《巨量引擎方法论手册》：营销经营一体，科学寻增长

©️深响原创 · 作者｜吕玥

在当下，怎么做好营销及经营是个相当复杂的问题。

整体来看行业，营销体系持续更新，线上生意更为多变，营销玩法更为多样化，运营更强调全域覆盖……这其中，有太多经营之法、增长理论、新产品和新概念都摆在了面前，品牌商家犹如穿梭于迷雾之中。

若再看向细节，信息碎片化和消费者路径的多变，让消费者触达变得复杂；既看短期销量又要求长期增长的趋势，对品牌的策略、行动都有了更高要求；而营销和经营更为一体化，广告主的每次行动都需要做广告、营销、销售、服务等多方面的整合协同，难度显而易见。

“经济有效地触达数字化消费者并实现可观价值，从未像今天这般具有挑战性。”咨询机构麦肯锡的观点，带出了最核心的问题：对于品牌商家而言，仅凭一己之力几乎无法面面俱到，在亟需外部助力的时刻，谁能真正帮助品牌商家完成诸多挑战？

巨量引擎正试图做这一问题的解答者。在2023引擎大会上，巨量引擎围绕广告、营销和生意进行了深入探讨，同时还推出了“营‘销’一体科学增长”的巨量引擎方法论手册，将营销科学输出的方法论做体系化发布。

营销行业内从不缺白皮书、手册、报告等等，但细看这份巨量引擎发布的手册，确是为品牌商家当下的迷惑、痛点，给出了能落地、更可用的参考。

以“人”为核心，让方法论落地

营销的更新迭代，最突出一点就是从“流量”到“人”的逻辑转变。

由于过去营销是“销量=流量*转化率”的漏斗式思路，所以“流量”曾是最为关键的要素之一。但当流量红利早已不在，流量成本被不断抬升，显然该思路就已“过时”。如今取而代之的是“增长=人群资产规模*经营效率”的滚雪球思路——流量随时流走、无法掌控，但人群资产可变现、可增值、可长线运营。经营效率的提升，不是只看短期投放，而是看怎么驱动消费者心智流转，从而持续带来增量。

在以“人”为核心的思路下，巨量引擎以科特勒的5A理论为基础，构建起了O-5A人群资产模型：O即机会人群，是品牌破圈的主要目标；5A是根据消费者和品牌方关系的远近对人群进行的定义和划分，包括A1了解人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4购买人群以及A5复购人群。

此次巨量引擎方法论体系手册也是以O-5A模型为基础。

之所以能作为“基础”，首先是因为O-5A模型定量还原了单个消费者与品牌方的关系程度，能够将影响消费者决策的核心方式标准化。品牌商家通过了解不同分层人群的总量、结构以及流转情况，就能明确后续应匹配的策略、产品以及方案。

其次，消费者产生购买意愿可能是被日渐影响，也可能就是某次被“种草”，直接去确定什么才是那个驱动关键因素存在难度。但O-5A模型对人群资产的划分就对应着从营销到经营整个链路上的那几个关键节点，品牌完全可以此确定并抓住时间机会窗口。

另外，用模型看清楚消费者的流转情况，品牌即可根据现阶段主要营销目标去找到最具潜力的人群对象，匹配最直接有效的玩法，更具针对性和灵活性。当然对模型整体的关注，也意味着品牌要做长期可持续的经营，这也与当下营销经营一体化的趋势完全契合。

能看出O-5A模型其实并不只是在讲“人”，而是从“人”出发，为后续链接策略和行动做好了准备。这是此次发布的巨量引擎方法论体系手册可以做到策略和投放一体、能够落地的首要原因。

与此同时，巨量引擎营销科学也串联起了巨量引擎全平台的能力，既有策略输出，又有执行方法论，还能实现高度产品化，这也是手册能够让一系列方法论能真正落地，让品牌上手即用的重要前提。

有完整可落地的方法论，对品牌商家来说，下一步就是将其放在真正的“战场”上，即聚集于核心场景。对此，巨量引擎方法论手册也是选中了品牌力提升、新品营销、大促营销三大场景，给出了一体化解决方案。

三大场景下，策投一体解痛点寻增长

选择品牌力提升、新品营销、大促营销这三大场景，一方面是因为几乎所有品牌都需要面对和完成这几个课题，手册将重点放在此，能最广泛给到品牌商家具备普适性的参考。另一方面，不得不承认这三大场景至关重要，但也有颇多未解难点，巨量引擎方法论体系手册正是要以此为切入点，给到更贴近实际需求的帮助。

品牌力提升：以“度量衡”为依据，面向全局生意，输出整合策略

人人都清楚提升品牌力是必答题，但在“品牌”这一主题下，始终有诸多迷思：

认知层面，做品牌本身是笼统概念，“品牌力”也是统括诸多要素，不同品牌商家可能会有截然不同的理解。而认知差异，紧接着就会影响行动，怎么提升品牌力，品牌商家很难找到行业标准和具体可对标的品牌，大部分公认有“品牌力”的品牌其所处时代、发展阶段、消费环境都已完全不同。

另外，品牌力有没有提升也是个难回答的问题。这既是因为行业中缺少统一评价标准，也是因为品牌力本身涉及到了诸如认可度、影响力等很多较为“主观”的标准，度量时需要综合评定，但可选的指标又有不少。

针对以上难点，巨量引擎方法论体系手册给出了具体的方法论参考。

为了统一认知，巨量引擎先是以巨量云图SCI品牌力模型来做“度量衡”，从品牌规模、品牌效率、品牌形象三大维度对“品牌力”进行综合评定：品牌规模，主要是看人群资产客观体量；品牌效率，既要看人群流转率，也看内容的效能；品牌形象，则包含提及度、联想度、美誉度等重点。SCI模型就相当于给到品牌商家一把刻度清晰的尺子，去做客观有效的测量。

为了高效展开行动，巨量引擎提供了“策投一体”的参考。策略上，明确“对谁说”、“说什么”和“怎么说”三步走路线，即先确定目标人群，洞察其内容喜好和当下的行业热门趋势，再去选择达人、明星、IP等营销玩法进行组合。投放时，既应用到曝光类广告产品做大品牌曝光，也要“种收一体”，输出优质营销内容，并将货架串联起来，实现品效协同。

品牌力提升本身是个长期命题，因此在后续，品牌商家还要去做效果追踪，复盘后再持续优化。包含三大维度的度量体系依然有效：做综合评估，可以看品牌各维度提升幅度、行业排名、与竞品对比的变化等等。聚焦在某一维度时，比如针对主观性较强的品牌形象，可以通过消费者调研进一步获取更真实、细节的反馈。

凌博士是应用品牌力提升方法论的一大成功案例。作为新锐品牌，凌博士一度面临品牌知名度和消费者忠诚度不高的难点。在洞察诊断和品效销联动后，凌博士不仅实现了SCI指标的全维提升，人群资产也提升了8倍，GMV达成6500万+，企业号也涨粉超85万。

新品营销：从企划到爆发全周期覆盖，种收一体促新品打爆

新品一直是品牌寻求生意增长的重要落脚点——作为爆品的“前身”，能为品牌销量做贡献，也能带来更高溢价；能拓宽消费客群，扩张品牌人群资产；更重要的是还可以带动整个品类形成消费热潮，缩短品牌成长之路。

当然，新品营销也存在难点。做什么新品，涉及到了品类选择、研发后选品以及定价等多个环节，复杂度颇高。并且新品需要冷启动，缺乏自然流量，这就对品牌的种草能力提出了高要求。而要让新品更快打爆，怎么出圈、哪些玩法可以引爆也都是难点。

对此，巨量引擎方法论体系手册给出了从企划到爆发的种收一体解决方案。

巨量引擎先是将新品营销整个周期可划分为企划、测试、上新种草和转化爆发四个阶段，而后再根据O-5A用户对新品的不同诉求来确定策略——

企划期和测试期，主要解决“做什么新品”的难点，品牌商家可以通过巨量云图的市场趋势分析和新品实验室等功能，确定入局品类、做货品企划、人群定位，做测品、定价等等。紧接着在上新种草期和转化爆发期，主要解决的是“新品冷启难”、“怎么打爆品”的问题，这里则可以用到商品5A模型，针对用户认识新品、种草新品到购买新品的不同阶段，整合策略。

当然策略最终还是要落在具体的媒介资源和运营手段上。

整体来看，品牌商家可以联动巨量广告、巨量星图和巨量千川等诸多产品；再具体看，在深化种草的策略下，可以将品牌广告、内容营销等进行组合；在种收一体的策略下，则是要兼顾内容和货架场景，在内容场景中做视频、直播带货，在货架场景中做搜索和店铺运营等等。

巨量引擎认为，成功的新品=对的企划+广的资源+好的种草，这一新品营销方法论的可行性已通过品牌New Balance的成绩佐证。在上新运动短裤这一新品时，New Balance的商品效率点击率提升120%、曝光转化率提升369%，类目销售金额也提升了76%。

大促营销：GMV目标串联人群及媒介，商品5A助力大促爆发

强劲的流量聚合力，使得大促成为所有商家都不容错过的机遇。但也正因如此，大促往往是竞争最为激烈的时刻，所有品牌集中抢占流量，被看到就已不易，想要做到单品爆发、提升转化的难度就更大。而为了应对竞争，就免不了要加大投入，但品牌商家此时也很纠结：猛砸钱可能会导致无效投入和不可控因素，太谨慎又可能会错过一些增长机遇。

与此同时，如今大促活动越来越多，各种节日和平台自发设定的活动接连不断。这要求品牌商家必须在日常经营中时刻做好为大促蓄水的准备，但不得不承认，如此一来蓄水和大促的周期都被拉长，把握好节奏也不容易。

针对以上诸多难点，巨量引擎方法论体系手册中的方法论其实是给出了一个“化繁为简”的思路。

不论商家是什么行业、业务规模如何，在大促中所有人的核心目标都是提升GMV。因此，巨量引擎给出的方法论是“GMV to 5A to Media”：先从GMV目标出发，倒推完成目标所需要积累的5A人群数量，同时复盘历史投放时5A人群各自对于GMV的贡献比，两相结合明确此次大促的人群策略。而后，根据人群策略目标，进一步去拆解蓄水期和活动期各媒介触点预算，由此确定所需的媒介触点组合，从而做好种草和转化协同，实现种收一体。

同时，品牌商家还可以将“品牌如何更好参与大促”这个大主题，进一步细化到“核心单品怎么在大促中爆发”这个重点上，让主推产品在大促中充分拉动销量增长，实现大促爆发。此时，基于商品5A模型，品牌商家可以明确大促中主推核心单品从种草到转化的一系列策略，包括运营重点、媒介资源、内容和货架场景中要用到的产品组合以及玩法等等。

去年双11，Spes诗裴丝就通过这一大促营销方法论，先拆解目标，配合蓄水前中后期节奏的把控，投中阶段性复盘做调优，最终实现了生意的超预期增长：CVR超预期51%，活动平均，大促生意转化率较历史大促提升77%。

总结以上，巨量引擎方法论体系手册直观来看是在给“拿来就用”的一体化方案，但其实隐藏其中的也是一种由浅入深、由核心到全局的营销思路——