经过两年多的发展，抖音短视频不仅用户量激增，活跃度提升，抖音短视频与人们的关系也在发生深刻变化，并为品牌形象的建立和内容传播提供了新的介质，如何抓住这一新的流量入口，打造“短而精致，简而生动，小而美好”的营销，成为今天企业移动互联网营销的必答题。

但是，“短视频”虽火，要做好短视频营销却如“骐骥千里，非一日之功”，需要建立更加科学严谨的营销体系。为此，知萌咨询机构联合打造了包括抖音短视频、西瓜视频、火山小视频多款爆款短视频产品在内的字节跳动平台，连续两年致力于研究短视频营销的方方面面，经过精心打磨，《2019短视频营销白皮书》正式发布，希望可以通过呈现短视频创意、内容、技术和平台的多元联动，创造出更大的品牌裂变效应，引领消费新趋势。

短视频行业新趋势：主流化、专业化、生态化

从2018年的数据来看，无论是短视频用户的增长，各大平台的先后入场，内容生产机构的进入，商业化的成熟带来的资本积累，还是技术智能化的不断升级，都在标志着短视频已经成为移动互联网时代重要的媒介形态，也是品牌主必须要关注的营销平台。

短视频应用主流化。根据第三方调研机构QuestMobile统计数据显示，截止到2018年6月，短视频月活跃用户增长突飞猛进，用户规模超过5亿，同比去年增长。

短视频平台集中度提高。2017年以来，用户已经养成了打开短视频应用看短视频的习惯，但是，短视频竞争已白热化，随着资本向头部平台和内容制作领域的转移，短视频用户也逐步向短视频头部应用集中，新进入者的门槛越来越高。

短视频内容生态成熟化。随着内容量的激增，精品短视频内容成为消费者的“刚需”，这吸引了大量的短视频内容创作者的进场，PGC、MCN机构的增多，让内容生态更加完善和成熟。

智能化助力好的内容遇见对的人。今天每个用户都在面对海量的短视频信息流，而随着人工智能等技术的应用深化，通过算法向用户推荐匹配的内容，也让短视频带给了用户更好的体验，并提升了用户的时间黏性。

短视频开启政务信息和新闻宣传新渠道。随着西安、重庆等城市通过抖音等短视频平台做宣传推广取得显著效果，各地政府机构和媒体都在入驻抖音等平台，短视频成继微博、微信公众号后第三个被政府部门抢占的新媒体阵地。

短视频成为营销新战场。从图文到长视频到短视频，从横屏到竖屏，传播形态也因为短视频的出现而发生演变，短视频成为了品牌新的社交语言。

经过2年的快速发展，短视频行业已经成熟，并且依托新技术实现了升级，短视频在人们生活中也成为了主流的行为和习惯，也必然让短视频成为了品牌在营销中需要重点投入的领域。

短视频用户行为变迁：全人群、全场景、角色多元化

根据《2019年短视频营销白皮书》的调研数据显示，2018年，短视频用户平均年龄上升到30岁，18-35岁已成为短视频绝对的主力用户，35岁以上和二三线城市用户相比2017年有显著增加。同时，用户的短视频使用粘性也越来越强， 2018年用户平均每天打开短视频应用的次数为7次;在单次使用时长上增加到分钟，比2017年提升了，日平均使用总时长上为分钟，比2017年增长了。这些数据正在揭示着，短视频已经成为了一个覆盖全人群的平台。

更值得关注的是，短视频内容消费已经突破了场景的限制，呈现出全场景化特征，无论是中午休息、晚上到家还是睡觉前的集中时段，还是上下班通勤路上、上厕所等碎片化时间，都成为用户观看短视频的重要场景。相对而言，中午吃饭休息时间、晚上到家休息时间、睡觉前的碎片化时段是用户观看短视频最多的场景，成为了重要的“新黄金时间”。同时，当用户看到有意思的短视频内容时，不再只是一笑而过，而是更愿意进行互动。其中，的用户会点赞，的用户会评论，的用户会分享。也由于短视频易于转发和分享，刺激了大量普通用户拍摄上传短视频。调查显示，超过4成的用户上传过短视频，其中有用户经常拍摄上传，短视频以视频多维立体的展示形式，成为一种记录美好生活的方式。

对于不同的用户，短视频承担着不同的角色，总结来看，短视频对于用户可以归结为情绪减压阀、消费风向标、生活小助手、知识聚合器四种角色。

第一，情绪减压阀：缓解压力，放松心情。快速的生活节奏让生活压力不断增大，闲暇时间，看一段幽默的短视频，可以放松心情，舒缓压力，特别是那些幽默搞笑短视频内容，都是来源于非常生活，看起来又接地气又觉得放松。

第二，消费风向标：追求品质生活。短视频承担着消费者获得消费、生活方式的灵感和启发，而美食、旅游、美妆为代表的生活方式类短视频内容，不断激发着用户对于对品质生活的向往和追求。

第三，生活小助手：日常生活所需。很多用户通过短视频学习探索更有品味的生活方式和技能，并通过学习后，满足人们“分享”的需求，以便能够在朋友面前”露一手”。

第四，知识聚合器：自我成长。用户观看短视频已经从单一的“简单观看”向“深度探索”方向蜕变，成为用户获取新知的知识聚合器，成功抢占用户碎片化学习的场景。

短视频用户的结构变迁，使用时间的变迁，角色的变迁，让短视频成为了品牌营销可以全人群覆盖、立体式表达、多元化展现的营销平台，短视频营销即是构建超越于流量本身的创意、内容和技术融合的营销。

玩转短视频营销的五部曲

基于用户的变化，短视频能在时间和空间上能够为品牌带来更高的营销价值，满足品牌营销的多种需求，《2019年短视频营销白皮书》课题组在针对中国数字营销决策者的调查中显示，67%的数字营销决策者已经开始使用短视频进行品牌营销，同时，在品牌的数字营销矩阵中，有的数字营销决策者选择短视频平台作为品牌营销的重要部分;44%的数字营销决策者认为短视频营销能提升品牌知名度，的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离，的数字营销决策者认为短视频营销能有效提升产品销量。