私域流量营销——须从“广告人思维”变成“产品经理思维”,从流量为王到场景为王

自动草稿

 

最近,艾瑞咨询、有赞、凡科等多家机构都发布了各自的2021年中国私域流量营销报告。所谓“私域流量”,是相对于电商平台的“公域流量”而言的,建立私域流量的主要方式是微信朋友圈、企业微信、各类社群。

这几份报告里共同提到,2020年是私域流量营销的爆发之年,各大品牌开始下场试水;而2021年是趋势确认之年,私域流量营销从之前的可选项变成了必选项,从营销新玩儿法变成了行业标配。有80%的受访公司已经布局了私域流量营销;私域流量营销在中国的渗透率高达96%,消费者每天花在私域的时间将近1.5个小时。

消息就是这样,我们来看看能学到点啥知识。

私域流量营销的重要性,品牌都已经意识到了,但意识到不等于你就能把它做好,私域和公域是两套不同的玩儿法。公域流量的获取,无论是直接竞价买广告位还是算法推荐,说到底还是广告轰炸;而私域流量拼的是运营能力和场景化营销能力。没有搞清楚这个区别,就很容易踩坑。

比如去年9月份,某智能冰箱被用户投诉,说它强制投放广告。怎么回事呢?原来,这款冰箱上配有智能大屏幕,用户反映,这个屏幕一直在向他推送牛奶、水果等商品的促销信息,不胜其烦,还不能关闭。“本来以为花大价钱买了个冰箱,结果买了一个大屏广告机。”这件事当时在网上引发热议。

你看,冰箱上智能大屏触达的用户,显然是私域流量用户,但品牌方却把公域流量打广告的方式直接搬过来运营私域流量用户,这是走不通的。也许品牌方是认为,我在冰箱上打牛奶、水果的促销信息,也是场景化营销,也是瞄准了用户的需求啊。但这不是真场景。如果用户在超市买牛奶结账的时候,恰好在手机上收到了20元优惠券,那他肯定高兴;但平时在电梯间或者自家冰箱上看到20元优惠券,他就无动于衷,甚至觉得很烦。

再比如,建私域流量,很多时候会用地推的方式来加微信或者让人下载APP,一般来说转化率都极低。有机构专门做过调查,发出去一万张印着促销优惠信息的传单,最后会扫二维码下载APP的人一般不超过50个,也就是说转化率不超过0.5%。

当然,也有例外。著名产品人Denny讲过一个案例,当时他在大众点评网负责三、四线城市的地推,地推转化率达到了惊人的20%。虽然是很多年以前的事情了,但现在回顾起来仍然会觉得很有启发。

这个地推的本质还是靠打折促销拉人,就是你只要微信扫码,就可以参加“5元爆款团购”,花5块钱看场电影、买个蛋糕之类。事儿就是这么个事儿,怎么把这样的传单做出20%的转化率呢?Denny说,还是得用场景思维。他把路人接受传单的场景,细分成了三步:第一,伸手接过传单;第二,低头去看传单;第三,按照指示扫码。

先来说第一个场景,怎么让人接受传单?一般来说,公司会给地推人员准备一套话术,比如:“您好,我是XXX公司的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊,您扫一下这个二维码,然后这样操作……”还没等你说完,路人可能早就不耐烦地走了。

而大众点评采用的办法是,地推人员直接走过去,情绪饱满地微笑着说:“你好!送给你5元钱的快乐!”然后递上传单。这时候,路人往往还没反应过来,但听到“快乐”这个关键词,就下意识地接过了传单。

再来看第二个场景,阅读传单。前面说了,一般的传单上,密密麻麻印了一堆优惠信息,这时候路人并不在购买场景下,而可能是上下班匆匆忙忙的路上,对优惠信息完全无感。传单上印什么,才能让他在一秒钟内决定扫码呢?

大众点评的做法是,传单上只写了两句话:“五块钱的快乐是什么?微信扫一扫,揭晓答案。”下面印上了二维码。能够在一秒钟之内触发行动的,一定不是一个理性理由,而是情绪和好奇。

再看来第三个场景,扫码下载。当时手机流量还比较贵,路人走在街上没有wifi,当他扫进去之后,看到要下载一个几十兆的APP,会因为心疼流量就不下了,那么你前面做的两步等于白费。

大众点评的做法是,扫码进去是关注他们的本地生活微信公众号,在公众号里揭晓答案,告诉用户是5块钱看电影的优惠,同时给用户发送一个下载APP的链接。这样,用户既可以选择当时下载,也可以等有了wifi再下。如果他之后忘了,公众号还会给他推送信息提醒。

你看,把三个场景下的转化率都提高一点点,那么最后的转化率就可以提升几十倍。私域流量营销时代,必须从“广告人思维”变成“产品经理思维”,从流量为王到场景为王。

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