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DTC品牌如何更便宜地获客?跨界营销活动做起来!

这两年在欧美,DTC已成为炙手可热的商业模式之一受到各行各业的追捧,尤其对于全新的消费创业品牌而言,这是一种进入门槛相对较低、又能弯道超车迅速追赶传统品牌获得成功的一种方式。
DTC品牌的不断成长, 很多DTC初创企业开始以更便宜的获客方式的名义而跨界联合在一起,做了许多独家的产品、赠品以及跨界的营销活动。
 
近日,宠物产品公司Bark和化妆品品牌Glossier共同宣布,他们将发布限量版系列的全球品牌狗玩具。这些玩具将在Glossier的纽约和洛杉矶的线下零售店以及Bark的网站上购买。Bark的发言人说,两家公司都不会用付费营销的方式来推广这种产品,而是通过用户自发在社交媒体发布的方式做社交口碑传播。
 
尽管这种新型的跨界联合伙伴关系的目的,大部分只是为了带来直接的增量,但它们是当今DTC品牌试图寻找更便宜、更有意义的方式让更多人了解自己品牌的众多途径之一。
 
种子和早期风险基金Lerer Hippeau的首席执行官Andrea Hippeau说:“许多公司在Facebook和Google获客和转化上都碰到了很多瓶颈,你会看到越来越多的品牌以这种跨界的方式来寻求更有效更有趣的合作方式。”
 
不过这种合作中,通常品牌并不能共享客户个人信息,比如电子邮件地址,电话等等。因此,各大品牌都在寻找低成本的方法,让自己的产品直接到达消费者手中,而这些消费者曾经或许购买过于与他们的品牌相似的东西,但并不是直接的竞争对手。
 
随着DTC社区变得更加紧密,这些合作伙伴关系也越来越频繁,其中许多伙伴关系都是由一些品牌发起的,这些品牌有同一个投资者,或者高管们在同一个圆桌论坛上对话了,或者商店离对方只有几个街区。例如,Bark公司的总部就和Glossier的纽约旗舰店在同一条街上。Glossier的品牌营销和战略主管波比·索普(Poppy Thorpe)说,他们跨界的点子,是Bark看到了有许多Glossier的客户带着狗进入这家商店后,就主动去找Glossier,两家很快成为了潜在的合作伙伴。
 
零售咨询公司LoXThread的创始人兼首席分析师里奇·西格尔(RichieSiegel)表示,他认为DTC品牌试图触达其他品牌的用户的最常见方式,是在特定的时间段里送产品。例如,Rhone在Instagram账户上举办了父亲节促销活动,粉丝在评论中艾特一位他们认识的父亲参加比赛,就有机会获得价值1000美元的产品套餐,其中包括Rhone的一张250美元礼品卡、Dagne Dover的一个包、Eboost埃博斯的保健品,以及其他一些跟体育相关的DTC初创企业的产品。
 
一般来说,所有参加进来的品牌都会在各自的社交账户上推广这个活动和自家的赠品,这就增加了某个单一品牌的客户去接触另一个参与这个活动的品牌的可能性。
 
这种赠送的方式还为品牌提供了另一种思路来鼓励消费者立即购买产品,而不对其产品的价格进行大幅折扣。例如,睡眠产品公司 Eight Sleep 和 Gravity Product去年夏天就合作推出了两款产品,购买售价2000美元的调温床垫Pod的消费者,会免费得到一条重力冷却毯。
 
“我们对新的Pod产品的折扣是非常有限的,所以我们会在客户购买时提供额外的价值,比如送他们价值不菲的冷却毯,”Eight Sleep品牌和营销联合创始人兼副总裁亚历山德拉扎塔里安(Alexandra Zatarian)在一封电子邮件中写道,“不仅在销售期间,而且随着我们扩大产品和服务,与其他品牌的伙伴关系将一直是我们的关键所在。”
 
扎塔里安和Gravity Product的发言人都提到说,他们对前两次合作销售的结果很满意,如今还在积极寻找其他合作方式。
 
Glossier和Bark的跨界联合其实对双方的品牌都提出了更多的要求,因为这需要两家公司共同开发一种全新的产品并贴上全新的标签。但是,如果品牌选择了其他有着极其忠诚的用户的公司,这就增加了用户愿意第一次购买或访问另一个品牌的产品或网站的可能性。
 
Bark的销售总监凯特·波布达(Kate Pobuda)在一封电子邮件中表示,虽然该公司尚未与任何其他DTC品牌合作推出产品,但它与咖啡连锁店蓝石巷(Bluestone Lane)和Shake Shack曾经做过类似的跨界合作,创造了一系列汉堡、炸薯条和饮料。Bark希望与拥有大量宠物主人的其他品牌合作,并做出他们愿意在社交媒体上大量分享的玩具系列。
 
随着更多的DTC品牌进入实体零售领域,他们也开始通过线下的店内活动来建立更多的合作伙伴关系。对于拥有这家商店的品牌来说,这也是一种吸引更多人驻足的方法。而对于没有线下店的品牌来说,这是一种可以让他们在实体店环境下看到顾客对产品的反应的方式,而不必在商店投放,或者在线上花钱做三个月的弹窗广告。
 
DTC品牌Burrow的联合创始人兼首席执行官斯蒂芬·库尔(Stephen Kuhl)表示,线下活动是其线下店战略的一个关键部分,因为这是吸引那些习惯线上消费但还不习惯线下的用户的一种方式。Burrow目前有两家商店,一家在纽约市,一家在芝加哥,它与许多DTC品牌都跨界做过店内活动,包括狗食品品牌奥利(Ollie)和CBD饮料品牌Recess。
 
今年早些时候,划艇机的DTC品牌Hydrow与运动品牌Rhone达成了一项合作协议,在Rhone的两家纽约门店展示水力发电划艇机。顾客可以选择Rhone的装备和Hydrow的划艇机,如果他们能在一分钟或更短的时间内划出275米,他们就有机会参与抽奖,奖品是一张价值1000美元的Rhone礼品卡。
 
Hydrow的首席营销官Nancy Smith说在去年11月第一个快闪店在波士顿开业后,公司还没有想好要不要开更多快闪店,然后就碰到了Rhone,很快就决定与Rhone在线下店里进行跨界合作。
 
虽然这些伙伴关系中有许多在规模上都很小,但如果它们随着时间的推移变得更加成功,品牌可能会使这种跨界合作成为它们的获客战略的一个更重要的组成部分。
 
Siegel说:“我不会把我的公司寄托在这种跨界战略上,但我认为它可能会随着时间的推移而改变DTC的局面。”
作者:Anna Hensel
来源:Digiday
编译:九章
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