笔者目前在一家乙方公司从事广告代运营工作，去年末也在投放腾讯搜索竞价广告，效果比较理想，也总结了一些经验。去年末投过学历教育、职业培训项目，今年年初投放了一个商城系统搭建的项目。

说说这个项目的情况，之前投放某主流搜索渠道，日获客不到5条，成本400多。在投放腾讯搜索竞价广告后，日获客超过10个，转化成本降至200多，线索有效率达到6成以上，真正做到了降本增效。

腾讯搜索竞价广告现在还算是蓝海市场，笔者算是先一波“吃螃蟹者”。就整体来看，腾讯搜索竞价广告还是比较好做的，掌握了方法，做出效果并不难。从我个人的经验来说，选词、素材、落地页，做好这3大要素是做出效果的关键。

01 选词：线索转化和线索质量之源

选词决定了你广告的人群质量。选词是不能马虎的，不是把核心词一拓简单看下就加的。选词分三步，第一步先梳理自己的细分业务；第二步，再梳理细分业务下的主要词性，例如公司词、价格词等等；第三步，筛词，把不要的词删除。确保最后加到账户的词都是有用的词。

选词的第一个要求是相关。从后台的关键词推荐工具拓词后，要把词导出来，先检查一遍，把不要的词删除。整理好之后，再把有用的词上到账户。

第二个要求是全面。一个业务可能有多种叫法，例如商城系统搭建，不同人群叫法会略有差异，有的叫商城开发，有的叫商城建设，有的叫B2B2C等, 因此我们就需要针对不同人群的词去拓词。这样拓到的词越多越全面，流量覆盖的就越大，自然转化量就会越多。除了腾讯广告后台自带的关键词推荐工具外，还有一些第三方的挖词工具，我们都可以好好用一下。1千个关键词带来的流量和1万个关键词带来的流量其量级是决然不同的。针对业务可以多角度换着法去挖词。

第三个要求是有一定的热度。词的热度可以看搜索量或者搜索指数，太冷门的词加了意义不大。

第四个要求是以短词为主。根据我实投发现，有展现的主要还是一些短词，太长尾的词展现少。所以选词这块也需要注意词的长度，短词为主，长尾词为辅。

选词方面，把握这四个维度，基本上词都不会很差。另外关键词跑出数据来了，是需要分析的，可以以3天或者5天为维度，高展现、高点击率、高转化的词就是账户里面最好的关键词。这些词可以每次新建广告时复用。

02 素材：账户爆量的关键所在

不管是腾讯信息流还是搜索竞价广告，素材都极为重要。优质素材与一般素材，其效果的差异可以达到三倍以上。

我们知道，此前搜狗竞价创意主要是文字创意和图片创意。现今已是短视频时代。腾讯搜索竞价广告创意包括图片素材和短视频素材，视频素材这块弥补了此前搜狗创意样式的不足。根据我3个多月的实投发现，优质短视频素材可以轻松爆量。

腾讯搜索竞价广告的素材制作方法和信息流差不多。但其内容又各有侧重。投腾讯信息流平台广告素材一般得偏软，例如情景剧素材，通常都是前面微剧情，后面才会呈现广告。而搜索竞价广告素材一般要硬些。因为搜索具有用户意图强的特征，用户就是想快速了解你，所以可以“直抒胸臆”，素材可以把自己的卖点直接展示出来。直接、快速一点。

视频内容样式主要有三种：混剪、口播和情景剧。一般口播为主，混剪次之，情景剧较少。视频素材我梳理了6点简要的方法论，供大家参考：

1：黄金5秒很重要，视频前5秒的文案和视频内容需要做到强吸引，能留住用户；

2：文案结构一般是前面话题引入（占1/4篇幅）+产品/业务卖点阐述（占1/2篇幅）+引导留资（占1/4篇幅）；

3：信息流混剪或口播文案文字要精炼，只放重点文字，一两百字的文案一定得放精华；

4：口播视频素材相对单一，混剪视频可以多样化，可以从产品的不同角度去制作混剪视频。例如学历教育，可以从院校、专业、优惠、门槛等多个角度来制作混剪素材，这块比较考验文案和剪辑师的功力；

5：视频时长，最长不要超过1分钟，15-60s时长都可以，测试哪个时长视频完播率高就做多长的视频；

6：视频文案可以和创意标题做到对应统一，例如创意标题提到“优惠促销8折”，那么视频文案也可以体现一下。创意视频文案和标题对应统一，有利于提升完播率。

在实际的创意素材制作中，我们可以借鉴一下行业头部广告主的创意，向先进的同行学习。挖掘对方的优势，去模范，为己所用。久而久之，自己制作创意素材的水平就会更高。

例如下面这个视频素材，从我个人的经验角度来说，就做的很不错。前三秒直接突出业务人群，然后是软件引入+卖点介绍，再到软件功能介绍，功能介绍占了比较长的篇幅，用以留住客户，并告诉客户我具体能做什么。功能介绍结束后再是软件对于企业的帮助，最后是引导留资。这种素材算是最为主流和常规的，也做的比较优质，让人对该软件直观明了，产生吸引力。当然，一个素材转化好不好最终还是要以数据为依准，往往，多数人喜欢的素材就是好素材。

我目前投的学历广告来说，以口播视频为主，混剪也有但数量不多。整体口播素材的转化率高于混剪素材，大图的转化率也还可以。大家可以多种测试，哪种素材好就主用哪种形式。

平时生活中，我在使用腾讯系的APP时，也会刻意留意一下广告，看到感兴趣的广告也会点进去看看，学习一些新思路。做腾讯广告的小伙伴，也可以养成这个习惯。

03 落地页：对转化起到决定性作用

前面的选词是为了展现，为了引流，中间的创意素材制作是为了点击，账户中对转化起到决定性作用的还是落地页。落地页优质与否，直接决定了最终效果。优质的落地页，能让账户前期的工作如虎添翼，平庸的落地页直接浪费预算。

腾讯广告后台有多种落地页，以留资行业来说，用的是蹊径落地页。蹊径落地页的搭建非常方便，模块化操作。只需要设计师做出图片来，优化师可以直接在蹊径里搭建。蹊径里提供的营销组件很多，可以将咨询、表单、电话、微信这些常规组件加到页面。

腾讯信息流广告和搜索竞价广告落地页的策划差异较大。信息流要求页面简单粗暴，精炼简短。而搜索竞价广告则需要页面内容丰富一点，全面一点。

搜索竞价广告落地页中包含的要点一般包括：主图banner、产品或业务展示、产品或业务卖点展示、公司优势（价格优势、规模优势、经验优势等等）。这些是必不可少的。

其它重要的内容点还有：公司案例、企业荣誉、行业报道、客户口碑、服务项目明细、与竞品对比、合作流程、公司简介、企业团队等等。这些要点可以选择1-2个放在页面上。具体选择哪个根据公司实际情况而定。

落地页方面，我梳理了4个技巧供大家参考：

1：图片清晰大气，文字大小适中，图文结合为佳。页面长度适中，4-8屏即可，不要太长，太短也不行；

2：言简意赅，整个页面只放重点内容，不重要的东西不需要放，多图少文字。文字主要是说明和补充；

3：转化组件设置合理，咨询按钮、表单按钮、电话按钮和微信按钮各设一次即可；

4：页面的重中之重就在头图和二三屏的图，也和创意素材一样，把握黄金5秒。页面前4屏就要吸引用户，留住用户。这很考验设计师的功底。

按照这个思路来做一版页面，一般都比较优质。这也是我做了这么多落地页总结出来的。总之，做素材也好，做页面也好，可以多参考优秀的同行。

例如，这是某剪辑培训的落地页。从我个人的角度来说，是非常优质的一版页面。首图是软件介绍；二屏是业务介绍，直接了然；三屏是课程体系；四屏是软件介绍+八大知识，这里软件介绍应该是制作者图片放重了，实际并不需要；五屏是理论+实战课程学习，底部加了一个咨询。页面内容不长不短，重要的内容基本都有，从内容布局上来说，是比较合理的。但这个页面二屏后少了一个表单，可能是投手只想要咨询留线索。一般来说，蹊径落地页中如果不是单纯跑咨询，那么表单是一个必备项。

04 总结

腾讯搜索竞价广告细节还有很多，大的优化要点我觉得就是以上三块：选词、素材和落地页。其它匹配、出价、否词、时段等，对效果的影响相对较小。如果你在投放中遇到了效果问题，或者你刚刚接触，建议从这三个大的维度来优化调整账户。

从我目前在跑的项目看，投放其它搜索渠道，竞争激烈，每天量少成本高。在投放腾讯搜索竞价广告一周后，线索量就增加了50%，转化成本从其它渠道的300-400，降至160左右。给我的感受，腾讯搜索竞价广告流量很多，效果好做，投放3个月下来，公司满意，我自己的工作心情都好了许多。投腾讯搜索广告，是很棒的体验。

自从腾讯广告投放平台（ad.qq.com）进行了底层系统升级后，也陆续增加了很多新的功能，对操作来说非常便利。广告主2023年要想在增长上有所突破，其实可以多多测试腾讯搜索竞价广告，尽早的研究它的玩法规则。目前TA还算是蓝海市场，线索量级和线索质量都很不错。