流量池读书笔记:营销环境深入变革,如何摆脱流量之困,实现流量巧用和销量转化?

营销环境深入变革的大背景下,如何摆脱流量之困,实现流量的巧用和销量的转化?本书作者杨飞用“流量池营销”理论给我们提供了答案。他在移动互联网时代的营销经历和思考,凝结成了本书的流量池思维。在如何实现流量获取、营销转化以及流量的运营和再挖掘上,给我们提供了诸多方**。

杨飞本人也是一个营销高手。他曾出任神州优车集团CMO、广告门年度CMO,获国内外近200个营销奖项。目前,他是中国上市咖啡第一股luckin coffee的营销操盘者。

流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。因为它的出现,会牵连到许多细节性的工作,比如用户量的饱和会大大降低广告营销的效用,让品牌增长乏力。而那些获客成本原本就高的行业,企业的负担会更重。
初创企业面临的流量问题
在第一章《流量之困》里,杨飞提出了面对流量,初创企业普遍面临流量少、流量贵以及流量陷阱这三个问题,并逐一进行了分析。1. 流量少

第一个险峻的问题就是流量少,不只是初创企业的流量在减少,就连自媒体圈、电商、新闻媒体、视频网站、移动应用App的流量也开始出现不同程度的下滑。书中提到:“截至2017年7月,微信公众号的图文打开率已经跌到了2%。”这就涉及到一个问题——“移动互联网整体的总流量依然在增长,那么分摊到每个终端的流量究竟去哪儿了呢?”杨飞总结出流量变少的两个原因,一个是整体增速放缓。“自1994年中国获准加入互联网开始,互联网用户就一直处于高速增长状态。但从2010年开始传统互联网发展增速放缓,幸而技术突破让移动互联网时代到来,又给了大家四五年的缓冲时间。”

也就是说,新事物带来的新鲜感与便利性终归是要走到尽头的,或许互联网的红利在八九年前就已经临近淡弱,好在移动互联网这一“新事物基础上衍生发展出的新事物”让这个周期得到延长。但不论移动互联网的发展势头有多强劲,用户增长率也逃不过放缓的趋势,因为互联网总用户数已趋向稳定。据中国互联网络信息中心(CNNIC)今年2月发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,互联网普及率达59.6%,其中手机网民规模达8.17亿。“该有手机的人都有了,该会用手机上网的也都上了。中国虽是人口大国,可发掘的市场份额再大,也会挖掘到头。互联网流量增速势必逐年放缓,个体流量增长将会越发困难。”这是从整体增长趋势上对流量少这一问题的审视。

另一个原因是竞争的个体成倍增长。从我们自身平时的使用体验不难发现这一点,在手机容量有限的情况下,我们安装的应用程序也相对受限。但当我们打开手机应用市场时,其中的应用程序高度同质化。作为用户,我们自然会选择一开始就抢占了我们心智、并且大部分亲朋好友都使用的应用程序,从而忽略了其他的应用程序。这个道理同样适用于微信公众号、视频直播等领域。
2. 流量贵企业面临的第二个问题就是流量贵。流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因。增速放缓后的流量成为稀缺资源,而稀缺资源面临的是商业化。

自媒体一篇大V软文,普遍5万~10万元起价,但更多时候,可能一篇10万+的文章,带来的最终成单不会超过100单。昂贵的流量却无法带来相应的转化量,这是一个严峻的问题。

导致市场畸形发展的另一个重要原因是巨头垄断。随着移动互联网流量分割的结束,被巨头控制的流量占据绝大比例的市场份额。不论是BAT还是TMD,流量巨头们垄断着市场,所有的玩家只能在他们制定的规则下支付巨额的流量费用,挣扎求生。一头是死守流量生存底线的创业者们,另一头是坐拥流量的互联网巨头们,流量成了力量悬殊的双方博弈的重点。
3. 流量陷阱第三个问题是流量陷阱。流量少、流量贵的问题已经让企业和创业者们应接不暇,然而在供需关系不平衡的情况下,牟取暴利的野心也在暗中滋生。

作者杨飞在书中分享了宝洁首席品牌官毕瑞哲在2017年度领袖会议上发表的演讲,“我们的媒介供应链充满了黑暗和欺诈。我们需要清理它,并将我们节省下来的时间和金钱投入到更好的广告中,以推动销售的增长。”

可以看到,毕瑞哲将炮火直指媒介供应链中的弊端。流量欺诈问题涉及供应链上的每个人,从广告技术供货商、代理公司、交易市场到广告主,每一个环节都会受到影响。任何一个广告主都不喜欢投放“黑洞”,数字媒介虽然已成为主流,但是透明可见和权威第三方监测都还不太到位,这也是2017年以来,很多广告主弃投DSP而愿多花钱转投传统媒体的原因。但是传统媒体的广告投放,又怎么能快速地看到效果转化,这也是超级流量池思维要思考的问题之一。

获取流量的方式
本书分享了获取流量的多种方式,包括品牌、定位、广告等获取流量的传统方式,以及裂变营销、事件营销、跨界营销、直播营销等的流量引爆与巧用,其中的社交关系链、增长黑客和裂变营销,是移动互联网的特色引流方式。
社交关系链
“移动互联网时代最贵的是什么?是流量吗?是,也不是。流量只是结果,移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。”关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标,如果没有社交关系的绑定,很多功能强大的产品就很容易被用户放弃。而产品一旦被注入社交因素,被使用频次将会明显增多,口碑推荐也会提高用户信任。

而当用户要放弃产品时,也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场,却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户,使其从用户转为“粉丝”,再主动将企业的品牌或产品信息传播出去,成为企业在移动互联网时代网状用户结构中的重要连接点。这个运作逻辑,正是裂变的基础。
增长黑客
谈到裂变营销,则不得不谈增长黑客。增长黑客的概念最早起源于美国硅谷。2010年,肖恩·埃利斯在自己的博客上首次提出了“增长黑客”的概念,他也被称为“增长黑客之父”。肖恩对增长黑客有一个有趣的定义:增长黑客的唯一使命就是增长,因为公司的估值是与增长息息相关的,增长是所有公司的核心指针。
近几年,增长黑客这个概念从美国延伸到中国,并且在国内十分火热,很大一个原因在于,现今国内公司获取流量的压力太大,同时市场遇冷,导致竞争增强,传统营销方式收效甚微。每个企业都希望在各个环节提升效率,而不论是工程效率、金钱效率还是用户获取效率,增长黑客都能用低成本带来快速的实效转化。
2017年3月,可口可乐宣布取消设立24年之久的CMO一职,取而代之的是一个新角色——首席增长官(Chief Growth Officer)。可口可乐的整体战略也向“以增长为导向,以消费者为中心”持续转型。这里也可以窥见提升增长在品牌战略中已是大势所趋。
裂变营销
在裂变的营销逻辑中,有三个起始性关键因素需要重视:种子用户、裂变诱饵和分享趣味。掌握这三个因素,裂变效果才更有保证。裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户,所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。
种子用户的选择要尽量与产品调性相吻合,影响力要尽可能触及目标用户群体。适用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征:第一,活跃度高、影响力大的产品用户;第二,种子用户的质量高于数量;第三,种子用户需要反馈产品建议。
然后是裂变诱饵的投放,在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获取社交流量。除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环,所以分享趣味也是不可忽视的关键因素之一。
在流量争夺的移动互联网时代,获取流量然后变现流量的“流量思维”显然已无法解决今天的企业流量困局,但“流量池思维”——获取流量并通过存储、运营和发掘等手段再获得更多的流量,将能在多变的营销中发挥十分重要的作用。巧用流量促发增长,初创品牌也有崛起的机会。

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