笔记侠:做私域,不止是拉个微信群那么简单

内容来源 | 摘自中信出版集团书籍

《运营升阶笔记》张亮 著

出处:笔记侠

“私域流量”这个词从2019年就开始被广泛讨论,现在越来越成为每个公司和品牌必须运营的方向,也产生过不少非常成功的案例。

比如瑞幸咖啡拥有私域用户超1000万,一天卖3.5万杯;泡泡玛特私域一年营收超8.9亿,会员销售贡献占比90%;熊猫不走3年卖600万个蛋糕,私域占7成……

在这个注意力经济的时代,谁获得更多用户关注,谁就能实现有效增长,但很多人对于私域流量的概念仍很模糊。私域流量就是拉微信群,经营朋友圈吗?私域流量从哪里来?怎么做好私域流量?

互联网运营专家、现象级图书《从零开始做运营》的作者张亮,在新作《运营高阶笔记》中对私域流量做出了详细的解读,对如何做好私域流量指明了方向。

一、私域流量,

就是被拉入的微信客服群吗?

无论们做私域疑惑公域,目的都是为了达成商业交易,俗话叫成单。故此,一切都得先从商业的本质聊起。

首先,一切商业活动都体现为交换,交换的基础是信任,交换的标志是价值转移,也就是我们常说的一手交钱,一手交货。

同时,信任要构建在信息和信用的基础之上,也就是,要做到信息准确与透明,还要有信用背书和传递。所以,商业要解决信息不透明和信用不传递这两个问题。

在电商成为主流的今天,信息和信用在互联网上的特征是什么?

比如淘宝的商家上架了货品,在详情页中详细展示了货品的细节,说明了原料的产地,甚至公示了成本价格,这就叫信息透明。

有人买了商家的货物,收货后给了好评,并且晒了单,积少成多,就可以完成信用传递。

而在线下的交易中,比如餐饮行业,在外卖出现之前,餐厅服务的是半径 3 千米内的人群,餐厅老板要想获取顾客的信任,完成信用传递,让生意兴隆,就得做到以下几点:

1.菜品好吃不贵,能让食客满意。

2.记住不同食客的特征,下次来了能和他们打招呼,甚至记住他们的喜好和忌口。

3.最好能拿到对方的联系方式,如果研发了新菜式,可以及时通知对方。

其实,不论是线上的淘宝交易,还是线下的餐厅生意,都是从公域到私域的过程。

那餐厅来举例,以 3 千米为半径的圆形区域是一个公域;在这个区域内的用户,都是这个餐厅老板的潜在客户。凡是进店消费过并让老板拿到了联系方式的人,就进入了餐厅老板的私域。

那么,到底该怎么理解公域和私域呢?可以从下面三个方向看:

1.私域不是关系网,而是你能掌握和调动的所有客户资源

在传统互联网时期,商家通过搜索引擎被用户发现,用户离搜索引擎的远近(知道多少搜索引擎,掌握多少搜索技巧,是否懂得识别搜索结果的广告),决定了线上的信息对用户来说有多透明。

于是,搜索引擎就成了一个巨大的信息广场,流量来到搜索引擎然后被分发到各个站点。所以,搜索引擎是个公共场所,是公域。

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但在这个公共场所中,有一些企业允许搜索引擎收录,却拒绝搜索引擎抓取内容,典型的就是淘宝。对使用搜索引擎的用户来说,淘宝很神秘,必须要进入其中才能了解它包含的信息。

事实上,公和私是相对而言的,并不是绝对的。

对搜索引擎来说,自己是私域,万维网是公域。用户从搜索引擎搜索到淘宝并进入,这就是流量从公域进入了淘宝的私域。

对于淘宝的店家来说,淘宝是个大商场,自己在商场里开店,每家店是每位老板的私域。所以,从淘宝的信息广场将用户引流到自己的店铺,就是从淘宝的公域引流到店铺的私域。

就此而言,一个人所能掌握和调动的所有客户资源,就是他的私域。最常见的误解是认为私域是落在一个人身上的所有关系集合。比如,认为拥有足够多的客户关系的微信个人号,就是私域。

所谓的域,就是一个场所,这个场所的规则是由域的主人决定的。比如你家里的规矩由你自己决定,小区的相关规定由物业来决定,社会的规则由法律来决定。

2.私域营销的核心是增加流量存量

在公域流量增量增速越来越平缓的今天,私域成为兵家必争之地。私域运营几乎成为很多企业、产品成败的关键。

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流量不是增量概念,而是存量概念。我国有大约 10 亿网民,每一家互联网企业都希望占据足够多的用户数。但用户是散落的,于是就出现了企业向公域要流量的现象。

具体从哪,怎么要呢?不同时代,有不同的方法。

在 Web 互联网时代,通过搜索引擎进行流量分发,搜索引擎的商业化是通过售卖这些流量实现的,所以,竞价排名成了每一个搜索引擎的商业模式——“你们都想要流量,而我有流量,你们来出价,谁出的价高我就把流量给谁”。

在 App 互联网时代,信息分散了,搜索引擎不再是 App 的流量分发入口,企业要去有流量的地方实施动作,争夺流量。

流量比你大,且不想吃你碗里的饭的都是你应该去寻求合作、攫取流量的对象,这些就是你的公域。

但如果不能把这些流量固定在自己这里,你就无法让他们成为回头客——这本质上是一种竞争,因为如果产品足够强、用户需求足够强烈,无论你是否固定用户,他们都会留存。

这个时候,有人开始教大家怎么固定流量,于是就产生了私域流量。

3.私域 = 我可以自行制定规则的接触用户的渠道

其实,在互联网早期就有了溯源的想法和概念,很多网站的统计中都有叫做“用户来源”的字段,用来统计用户是从什么渠道到达网站的。

这个所谓的来源,就是域的划分。

通过搜索引擎来的用户可能要付出一定的成本(直接投了搜索引擎营销,或者以外包的方式付费请人做了搜索引擎优化),但是直接输入网址进入的,从收藏夹页面进入的,被他人推荐来的,可能不需要付出成本,而且大概率可以重复利用。

故而域是空间,也是渠道。针对域的建设,也是针对渠道的建设。

所以,其实我们不需要去研究什么是公域,什么是私域,但需要明确,自己的用户在哪些渠道,以及通过这些渠道,我们要对用户做出什么动作。是要通过渠道拉新,还是通过渠道做服务?是要去建立潜在客户的认知,还是反复触达用户追求转化?

目标不同,对渠道的利用方法就不同,对同一渠道在不同时期的做法也不同。

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综上,私域 = 我可以自行制定规则的接触用户的渠道。

最后需要补充一点,渠道有两层含义:一个是“渠”,一个是“道”,“渠”是可以蓄积流量的,“道”是用来传递流量的。

所以,要做渠道,首先要有蓄积流量的“渠”,然后要有传递流量的“道”。

二、私域流量该怎么运营才能实现增长?

“私域流量”这个板块,很多公司都在做。有趣的是,有些企业做成了,但从来不会说自己是利用了私域流量,都是局外人在分析,然后把私域流量的标签贴到它们身上;有些企业一心要做私域流量,进行了很多尝试,最终却没有成功。

私域流量其实不是新鲜事物,如果你关注 CRM(客户关系管理),就知道它从十多年前就一直秉承这样一个理念——以客户为核心,为客户提供创新式的个性化的客户交互和服务。

私域创造了与客户交互并提供服务的一个新场景。

在线下的商店,顾客与售货员进行沟通,在现场进行试穿、试用,体验商品,最终决定是否购买。销售完成后,再由售后去做后续的服务。进步一点的公司,如果顾客常来,可能会请顾客办一张会员卡,通过短信等渠道把新品、折扣消息告知会员。

在线上,消费者通过产品内置的 IM(即时通讯)工具或外部的 IM工具与售前客服进行沟通、砍价等交互行为,有些产品会提供试穿、试用等服务。

消费者付费后,商家把商品寄送到消费者的收货地点,用户如果有问题,再通过 IM 工具去找售后客服沟通。进步一点的公司会设置微信群,或者开展点对点服务,对消费者进行施加关怀、销售信息提醒等动作。

所以,本质上,私域是 CRM 理念的一种实践,它的确利用了新的技术,在方法上有所创新,但它的底层逻辑并没有改变,仍然是:通过与消费者建立深度联系,与消费者产生围绕交易行为或交易行为以外的连接,从而锁定消费者,排除竞争对手的干扰。

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从这个意义上说,私域流量运作的关键是服务,而不是单纯的营销,或者说,即便是营销,也是构建在服务之上的营销

那么针对私域流量的运营到底应该怎么做呢?

1.要专注于私域,而非流量,流量是私域的附属品

用户愿意进入企业或产品的私域,是因为他们认可企业或产品。愿意与品牌拥有者发生私域连接的用户,对品牌有一定的忠诚度。

只要维护好这群人,他们自然而然会带来流量或交易。

2.专注忠诚用户的需求,并做好服务

忠诚用户是有需求的,完美日记的忠诚用户可能觉得产品好用,价廉物美,希望亲近这个品牌,掌握变美的秘诀,所以接受了该品牌的个人护肤顾问的设定;

刘润的铁杆读者认可刘润洞察复杂问题的能力,所以,他们进入“进化岛”,了解刘润对事物的更多看法,或许能从中获得启发、发现商机。

3.不盯着流量的规模效应,而关注私域的服务能力

既然流量是附属品,那么带来流量的资源就很关键。

在私域中,流量是用户带来的,所以,基于用户的需求来构建服务能力,并确保服务的交付能让用户产生好感,就是私域流量成功启动的关键。

三、如何让私域流量保持活性和存量?

前面我们讲了私域运营的方法,包括从哪引流、如何维护,但想要持续保证私域流量的池子大小,做好激活和留存更是关键,《运营升阶笔记》对此也有一些简单建议,可以助力你思考私域流量的落地问题。

1.从小圈子做起,定位私域的对象

私域的起点是小圈子,保持领先优势的秘诀,就是找到愿意进入小圈子的用户。

在《参与感》一书中,黎万强描述了小米 MIUI 操作系统早期的小圈子,有一群人真心热爱 MIUI,并且愿意做试用者。连开发测试这么大的事都允许用户参与,企业显然是让用户进入了自己的私域。而小圈子里的这些人也愿意帮助企业做测试,以企业的进步为荣。

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所以,当你要做私域流量的时候,一定要思考小圈子是什么和这个小圈子里有什么人。

2.赋予私域价值定义,让用户找到认同和归属感

为什么小米的粉丝愿意帮它做测试,配合开发团队调试不稳定的开发版,陪伴品牌成长呢?

其一,这件事小米是第一个做的,给试用者带来了新鲜感。

其二,小米会让他们看到自己提出的建议和意见确实体现在了产品的迭代中,这给试用者带来了参与感。所有的感受叠加起来,就能转化为认同感。参与自己认同的品牌或产品的成长过程,是很有趣的经历。

MIUI 把自己的私域价值定义在由参与感带来成就感与认同感的过程中,所以,它的私域可以做起来。

3.私域的载体:除了微信、QQ群,还有很多

说到私域,大多数人的第一反应就是微信群,但群组只是私域的载体之一,微信群也仅仅是群组中的一类。拿群组来说,QQ 群也是一个不错的选择,学习强国的 IM 群组功能也可以作为私域流量的载体,具体选哪个载体,要结合对象与价值一起来看。

除了群组,传统的论坛、社区也可以作为私域的载体,核心在于私域的组织结构。

在整个过程中,突出的是用户的参与感和品牌的服务深度。其中的重中之重,是把人看作人,而不是把人看作流量。

综上,想要做好和盘活自己的私域,就必须只让用户参与其中,对品牌产认同感与归属感。

品牌只有做到了深度服务,才能加速这个过程,最终实现用户为品牌摇旗呐喊,品牌因用户的忠诚而基业长青的目标。

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