分层是数字营销的出发点。

——西老狮

Marketing市场营销领域受到的挑战越来越大。

我一直认为，在所有职业类型中，市场营销受这个时代影响最大。经济高速增长、政策红利已过，疫情尚未消去，外围政治动荡等因素，都会传导至市场营销人员。从业者面临着前所未有的迷茫与挑战，获客难度大增，潜客无法被唤醒。

前几年，“去中心化”被人提及，于是进行全网分发内容，并加大新媒体的投入；推广会议、沙龙形式越来越丰富，频次越来越高；渠道进行下沉，甚至到达五六线县城乡镇；对于不少企业来讲，不断丰富SKU，满足更加多面的群体，也是重要的应对策略……

有些企业开展了“数字营销”，企图用数字技术来破局。什么是数字营销？我们看到的JD，清一色是做微信、SEM……遑论效果如何，连自己都对这个概念疑虑重重，半信半疑……

营销首先要理清“概念”

2006年，我去某中国500强企业面试。

因为公司名气足够大，创始人又任国家某层面职务，在我正式面试之前，对公司业务已略知三分。心想，跟着这样有名的浙商、浙企工作，满心欢喜，求之不得。

面试当天，我见到了面试官，他大约四十多岁，是很儒雅谦和的男性。

“谈一下你对‘管理’概念的理解。” 在所有业务技能层面问题谈完后，他问我。

那时候，我刚进入职场，对于“概念”没有感觉，支吾着说着满无边际的话……

面试官看出了我的心虚，便说，“管理不是没有概念，是有明确概念的。就好比‘树’也是有科学概念的，不是我们口头理解的‘树’，我希望你能讲出‘概念’。‘工商企业管理’是你的专业课，你应该学过。”

我突然想起了，嘴里似乎嘣出来了书本中“组织、控制、协调”几个字眼。但最终还是没有被录取。

又过了很多年，有一次，领导问我，“什么是安防？”

我心想着，自己所处领域不就是安防行业吗？概念不是在字面上吗？安全防范。

但直觉告诉我，这题肯定有“陷阱”。结果，自己还是掉了进去。

其根本原因在于业务理解不够深入，没有对业务进行系统性考虑。这两件事，对我影响极大。

为什么他们要纠结“概念”，我后来的理解是，弄清事务的概念，远比蛮干更重要。“概念”有利于帮助我们从“非结构性”工作，转换为“结构性工作”。就像建造房屋，只有结构对了，地基结实了，才能一步步往上走。

从某种意义上来说，弄清事务的概念，就是读懂事务的内在逻辑性。

逻辑性、结构化能决定一个人走多远。所有职业性运动员，在最开始的阶段，都不会进行实战对抗训练，而是把一个动作拆解成无数个“小动作”、“标准化动作”，也就是“结构化动作”，可能只是投篮中的一个起跳，一个站姿，一个手腕发力……无数次的练习“结构化”运动，熟练之后，再整体进行“打包”，进入实战对抗。

而非职业篮球运动者，刚开始学球，往往会马上进入对抗阶段，当发现水平遇到瓶颈的时候，也会反思是不是由某种不良习惯、不良动作造成的，但再进行调整时，难度极大，也完全不可能达到职业水准。

对于营销、数字营销的理解也是如此，我们要先弄清楚概念。

百度给出的解释是，“所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化的一种高层次营销活动。”

然而，如果仅仅是将纸质替换成数字报、微信等工具，只是宣告了企业开始建设“营销资源共享池”，想要进一步读取其中数据的价值，把它转化为对营销决策的辅助和生产效率的提升，则需要“商机”的加持，即“数字 商机”。

相比于IMC整合营销，数字营销是近几年新出来的概念，它一定有“时代痕迹”，再结合最成熟的应用场景在SaaS公司，所以，我们基本认为，数字营销是以获取商机为目标，通过对消费者决策链条进行分层，利用数字化工具，达到商机转化与流程闭合。

数字营销的核心：分层

我们不怕努力会归零，只是我们不知道该怎么努力。

“我的工作，该如何得到公司的重视？”有一个新媒体从业者，问过我这样一个问题。

“你能写出花来，篇篇十万 吗？不行。即使能，公司会问，十万 能为公司带来什么价值吗？”我一直觉得，有很多事情，不单是个人能力问题，而是整个组织要考虑的问题。你所处部门本来就是一个边缘化部门，小编能有多大能量，受到公司重视？很难。

战略上的失误不能用战术上的成功来弥补，同样，在数字营销过程中，如果只是盯着官微、抖音、B站、直播等表象的数字工具使用，注定徒劳无功。

就像法国作家安德烈·纪德评论浮华年代所说：“我一直在潜心观察这一切，但我感兴趣的是大潮，而不是潮水所携裹的鱼虾。”

而这个“大潮”，就是分层、分类。

数字营销中的数据分层是指从线索Leads、市场验证MQL（Marketing-QualifiedLeads）、销售验证线索SQL（Sales-QualifiedLeads）、商机转化、合同/款项等全链路流程过程，每一个过程为一个“层级”。

在倒三角漏斗中，每往下走一层，都有难度，数量逐渐减少，成功率逐渐增加。然而，每一层的商机，为什么不往下沉，系统无法识别出“标签”化原因，需要营销团队做出更为主动的介入与解读。

分开来看：

第一步，线索leads。所有顾客信息，最开始的时候，全部会聚集到此，所以它也叫“流量池”，它的数量、质量，决定了整个体系的大小及潜力。

线索leads从哪里来？

分为两部分，一部分是自然流量，即客户主动上门联系，可能是经人介绍，可能是偶然听说，可能是看了广告等。另外一部分，需要企业主动营销，比如，陌拜、混局、电话营销、投放线上广告获得信息、参加展会论坛获得信息等。

从这两部分进来的线索leads，需要做两件事。一是，录入到流量池，而非束之高阁；二是，为每个线索打个标签，包括个人信息、公司信息，如职务、年龄、性别、籍贯，以及公司业务性质、项目需求等。

这个阶段使用的营销工具有些是SaaS软件，有些是钉钉群，有些企业微信，本质上都是建立自己的“私域流量”。把公域流量往私域流量拉，已是社会共识，尤其是在B2B领域，只有私域流量才有可能沉淀出两样东西：品牌、用户资产。

第二步：市场验证MQL

在倒三角漏斗中，第一二步通常由市场部而非销售部来负责，市场部需要将流量池中的线索持续做多。在商机第一次导入流量池的时候，为了考虑客户操作感受，通常不会设置太过复杂的信息录入标签，甚至对方只留下一个电话，一个访问痕迹。

在此阶段，市场部需要将每个信息，进行逐个回填，对标签信息更加全面、准确的录入，建立健全商机档案。尤其是在该阶段，要询问“是否要匹配相应的销售，以便后续更好的服务？”如果对方同意，则进入下一步骤。如果对方不同意，可能是线索精度不够，需要后期投放内容继续培养等。

第三步：销售验证SMQL

销售在获得市场人员线索后，会进一步与客户进行沟通，对项目需求进行更加全面的了解，并录入系统之中。这个环节最为关键之处，在于洞察消费者真实需求，以及影响消费者决策的因素在哪里。

如果完全满足需求，则进入成效阶段；如果客户有疑虑，则要全面分析，进入下一个阶段。

第四步：主动营销

很多时候，营销工作不是做得不够细化，而是结构没有搞清楚。

这个阶段，是上一个阶段的深化。基于与客户的交流，销售要能判断出客户犹豫不决的原因是什么？价格因素、高层关系因素、品牌认可度、不敢“尝鲜”、产品线不够丰富、场景化不够等，每一个因素都要形成一个标签，以便开展更有针对性的营销活动。

比如，如果不认可实力，可以到公司参观；如果认为品牌实力不够，可以展示更多品牌背书；如果是产品理解不深，可以组织交流培训；可以参观样板工程；可以做CTO交流会……同时，这个时候，还会有更多媒介工具使用，比如短信营销等。

对这样一个有“标签化“的群体进行营销，效果将会大大提升，这一层的客户信息，才会继续往下沉。

第五步：合同/款项

在所有的商务环节完成，将会进行最后的环节，签署合同、支付款项。

当客户将预付款、尾款等全部金额到账之后，该流程流程，完成闭环。

以上简单叙述，每家企业会有独特之处。

重新定义“营销”与“内容”

2014年，特斯拉创始人马斯克说：“我认为营销是一个比较奇怪的概念，每次都不断地强调营销，跟骗人去买东西一样”。他认为，营销相对于技术来说，无疑是一种骗人的东西。

这里面又会牵扯一个问题，什么是营销，每个人对营销的概念理解并不一致。

狭义地讲，营销是一种推广活动；广义地讲，营销是从产品是什么，怎么定义产品，市场渠道分析等，都会涵括在内。我也一直认为，技术与营销会随着竞争环境的改变，被不同形式地强调。

企业发展初期，比拼的是长处，谁的长处更长；而企业发展中后期，比拼的是短处，谁的短处更短。简单说，公司技术主导型还是营销需求主导型，都有些片面。营销、技术、生产、组织、文化等，对于一个伟大的公司来说都很重要。

同时，内容也要被重新定义。

有人讲，“研发创新介绍是公司向客户展现自己行业领先与高技术壁垒的最好方式，业务条线介绍是公司向客户展示自己公司整体布局的最好方式，细分产品介绍是公司向消费者展现自己产品值得起这个价的最好方式，案例故事介绍是公司向消费者展现自己以客户为导向的最通俗易懂的方式。”

故事技巧也有了新变化，比如，讲公司历史，讲公司发展的关键历史节点，展现企业深厚的历史底蕴。讲案例故事，以客户为导向讲述客户问题被解决的过程，让客户对公司业务与核心技术有更深的了解。讲员工故事，从管理者的主观视角与职场历程来讲公司的发展，从而体现企业价值观、企业精神、商业创新等内容。

上述观点都对。然而，内容已经不再是简单的文字、视频，而是与客户需求产生紧密关系的行动总和，它们都可能成为影响消费者决策的因素。

活动也是一种内容，它包含着营销策划人的观点输出，只是输出形式变为展会、沙龙“活动”而已。

繁华落尽，如梦无痕。数字技术不仅仅赋能千万行业，也对“传统营销”提出了新的思维与方向。而这段梦，也才刚刚开始。

最后，企业所有的运营方法、体系想要产生真正的价值，还要搭建相应的组织建设才行，尤其是大企业、集团化公司。否则，你还是无从下手。