首页 / 品牌推广 / 品牌如何做好自身工作?在社交平台上做出讨人喜欢的广告?

品牌如何做好自身工作?在社交平台上做出讨人喜欢的广告?

 

品牌如何做好自身工作?

数英:前段时间“停更双微一抖”的舆论处于风口浪尖,您个人怎么看待这个事情?

吴庆彬:我觉得标题为了吸引阅读量,是有一点“标题党”的成分的, 文章我也看了,里面提到的一些观点是没错的。

“双微一抖”背后的目的不是叫品牌不要做,而是做法要改变。很多品牌会找一些运营公司来帮他们产出内容,通常就是付月费或者年费去做这件事情。大多数运营公司为了交差,达成所谓的KPI,就会持续生产一些为了推送而推送的内容。或者有时候客户会提出要求,比如“我要露出品牌,我要露出价格,最好还带一个购买链接”...这种内容其实就是广告了。

数英:双微的巨大流量,对品牌来说意义重大,但是现在面临诸多疑惑,有哪些思考和应对方法?

吴庆彬:智威汤逊很早就提出一个“时间理论(Time Philosophy)”,自1864年成立以来就有的理论,算起来这已经是100年前的理论了吧(笑)。我们认为“好的广告应该是吸引消费者多看一分钟,而不是去打断消费者的时间。”这是我们的主张,到现在依旧没有改变。没有人喜欢看广告,但他们会被好的内容吸引。好多广告做成了好的内容,就会给消费者一种很好的情绪体验,他们会觉得“好厉害、好棒、好感人...”,那么品牌就达到了和消费者的共鸣,人们愿意为这个品牌停留。

回过头来我们看现在的双微运营在讲什么,“元宵节,记得吃汤圆。情节人、女王节...”把品牌抽离,其实大家讲的都一样。

举个例子来讲,我每次在外面分享的时候都会问大家,“在你用手机看文章的时候,你的屏幕突然出现一个弹窗广告,第一动作你会做什么?”大家都会回答,会去找那个“x”在哪里。

大部分人都会有这样的反应,那为什么企业还要持续做这件事情?现在广告技术已经发展得很厉害了,但有时候品牌就是忽略了这个最基本的“时间原则”(Time Philosophy),就是说永远要去吸引消费者,而不是打断他正在做的事情。到了互联网时代,数字营销时代,很多人忘了这个根本性的原则。现在很多4A公司都在坚持这个原则,而不是突然弹跳出来一个小窗口,迫使你拼命去找“x”。有的时候我还会按不到,因为我手指比较胖,老是点不到那个“x”,我就会生气(对品牌也会没有好感)。

数英:当下,品牌如何才能在社交平台上做出讨人喜欢的广告?

吴庆彬:之前媒体在谈论原生广告,我对它的定义就是它长得不像广告。举个优秀的例子,就像“GQ实验室”为什么会红,因为它看起来就不像广告,不知不觉就把它看完了。它就有做到之前讲的“时间原则”——吸引消费者多看一分钟,到最后才告诉你这是个广告。这是消费者埋单的广告方式。

维基百科:
原生广告(英语:Native advertising),又称原生行销,在2014年2月由美国IAB(Interactive Advertising Bureau)提出讨论,是网络广告的一种,借由产生有价值的内容,期望在消费者的体验中获得关注[1]。原生广告的概念有些类似广编广告,通常执行者可能会试图编辑一份包含图文报导的讯息或文章,创造让消费者觉得有价值的内容,并且让消费者愿意进一步阅读或接收讯息。

像那篇文章(《停更“双微一抖”》)说的“为什么要更?”为了更新而更新的内容,并不是品牌需要的,或者真正有趣的。

品牌传播中切忌“说教式”,现在的消费者已经不是“我需要你教我什么了”,而是“我有自己的想法”。你只要给消费者觉得有用的、有价值的资讯就够了,他们会自己做出判断。例如,工商银行的微博,它做法就是很随性,它的语调也和其他品牌的不太一样,他会跟其他银行开玩笑,调戏其他银行大V,和粉丝直接对话。

那为什么明知道这样有效而有些品牌还不愿做?有些时候是因为“放不开”。放不下过去的操作方案,有些品牌的运营是高高在上的那种,“我告诉你什么或者我教你什么”,这样很难和这一代的年轻消费者沟通。所以我认为有效还是没效,不用什么高深的理论来分析,就看结果好了。现在有些品牌公众号一推文章就掉粉,品牌说我推一次掉4千粉,我也很绝望啊。这就需要品牌转变方式了。

现在的KOL什么类型的都有,我们为什么要花钱找这些KOL呢?因为他们提供了消费者觉得有价值的内容,消费者愿意在它什么多停留一分钟,但是品牌自己却做不了这份工作。

数英:所以现在的品牌是不是更愿意找KOL来做一次事件营销,而不是那种持续性的、结构性的策略规划?

吴庆彬:有这样一个趋势。这背后还有一个原因就是现在的营销人距离互联网还有点远。这些人自己平常也没在刷微博,也没有在看这些公众号,就是使其中一部分人用自己惯有的模式去想,按照原来的习惯去提供一些PR、新闻稿之类的。可是如果问现在的年轻人,“你会看这个嘛?”他们肯定会说“不会,谁会看这个啊,无聊”。所以有的一些客户就会发现,(这种广告)只要一推播就掉粉、取关。

所以,我们要反省我们自己“了不了解这个生态圈”。比如要去做QQ平台,营销人就要与时俱进了解这个TA,做QQ就先要了解那里的情况。做二次元,像做王者荣耀,那就要先知道TA需要什么,而不是让品牌以高大上的姿态去告诉他们—“我要给你什么东西”,进而期望用传统的手法在新的平台上面会有不同的效果,这样是行不通的。

 品牌和代理商之间的沟通 

数英:如你所说,甲方通常有很多“不得已”的时候,那么广告公司应该用怎么的方式去沟通、“说服”他们创新广告方式呢?

吴庆彬:你讲到重点了,既然广告公司这么会讲,那做出来的广告怎么还是这样呢?因素有很多,有时因为客户的业绩压力,有时是因为跟其原来的品牌形象相去甚远。一些人是不太敢尝试的,那么就走保守的路线,比如说1000万的 Campaign 成本,就会觉得走老路比较稳当。这就要看客户承受风险的能力。

相比之下,有些客户就会在每年的行销预算里计划用10%的预算来做一些新的尝试,可能不知道效果好不好,但就是去尝试,然后20%就会去做新的但是肯定有效的,最后70%就留着用来做之前做过的比较保险的方案。这种“70:20:10”的法则其实是可以达到一个创新品牌的目的的,因为不会一下子因为压错,失败就全部没了。这其中有一些逻辑和经验法则在的。

因为到了前面就是“无人区”的时代,也许过去的经验都不靠谱,因为我也做过。微商就是这几年才搞出来的,这也是个新东西,我们之前也没做过,但你看它现在这么火,我们不能去否定。所以我觉得要保持一定的弹性去试错。投资不用大把大把地去投入,可以用小步快跑地方式,觉得有效那么就一点一点地加重,如果方法不好或不对则可以慢慢去调整,但不会影响到原本的根基。

数英:现在所有代理商都在帮品牌塑造“年轻化”形象,那么到底什么才是年轻化?

吴庆彬:关注创新和尝试新东西是品牌维持生命力、年轻化的一个很重要的目标。现在所有的大品牌都在讲年轻化,因为在我们小时候他们打下了江山,但现在他们也都老化了,如果他们没有新的血液流进的话,不用多久我们就看不见这个品牌了。

然而有些大品牌做的年轻化就很狭隘,他觉得年轻人不是”Hip hop”就是涂鸦,要么就是“一定要追求梦想”、“找真我,做自己”,这样下来到最后都是品牌认为年轻人应该是什么样,可年轻人就会觉得“我本来就在做自己啊,还叫我做什么自己”。

要用年轻人听得懂得语言去沟通我们要表达的态度和讯息,而不是用我们自以为是的说法去看待这群年轻人。这是年轻化很重要的一个环节。你没有玩过刺激战场,吃过鸡,组过队,那你怎么去和这群年轻人沟通。

 品牌和消费者之间的沟通 

数英:您认为,品牌应该在哪些新媒体平台上发力,才能最大限度地和年轻人进行沟通呢?

吴庆彬:中国的数字媒体的特色就是三个字:碎片化。“双微一抖”当然是头部(流量),但是只做这些头部大号就够了吗?也不一定。三四线城市也许是另外的一幅光景,有时候会因为预算和区域性的原因没有办法投入那么多。因此,让有些人在有限的资源下去选择的话,那他们自然会选择做头部,我觉得这是很正常的。

但话说回来,如同之前讲的70:20:10,你还是要留一些预算去支援,去做一些新的东西,不然做久了会觉得一直和同一群人在沟通,又走不出去,就是我们说的“同温层”在沟通,因为都是一线城市,都是双微一抖,这样也挺没意思的。

可以去慢慢地观察,还是用数据说话,到底买我东西的人过什么生活,我要做些什么事情,我觉得这样可以得到很多的方法。

同温层:在社交网络时代,信息的流动与同温层大气非常相似,人们只愿意接受与自己立场相近的观点,对其他视而不见,彼此间的对话变得愈加困难。

——by 媒体人 李佳佳

数英:现在有很多品牌都喜欢开快闪店,比如很多美妆品牌,很喜欢做一些娃娃机抓口红的活动,跟风的也很多,一开始消费者都比较感兴趣,到最后这种形式越来越多,市场也越来越疲劳。您觉得这种落地活动的意义是什么?能否为品牌带来实际效益?

吴庆彬:我觉得最主要的好处是体验,带来好的体验。这就触及了社交媒体的核心——“分享”,人为什么要分享,你打一个广告为什么值得我分享。这肯定是有好处的,这好处有可能是实时的,有可能是愉悦感。我概括成一句话说就是“它带来了很好的体验。”包括看到一个好笑有趣的推文、广告或是看到线下酷炫的活动,这些都是体验,唯有体验才会分享。所以线下的这些东西都是为了创造体验。创造体验之后人们会愿意分享,这就可以触达到其周边的每一个人,形成病毒传播。

在营销,有讲到一个新的KPI衡量方法。以前就是印象、点击量、阅读量等,但营销里有一个有趣的观点是BAR (Brand Advocacy Rate)——品牌倡导率,即一次的品牌营销活动后的倡导率是多少,有多少人愿意去分享这一次的体验。而过去我们看的是PAR (Purchase Advocacy Rate) ——采取购买率。品牌倡导率越高就会带动该品牌的购买率。

当然有一些品牌还停留在曝光阶段,办一些大型的活动来曝光去触达(Reach),但现在已经过了这个需要触达的年代了,现在有钱就能 Reach 。但是要人们去倡导一个品牌就是很困难的事情了。

数英:当营销的一些体验已经过时了,如何给消费者带来新的刺激?

吴庆彬:新科技是一种方式,但不是唯一,消费者总是喜欢新奇的东西。网红店通常死得很快,还是要落脚于产品的实力上。好的产品有好的广告,可以加速这个品牌的成长。归根到底,还是要有好的产品。

数英:社交媒体对品牌的消极影响也在扩大,有可能因为网友的一个小声音而影响到整个品牌的声誉,比如去年的酒店杯子事件、D&G 筷子事件等。随着社会化媒体的透明度越来越高,品牌应该采取哪些措施?

吴庆彬:这是社交媒体上的品牌公关危机怎么处理的问题。

首先要看危机的发展态势,最好能够第一时间进行处理。如果愈演愈烈那么就必须尽快处理,当然有时不处理也是一种处理方法。网路信息的触及速度快,假新闻也很多,必然会造成越来越多的公关危机的出现。有时候等到开会讨论再等到董事长决定就已经晚了,所以只要有一点火星火苗,就要快速地把它扑灭,做好防范。

第二,诚实就是最好的策略。人肉搜索和爆料的存在是无法隐瞒事实的,品牌道歉不是见不得人的事,这是我认为比较根本的做法。

当然,也有一些无理取闹的用户存在,但在网络上有时候是真假难辨的,已经有了一些负面报道同时可以发一些正面报道去平衡。

 总结 

如数字长Polo所说,当下的数字化营销也要变成传统数字化营销了,时代在淘汰不愿意改变的人。新的数字化营销渠道和方法也会出现,品牌要用开放的心态去融入这个不断更新的环境,真正去了解目标群体,和他们打成一片。遵守“时间原则”——吸引消费者多停留一分钟;还有“70:20:10”原则——用10%的预算去做大胆的尝试,这样能够一定程度上维持品牌的活力,促进品牌以一个更加年轻化的形态出现。同时,在营销过程中要更加关注“品牌倡导率”,一个品牌能否屹立不倒,归根到底,还是要用好的产品去说服消费者。

本文来自网络,本站仅提供信息存储空间服务。文中观点不代表网推实训营立场,转载请注明出处:https://www.shixunying.com/271.html
上一篇
下一篇

为您推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部