PART 01 医疗行业商家直投现状
1 CID消耗趋势:呈现直线上涨趋势,医疗行业CID潜力巨大
2 二级行业分布情况:器械类占比69%,占主要组成部分
3 商家类型分布情况:拼多多商家占比89%,占主要组成部分
4 品类功效分布情况:肩颈腰腿痛&补肾类占top,top品类大盘ROI基本在1.3+
(周期数据,存在波动,建议可以查看大健康知识宝典,以最新数据为准)
链接:https://docs.qingque.cn/s/home/eZQCR5FoIyQHLXSEq6RY0Zje2?identityId=1oE2HBPYud1#p=1250196872
5 投放方式冷启动情况(曝光冷启):mcb起量率大于ocpm,整体投放来说mcb占比较高
投放方式 | 新单元转化起量率 |
mcb(最大转化) | 17% |
ocpm | 8% |
PART 02 浅析精选案例
1 选品方向
低客单价,100以内,1支装50-60,可做多sku组合
拼多多>天猫/京东
产品受众偏广,如有季节时令为佳,外用>内服
2 投放姿势
订单提交>付费
合理的账户搭建+实时盯盘:ocpm&最大转化组合搭配,分账户搭建
3 优质素材
充足的优质素材是起量关键
优质素材指标:行为率>1%,3s播放率>40%
可以从以下三种维度进行判断素材是否低质:
制作维度:拼接素材、强插视频、内容遮挡
观感维度:画面不佳、画面恶性、动作低俗
宣传维度:不当行为、不雅作风、效果夸大
补充:素材重复豁免情况
某素材所有相似素材都满足以下任一场景时,该素材不判重。
场景一:相似Photo状态为——不在投(相关创意暂停、删除、或者被拒等)
场景二:Photo与相似Photo属于不同代理商
场景三:相似Photo创建时间>180天
小结:选品在先,正确投放姿势辅助起量,优质素材是提量关键!!
PART 03 深剖爆量视频的结构与类型
1 视频结构
建议视频时长=20-40秒
- 视频结构:片头
位置:单列
时长:约第1-5秒
作用:迅速抓取用户注意力,创造诉求,引发继续观看的兴趣
重要数据:3s播放率、5s播放率 参考值:5s 40%及以上
- 视频结构:片中
位置:视频播放页
时长:约第6-25秒(共20秒)
作用:清晰、完整地讲述诉求所需卖点,如优惠、使用方式等
重要数据:完播率、行为率
- 视频结构:片尾
位置:视频播放页
时长:约第25-30秒
作用:抛出不得不买的理由,引导下一步动作
重要数据:行为率 参考值:1.5%及以上
2 视频类型
① 硬广视频
类型1:强节奏混剪
素材公式:强痛点片头+快节奏效果展示+优惠特价信息
画面:
网络原片,热门或猎奇画面(但要与产品有关避免低质相似)
产品实拍视频片段,以实际使用产品画面为主
画面切换节奏要快,片头每个画面/角度不要超过1秒,片中每个画面/角度不要超过3秒
整个视频需15个以上画面片段
声音:
使用原片现有的声音直接进行剪辑,每段音频要有连贯性
以画外音的形式,录制介绍词
以上2选1或结合使用均可
类型2:产品展示混剪
素材公式:引导性片头+产品细节展示+优惠信息
画面:
网络原片,热门或猎奇画面(但要与产品有关避免低质相似)
产品实拍视频片段,以实际使用产品画面为主
画面切换节奏不需太快,重点在于把产品讲解清楚
整个视频需3个以上画面片段
声音:
使用原片现有的声音直接进行剪辑,每段音频要有连贯性
以画外音的形式,录制介绍词
以上2选1或结合使用均可
类型3:图片轮播
素材公式:产品图轮播
画面:
使用产品图、产品试用(穿)图,在视频中逐张展示
每个图片时长不超过2秒
声音:
使用富有激情的音乐直接作为背景音,不加介绍词;
根据图片展示的节奏,进行介绍词录制;
类型4:直播切片混剪
素材公式:主播直播片头+主播介绍产品+素人使用产品+优惠信息
画面:
选取之前直播录播内容进行二次剪辑,剪辑方法与“产品介绍混剪”相同,仅原片来源不同
声音:
前后文可以有不连贯,但是需要有重点强调词汇、重点解说;
选取主播情绪最饱满的介绍部分;
类型5:单品口播录播
素材公式:近期热点片头+产品引入+产品讲解
画面:
模特(主播)直接以口播的形式对产品进行种草讲解
热点片头可以是天气冷热、热播电视剧、明星推荐等
产品卖点展示全面,最好有试用画面出现;
适当添加产品使用的特写;或者模特/摄像在镜头中推进拉远,以防观众视觉疲惫;
声音:
主播/模特直接讲述内容即可,需要提前熟悉台词,讲述连贯,表演自然不卡顿;
类型6:单品情景剧
素材公式:情景剧+产品露出+情景剧
画面:
主播和助播等出镜拍摄与产品相关的剧情,故事为主,产品为辅;
关于产品的介绍压缩在1-2句内
类型7:片头微情景
素材公式:情景剧片头+产品引入+产品讲解
画面:
根据货品,搭配场景编排故事,以情景剧的片头引出产品;
情景剧部分仅占1-5秒,不能喧宾夺主,产品讲解为主要部分
② 软广视频
PART 04 拆解爆量视频的封面文案
1 套路:通知用户
让广告更像一个通知;
通过新消息,通知,友情提示等关键字吸引人关注;
Eg.
友情提示:3套衣服现在只需100块
妈妈们注意了,宝宝的衣服再也不会买贵了。
新消息:今日起,白菜价也能买高端肤护品了
2 套路:描述用户
描述定向用户、或讲一个跟定向用户类似的故事,引起共鸣
Eg.
困扰10年的色斑,她一天不到1块钱就轻松搞定;
月光族,大学生,家庭宝妈,批发价也拿到xxx
胖了好几年,穿上这些衣服别人都夸我瘦了
3 套路:引出疑问
让粉丝看到你的标题后,产生疑问,继而点开视频寻求答案
Eg.
4套显瘦的穿搭,第三套惊艳到我了
符合这几个特点,你就可以免费抢XXX了
在美容院,做一套这个护理要多少钱?
4 套路:制造稀缺
对时间、数量、地点和人群进行限制
Eg.
还剩xx双,专柜买不起的名牌鞋,x折起/只要XX元
xx粉丝,x折秒抢xx/xx只要1元(仅限福利款);
今晚八点,名牌换季清仓白菜价,错过又要等一年
5 套路:道出秘闻
通过八卦心理,引起人的好奇心
Eg.
一线的大牌美妆代工厂,很多人都不知道在这里
几乎没人知道,商场几千的xx在这里不到100块
商场不会告诉你,他们的货都是从这里进的,一件也是批发价
6 套路:提示变化
描述粉丝用产品前的状态,抓住痛点。
Eg.
别再花冤枉钱了,这里的名贵的XX不到XX元
店里看了好几次舍不得买,今天只要1折起,还包邮了
被坑了好多次,发现这家的xx是真的便宜
7 套路:对比过去
包含粉丝相关的外界变化,更能引起注意
Eg.
东西越来越贵,宝妈们如何省钱
用了它,老公回家的时间都变早了
关注ta之后,我都有多余的零用钱了
PART 05 常见素材生产要点
1 创意思路
① 从不同的创意出发点写脚本、剪辑视频需要贴合不同的环境来做针对性解决方案。
② 使用不同的创意分别覆盖不同的人群,而不是用一个创意覆盖全部人群。
2 脚本框架
视频时长:35s左右为佳
总脚本文案字数:250字以内(35s左右)
可以参照以下框架:
3 画面安全区
绿色:核心区域-无遮挡
蓝色:标题区域-轻度遮挡
红色:交互功能区域-中度遮挡
4 字幕添加规范
创意建议:
① 字体:黑体、方正黑体。(避免使用花型字体,书法体等偏艺术化的字体)
② 色彩:白底黑边、黄底黑边、白底红边。(可识别度高、用户接受度高)
注:字体端正、简单、清晰有助受众观看感知、获取有效信息,有助于转化。
PART 06 免风控特批服务商及平台
- 广州小飞信息科技有限公司(买量小飞机)
http://smallfighter.com
- 北京汇通互联科技有限公司
http://liyingsd.cn
- 成都智睿视讯文化传播有限责任公司
http://adjdds.com
- 乐推(上海)文化传播有限公司
tradeplus.cc
- 广州巨达网络技术有限公司
http://cid.qyshujuyun.com
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