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ToB企业是否需要做短视频?选择什么短视频平台?做什么内容?限制呢?

短视频营销,在C端已经玩得风生水起。尤其在高频低决策的产品中,已经形成了一套独特的打法。另一方面,在抖音等短视频APP这几年的“市场教育”之下,人们似乎越来越对短视频带来的多巴胺而上头,越来越没有耐心阅读文字,公众号的流量大幅下降。

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国短视频用户规模达9.34亿,短视频用户使用率占总体网民的90.5%,超过半数的人每天都会刷短视频。

面对巨大流量的诱惑,ToB企业也纷纷入场。ToC和ToB的业务逻辑完全不同,作为C端灵药的短视频,在B端是否依然灵验?工作所需,做了一番调研和拆解,以下为我的几点观察。

ToB企业是否需要做短视频

答案是肯定的。

首先,从传播的角度来说,短视频是一个信息传递效率比文字高得多的内容载体。有研究表明,人脑处理视觉的速度至少比纯文本快 60,000 倍,观看者能够保留95%的视频信息,而阅读文本时这一比例只有10%。很容易理解,大多数人可以每天乐此不疲刷短视频,而一年也读不完一本书。

ToB内容的一大掣肘之处就在于,内容专业度高,晦涩难懂。如果将内容重点通过短视频的表达方法进行包装,将大大提升用户的接受度。

其次,ToB业务的转化复杂而漫长,需要多次与潜客进行触达。短视频和公号、直播、活动、官网、展会一样,都是一个触点,在获客、孵化、转化再到复购的不同阶段中起到对应作用。

最后,和ToC短视频不同,ToB短视频领域还算是一片蓝海。,仅仅有不到半数的B2B企业(48%)正式开展了短视频运营的工作,仅有17%的B2B企业入驻了三个及以上的平台来发布视频内容,大多数的企业尚未形成有机的短视频矩阵。

相比起已经卷上天的微信公众号,ToB短视频好像还没有大家公认的拿得出手的号。因此,机会还是很大的。

ToB企业选择什么短视频平台

根据径硕科技《B2B短视频运营白皮书》显示,不论是大型企业还是中小型企业,在短视频运营过程中使用最多的两大平台分别是微信视频号(整体40%,大型企业53.66%, 中小型企业30.51%)和抖音(整体29%,大型企业36.59%,中小型企业23.73%)。

基本上企业的视频内容,都会两个平台同步分发。但是抖音号的点赞数明显少于视频号。

这可能与两个平台的内容推荐机制有关:

视频号基于去中心化的社交推荐+算法推荐,社交关系权重高。在微信用户点赞、分享等行为的基础上,以微信好友为主,优质内容进一步推送至非好友。B2B圈子小,通过社交链传播是一个非常精准有效的途径。所以内容出来后,公司内部人员,尤其是有客户资源的员工需要先转发点赞,可以引发第一波的触达。

抖音号内容质量权重高,社交关系权重低,运营干预影响大。一方面,B2B视频受众面较窄,第一波推流很难获得好的数据,导致难以产生更大的传播量;另一方面,抖音上各种牛鬼蛇神,用户的注意力被高度分散。毕竟我们不能指望一个B2B内容的短视频比小姐姐跳舞更有吸引力,不能指望专业度可以打败人性。

抖音在内容上处于更红海的阶段,很多内容需要做付费投放才可以获得更大的曝光量。视频号属于蓝海阶段,商业化还没像抖音一样成熟,可能会有更好的机会。

B2B营销的受众面较少,内容更专(枯)业(躁),受众之间存在关系链。综上,视频号的推荐机制对于B2B企业来说更具有传播价值。

如果精力有限,可以重点运营视频号,多平台同步分发。

ToB企业短视频都是什么内容

从我的观察来看,大多是企业的视频内容还处在粗放式运营的阶段,未形成内容矩阵、内容发布无连续性、内容的质量低。

大多数企业发布的视频内容占比最大的均与品牌PR相关,如企业大型活动、高管演讲、行业奖项、品牌宣传片、公益等。这些内容基本都是原有素材进行二次加工。

其次为产品介绍视频,大致有趣味自制剧类型和专业讲解型,以及产品概念宣传片;

还有一部分客户案例的视频。整体来看行业干货科普较少,且质量不佳。

综上,企业短视频的更偏向于品牌型内容,转化型内容较少。且大多数企业没有在视频号做CTA设置,可能仅仅把短视频定位为品牌宣传的一个渠道。

所以,明确短视频的定位(留资转化/市场宣传/品牌PR)很重要。

如果将短视频作为一个获客渠道的话,结合用户旅程的不同阶段,针对性生产不同的视频内容,可能是效率最高的方式。

早期阶段:注意/兴趣

处在这个阶段的用户,他们可能已经发现了存在的痛点问题,或者在寻找相应的解决方案。视频内容可以针对他们的通性问题进行解答,传达先进的行业知识,凸显出品牌价值及行业洞察力,与潜在客户建立信任关系。这个阶段可以包括的内容有:

  • 独家的行业洞察
  • 业务常见问题解答
  • 高管IP包装/品牌主张视频

中期阶段:考虑/比较

这个阶段的用户,已经对品牌有了一定的认知,需要深入了解产品的使用场景和功能,并且打消对购买风险性的担忧。视频内容可以围绕产品的痛点和爽点、与竞品的差异点、效果数据等展开,并且通过过去的成绩来夯实与潜在客户的信任基础。这个阶段可以包括的内容有:

  • 产品功能点讲解
  • 产品价值阐述
  • 客户证言/案例

后期阶段:购买/评价

即使已经转化,用户旅程并没有结束,如何实现客户成功,完成产品的up sale和cross sale是这个阶段的重要课题。购买后的客户更需要产品使用指导及进阶策略,从而实现客户的口碑裂变。这个阶段可以包括的内容有:

  • 产品操作教学
  • 产品玩法攻略
  • 产品升级功能点

ToB企业短视频营销重要限制是什么

一个字:钱

多看看一些短视频就可以发现一个规律,大公司的短视频内容更丰满,制作更精良。一方面确实是可讲的东西多,素材丰富,另一方面还是因为有钱。

短视频制作成本很高,需要专门的人乃至团队来执行。企业员工自己拍摄的视频质量不佳,甚至会拉低品牌调性。没有自己的视频生产流水线(稳定的外部供应商or策划+制作的视频团队),开展短视频工作难度较大。

另一方面,对短视频浅尝辄止,做几个视频发出去,数据不好就不玩了。做内容就是长期主义的事,没有积累不可能有爆发。其实说到底还是没钱,导致容错率低。

作者: Nicole

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