户的支付率、成交密度,通过0.1元随单送、充话费等硬通货玩法来让用户快速下单。

策略迭代无法一劳永逸,只能通过高频实践、复盘、迭代来持续摸索出平台规则的变化而调整,做到「春江水暖鸭先知」。

投放板块展望  

投放板块现阶段还不是视频号直播间流量来源的重心,基于我们自身的大量测试、以及与同行的高频交流,目前整体投放的 ROI 还不够稳定。

但是我们无比确信随着微信生态的算法体系、用户标签体系加速进化,视频号、直播广场的打开习惯形成,搜一搜、公众号等各触点进一步打通后,投放的精准度以及性价比都会迅速赶超其他公域平台。

在我们与官方的沟通中也了解到,下一步围绕广点通投放直播间也将开放更多扶持策略,如:通过投放进入直播间的流量,如果在直播间内产出的客单价(或是停留等数据)达到某个标准以上,官方也给予1:1乃至更高的配比。

这会是公私域 1:1 配比之外,更大的公域流量想象空间,因为背后是 10 亿级别的大树。

在此之前,及早入局视频号直播、充分探索与试错,将直播间的用户画像与算法做好磨合,确保在未来能踩上第一波红利,是长期正确的。

/ 小结

在流量规则环节完成对落地性的研究后,接下来的组成部分主要为showcase以及服务清单、团队人员配置部分,考虑到信息增量不多,此处仅作简单的呈现供参考。

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来源于运营深度精选 ,作者零一直播团队

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