巨量引擎操盘手：广告素材如何低成本创新？

抖音，想要从每天千万条的广告素材中吸引用户，最重要的就是素材的创意与创新度。

但创意制作者对于素材创新的积极度却不高，原因在于：大家往往以为高创新度的素材在制作时需要付出很高的成本，如何平衡素材的创新度与制作成本，便成为了难题。

为了鼓励制作高创新度素材，日前，巨量推出了「首发素材激励项目」。「首发素材」就是在平台内首次使用的高创新度素材，在把素材上传到素材库后，巨量引擎会对素材进行「首发识别」：

首先，平台会将素材切割成N个分镜；
当一条素材与其他素材的相似分镜在视频中占比较低时，则判定为首发素材。

当素材完成「首发认证」，平台就会以流量扶持等手段激励该素材的投放，并对制作的高创新度素材采取保护措施。

本期我们从平台判断标准和制作方法论的角度，帮助你打造出成本可控的高创新度素材。

1、如何制作高创新度素材？

允许创意“碰撞”，但要保证素材“创新点”数量

事实上，许多广告主对如何打造一条优质的视频广告、如何植入品牌观念，已经形成了一些可借鉴的创作思路。制作高创新度素材，也并非要求完全脱离成熟的素材制作思路，创意上的“碰撞”是被允许的，前提是保证创新设定充足。

下面，我们就以两种最常见的素材类型“剪辑类素材”和“实拍类素材”来谈谈如何去保证创新度。

1、剪辑类素材

不需要进行实拍的素材，即为剪辑类素材。剪辑类素材可以分成两种，一种是动效/设计类，一种是混剪类。

动效/设计类素材，指的是利用动画效果、元素设计等对原视频进行再加工的素材。在剪辑动效/设计类素材时，需要把握两个创新点：一是“元素”的创新，二是“动效”本身的创新。

·在“元素”上，需要自行设计位置排版、大小组合、色彩搭配等，从而跟无明显设计的元素做区分。

·如果元素相似度高，也可以在“动效”上做文章。素材需要有自己设计的、能明显与其他素材区分的动效效果，也能成为高创新度素材。

混剪类素材，是创作者根据新的逻辑对原画面加入音画，进行重新排列的“二次创作”。在创作混剪类素材时，可以从如下几个维度判断混剪类素材的创新：逻辑的完整性、画面声音的关联性和素材的新颖性。

其中，素材逻辑的完整性和故事性尤其需要注意。因为是对已有素材的“二次创作”，在混剪时必须传递出作者真正的思考和创意，不能是无关的高光语音拼凑，这也是判别高创新度混剪素材的重要标准。

2、实拍类素材

实拍类素材，往往更能展现创意制作者的创新度和调性。在打造实拍类的高创新度素材时，主要把握四个创新点：故事设定、拍摄脚本、剪辑后期和记忆元素。

实拍类素材自身的“记忆元素”，指的是素材区别于其他素材的风格点、记忆点，例如高辨识度的文案、独特的旁白音色、运用镜头的方式等，都可以让素材变得独特。

2、如何在创新的同时降低成本？

“微创新”+增加原片数量，提升创意“生产效率”

在了解制作要点之后，如何制作出更多优质的高创新度素材呢？围绕创意制作者们的实际经验，我们推荐使用以下方法，来降低制作成本，有效提升素材创新度。

1、在内容上做「微创新」

「老梗」新编，主题创新的「快速路」

在抖音平台，许多用户关注、感兴趣的“老梗”话题持续保持着生命力。在打造「首发素材」的过程中，我们可以采用形式「新编」的方式，沿用这些优质话题。

譬如，在清洁类产品广告中，有一个常常出现的片头语：“家里三年不用买新衣服的秘密，原来是它”。创作者在制作素材时，可沿用此片头语，但改变其展现形式：如在“实拍”基础上，加入“热门转场片段”，并改变讲述人称及音色，将这句话改成男性视角的“我三年没买过新衣服，因为……”。

通过这样的“微创新”，赋予素材新的“色彩”，也形成了新的创意活力。

针对拍摄类素材，做「元素」扩展

「微创新」逻辑同样也可以用在实拍素材上。拍摄类素材一般包括人设、场景、情节(交互内容)三个核心元素，可在这些元素中做改变、延伸，重新组合，就能得到以下几个创意公式：

从人设出发做延展，让人设展示更饱满。出镜人物的人设，一般包括性别、年龄、目标买家/卖家几个方面，我们可以从人物的基础信息、社会情况、所处时空、情感状态、个人故事上调整人设。

譬如关于美妆行业的人设，目前大量出现的人设描述是，“我是xxx，美妆品牌创始人”。在制作原创素材时，可以将“创始人”身份换成“主理人”“产品打造人”等，同时加入人物的情感关系（如和朋友一起创业）、创业经历（从小镇走出来）、地域（广州）等元素，提升人设的吸引度。

从场景出发做延展，可以在素材场景里做文章，如灯光、时间、场地、装饰品，甚至机位等维度，让场景元素更丰富。

以通信行业为例，许多广告主会采用“白光+白墙”的形式，我们不妨把背景换成生活场景中的“门店前台”，加上品牌背景、装饰架、植物等，增加背景的丰富度。

同样，还可以改变被拍模特的机位和人物演绎方式：譬如，把站在原地说话，改成边走边说；把正对镜头改成侧对镜头，甚至运用第三方自述视角，实现素材的创新。

从情节出发做延展，通过微调情节的形式实现微创新：例如，改变角色关系、在开头制造铺垫和悬念，以主要人物的故事、情感引入等。

以某手机贴膜广告素材为例，已投素材的情节演绎方式，是主人公对产品制作者的一句话提问，加上产品使用方法的解读。同样围绕这一产品打造素材，制作者可以把单向的“一句话提问”换成“第三方两个人对制作者、对产品的讨论”，在改变对话对象、讨论产品的视角后，仍然可以自然地引出产品使用方法，素材的创新度也能有所提升。

针对非拍摄类素材，改变设计感

元素替换与延伸的逻辑，同样也可以沿用到非拍摄类素材之中。

针对动效/设计素材，可对排版和动画做加减法：增加有设计感的部分，体现出独立的设计风格；或者在原素材基础上，保留最必要的素材进行重新排列组合。

以某师范大学招生海报为例，原素材海报只将招生信息的文字常规排列在海报上，缺乏设计感。

二次创作素材时，制作者将文字内容拆解为几个重点板块，并在内容要点旁加上醒目的黄色icon及箭头，通过设计元素的调整提升了素材的创新度。