不起量是所有优化师都面对过的情况，而且是非常日常的事情。当不起量的时候我们也知道素材占了大部分原因，于是我们不得不对自己或者行业里能够跑量的素材进行翻拍，直接点就是“抄”。
但是结果我们也知道，翻拍10条可能9条效果都不好，剩下那1条可能好几天又不行了。
翻拍到底有没有用？要如何进行科学的翻拍呢？
这里我分享一个标杆分析法来梳理下整个翻拍素材产出流程，以及关于，如何看待翻拍素材效果的一些思考。
1.利用标杆分析法进行素材翻拍
这个方法主要针对素材数据的分析，标杆分析法的思路很直接：找一个做的好的标杆素材，是直接复刻标杆的做法。既然这条素材效果好，那一定有他的道理，当然我们可以拍脑门、凭感觉直接翻拍，但标杆分析法的意义在于让我们的翻拍过程有一个严谨的思考过程。
衍生知识：“标杆分析法”在数据分析体系中是非常常用的一种方法，就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。实施标杆分析法的公司必须不断对竞争对手或一流企业的产品、服务、经营业绩等进行评价来发现优势和不足。
步骤：
- 明确要分析的数据指标（点击率？转化率？3秒完播率？互动率？跑量和成本都是结果，实际分析的时候还是要多关注是哪个指标特别亮眼，至于原因下文有讲）
- 围绕这个数据目标，筛选可作为标杆的素材（目标不同，标杆自然不同）
- 剔除异常情况，归纳。比如运气/行业红利/特殊定向（确保标杆可复制性）
- 总结标杆特征，导出分析建议（学习1、2、3、4做法，即可成功）
- 进行测试，检验标杆效果（最后行不行，还得试一试）
因此我们做素材分析的时候，在推导分析结论的过程中就不是简单地说：“素材转化率很低，建议提高”。而需要从素材或者行业竞品中找到标杆，总结特征，复制元素。
标杆分析法适用性很广，但是有三个明显缺点
- 缺点1：异常难剔除。所谓“失败的大致相同，成功的各有特色”，一般标杆都或多或少有不可复制因素，很难让人100%信服，而且本身计划的跑量与否是存在不确定性的。
- 缺点2：特征总结难。相当多特征是难以量化的，特别是人主观努力与个人素质。
- 缺点3：时代局限性。有些方法在过去管用，现在不见得管用。
在实际的投放过程中，翻拍的素材可能有效，也可能无效，因为流量环境是多变的， 用户也不是相同的一批用户，所以标杆不见得唯一，甚至不一定存在，但是就数据分析而言， 可以给到我们一些思路。
2.如何看待翻拍素材的效果常常不理想？
上面讲的有两个点需要注意：
为什么需要明确要分析的数据指标，而不是直接翻拍那个最跑量的素材？
我的理解是，如果一个素材，点击率/转化率没有优势，3秒播放率没有优势，完播率没有优势，互动率也没有优势……其他任何指标都没有异常，但是他居然跑量了……
那更多是“天时地利人和”带来的结果，而不是这条素材本身真的好。
即刚好那个时候竞争环境不紧张、素材的初始探索流量也刚好探索到了精准人群、素材本身的质量并不差（但不是最好），因此产生了转化，转化叠加，慢慢数据积累起来了，预估CTR *CVR与实际CVR*CTR非常匹配，bias变小，自然怎么跑都能起量。
像这样的素材，其实翻拍后的起量概率就会比较低，因为翻拍了素材本身，却复制不了当时流量环境，也难以积累“素材冷启动期”的初始流量。
如果我们科学的进行分析，我们知道：
①ECPM = pCTR * pCVR * 出价 * 动态因子；
②oCPX不是向高转化的人出高价，低转化的人出低价，而是对每一个人，针对他对这条广告的匹配度，预估他应得的pCVR*pCTR。然后调价策略只跟实际达成的成本落差有关（相差过大，出价降低，相差过低，出价提升）。
即跑量与否，在于实际成本和系统预估的成本是否高度匹配且稳定。
所以对于素材而言，产出高点击率+高转化率的素材才是核心，只关注跑量素材这个结果可能没用，因为这个素材能跑量可能真的是运气问题，而他的初始ecpm并没有优势，你还翻拍他当然没有效果。所以翻拍还是需要围绕素材本身的数据指标来。当然这是理论层面，实际上，直接翻拍最跑量的素材也不算犯错，但尝试多次后没效果就没有必要继续翻拍了。
第二个是，除了筛选出标杆素材，翻拍的难点在于提炼可复制的特征以及实现方式。
这里有一个矛盾点，你不能和原素材太像，否则触发系统判重机制，导致同质化竞争或用户端频控限流；
你也不能和原素材完全不同，那就不算翻拍了没有意义了。
也就是说，混剪素材简单换场景、换背景、换音乐文案不变可能作用不大；口播素材换简单场景、换演员、插入混剪文案不变可能作用不大。
需要提炼的核心要素是，这个素材吸引用户的核心点是什么？
然后结合这个核心点去做衍生，而且是可以做AB测试的。
比如：
核心是文案好，那你相同文案去出不同形式的混剪、口播检验是不是文案好；
核心是形式好，那你类似的形式出不同的文案、换不同演员检验是不是形式好；
核心是演员好，那你让演员换其他几套文案或情景剧，检验是不是演员表现力好。
发现了吗？翻拍的本质逻辑还是新出素材的逻辑，是“科学测试”的逻辑，而不是直接“抄袭”。
当然直接翻拍产出效率更高，仍然有可能跑量，但是相对的你也容易丧失对素材体系化测试的思考，并且容易把最终跑量与否归功于“运气”和“玄学”了。
