用一张商业模式画布，里边有九个方格，有红红绿绿的颜色，按一定规则填充九个方格的内容，就可以描述出一个企业的商业模式了。

一、商业模式画布到底是什么？

商业模式画布又叫BMC（Business Model Canvas），是在《商业模式新生代》这本书中提出来的。商业模式画布是一种用于系统梳理商业模式的思维方式和工具，可以描述和评估企业的商业模式，展示企业创造产品和服务、推广和创造收入的逻辑。

更重要的是，通过商业模式画布，可以把一家企业的战略规划和商业模式仅用一页纸就可以描绘出来，而不需要再写一个庞大的商业计划书。得益于这种精简、高效的模式，商业模式画布在全世界流传开来，至今仍未过时。在此画布的基础上还衍生出了很多经典的其他画布，比如硅谷学者Ash Maurya提出的精益创业画布（LSC）。

商业模式画布将一个企业的商业模式拆分成九大模块，如图所示。这九个模块分别是：客户细分（CS）、价值主张（VP）、渠道通路（CH）、客户关系（CR）、收入来源（RS）、核心资源（KR）、关键活动（KA）、关键合作伙伴（KP）和成本结构（CS）。

如果仔细审视这九大模块，就会发现其涵盖了四个视角：客户、产品、基础设施及财务。这四个视角基本覆盖了一家公司最重要的业务和经营活动。

所以，商业模式画布是一个从四大视角、九大模块清晰梳理一家公司业务逻辑和商业模式的有效工具和思维模型，是剖析公司非常有效的方法。

二、商业模式画布的九大核心模块是什么

商业模式画布的九个核心模块究竟如何表达一家企业的商业模式呢？在整张画布里，以“价值主张”模块为分隔线，其右侧的四个模块带来“收入”，左侧的四个模块产生“成本”。

1. 客户细分（Customer Segments）

客户细分模块是用来梳理企业的目标用户群体是谁，这些目标用户群体如何进行细分，每个细分目标群体有什么共同特征。比如：

l 外卖平台的客户群体分为：白领群体、校园学生群体、社区群体。
l 联想电脑的客户群体分为：消费者群体（2C群体）、企业群体（2B群体）。
l 抖音的客户群体分为：观看短视频的用户群体、生产短视频内容的创作者群体、购买广告的广告主群体。
l 滴滴的客户群体分为：司机群体、打车用户群体。

2. 价值主张（Value Propositions）

价值主张模块用来梳理企业为目标用户群体提供什么产品和服务，解决客户的什么问题，满足客户的什么需求。

这里要注意的是不同的客户群体有不同的价值主张。比如，抖音和滴滴针对不同用户群体的价值主张见下图。

3. 渠道通路（Channels）

渠道通路用来梳理企业通过什么方式或渠道与用户群体进行沟通，向目标用户群体传达产品或服务的价值，实现产品或服务的售卖。

渠道通路通常分为实体渠道和网络渠道。

l 实体渠道：包括门店、网点、销售人员、促销员等，比如超市、餐厅等主要依托门店与用户沟通传递价值。
l 网络渠道：包括网站、App、小程序等。比如抖音和滴滴的渠道通路见下图。

4. 客户关系（Customer Relationships）

客户关系模块用来梳理企业如何维持与用户群体之间建立的关系，以及维持什么样的关系。

目前，主流的方式是通过客服、自助服务、社群、会员、销售团队等维持与用户的关系。比如，抖音和滴滴的客户关系见下图。

5. 收入来源（Revenue Streams）

收入来源模块用于梳理企业从每个细分用户群体中如何获取收入，通过什么方式获取收入。

收入来源包括：售卖产品或服务、广告收入、佣金收入、会员收入等。比如，抖音和滴滴的收入来源见下图。

6. 核心资源（Key Resources）

核心资源模块用来梳理企业需要哪些资源才能让目前的商业模式有效运转起来。

企业的核心资源可以是店面、资金、技术、专利、人才、品牌、供应链、渠道等。比如：

l 超市的核心资源是门店的地理位置和供应链。
l 抖音的核心资源是平台的算法技术、海量用户和丰富的内容。
l 滴滴的核心资源是平台的算法技术、用户和司机。

7. 关键活动（Key Activities）

关键活动模块用来梳理企业拥有了核心资源后，应该开展和从事什么样的业务活动，才能确保业务有效运转起来。比如：

l 抖音的关键活动是平台维护、算法和技术升级、用户获取和运营。
l 滴滴的关键活动是平台维护、用户获取和运营（包括司机和乘客）。
l 联想电脑的关键活动是组装和生产电脑。
l 奢侈品的关键活动是设计产品和品牌宣传。
l 超市的关键活动就是采购和售卖商品。

8. 重要合作伙伴（Key Partnerships）

重要合作伙伴模块用来梳理企业在产业链上下游的合作伙伴有哪些，企业和他们的关系如何，合作关系如何影响企业。比如：

l 超市的重要合作伙伴是各种商品的供应商。
l 抖音的重要合作伙伴是运营商、MCN机构、广告代理商、各渠道媒体。
l 滴滴的重要合作伙伴是运营商和出租车公司。

9. 成本结构（Cost Structure）

成本结构模块用来梳理企业为维持业务有效运转付出的成本。

成本包括：软硬件成本、内容成本、获客成本、采购成本、原材料成本、租金、员工工资、分成等。比如：

l 超市的成本包括采购成本、租金、员工工资等。
l 抖音的成本包括软硬件成本、获客成本、内容成本、代理商分成等。
l 滴滴的成本包括软硬件成本、获客成本等。

三、如何描绘抖音的商业模式画布

1. 方格有填充顺序

商业模式画布核心就是九个模块。因此，使用时，我们只要按照顺序依次填充九个模块和方格即可，就像填充画布一样。但是要注意九大模块的填充不是随便和随机的，要遵循一定的顺序。以抖音为例说明如何描绘画布。

（1）确定目标用户群体

抖音将其目标用户群体细分为3类：视频观看者、视频创作者和广告主。

（2）确定目标用户的价值主张

抖音为3类不同的用户群体分别提供不同的价值主张：

l 视频观看者的价值主张为：提供丰富且好看的视频。
l 视频创作者的价值主张为：提供视频分发的路径，积累粉丝获取收入。
l 广告主的价值主张为：提供广告投放渠道，实现广告曝光和转化。

（3）确定接触用户的渠道通路

抖音接触视频观看者和视频创作者的渠道通路是抖音App；接触广告主的渠道通路是营销推广服务平台——巨量引擎。

（4）确定客户维护关系

抖音采用不同的方式维护客户关系。

针对视频观看者，通过App自动化维护。
针对视频创作者，采用App自动化和网红运营团队两种维护方式，取决于创作者的等级和粉丝量。
针对广告主，采用营销平台自动化维护和销售团队两种维护方式，取决于广告主投放金额的多少。

（5）确定收入来源

抖音对视频观看者和视频创作者免费，从广告主那里获取广告收入。

（6）确定企业的核心资源

抖音的核心资源是海量的用户、丰富的内容、高质量的广告主、高效的算法技术（高效的内容分发、精准的广告推荐技术）。

（7）确定关键活动

为了保证业务正常运转，抖音的关键活动就是维持平台功能的稳定，通过算法和技术升级提升分发效率和精准推荐能力，视频观看者和创作者的获取及运营，广告主的关系维护。

（8）确定重要合作伙伴

抖音为了维护平台的稳定，需要与运营商深度合作，获取网络和带宽资源。为了更好地吸引和管理创作者，需要与MCN机构深度合作。为了开发和管理广告主，需要与广告代理公司深度合作。为了吸引更多的视频观看者，需要与各渠道媒体深度合作。

（9）确定发生的成本构成

为了达成关键活动和维护重要合作伙伴关系，抖音的成本包括软硬件服务器成本、获客成本、内容成本（鼓励创作者和MCN机构生产内容）、广告代理商分成、员工工资等。

按照以上顺序填充九个方格，当填充完成后，公司的商业模式也就跃然纸上、水到渠成了。最终绘制完成的抖音的商业模式画布。

2. 颜色大有学问

在填充画布时，不同用户群体用不同颜色填充，每个颜色传递一个用户群体的完整价值链，讲述一个完整的故事。

每类用户群体的价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键活动、关键合作伙伴和成本结构就可以完整串联起来，组成一个故事链条。

在抖音的画布中，蓝绿色代表视频观看者的故事，红色代表视频创作者的故事，紫色代表广告主的故事，绿色代表抖音平台和技术的故事。

以红色标注的广告主群体为例，用红色讲述的故事线是：

抖音对广告主的价值主张为提升广告曝光和转化，通过巨量引擎将广告价值传递给广告主，通过App自动化和销售团队维护与广告主的关系，从广告主处获取广告收入。抖音的核心资源之一是广告主群体，围绕着他们的关键活动是广告主维护，因此与广告代理商展开深度合作，为此要支付给代理商提成或者服务费。