超级符号就是超级创意:品牌和个人价值传递,是怎么发挥作用的?

豆瓣8.4分,人人都需要掌握的「符号战略学」

为什么有些广告我们怎么都忘不掉?

为什么有些符号我们看到后,就会照做?

品牌和个人的价值传递,到底是怎么发挥作用的?

这本书给我的启发很大,它让我意识到了,人的大脑思维是由符号构建而成的,如果我们不懂符号对生活的意义,很多时候,很可能是在做无用功。

1. 符号的意义

「符号」这个词,如果不好理解的话,我们换一下,比如:品牌。所谓建立品牌,其实就是建立符号。它是别人认识你、了解你、认可你,并最终有愿意从你那里购买产品的标志。

历史上,任何一个品牌,都可以看作是商业符号。

这一点在品牌传播学上,运用的非常广泛。《不列颠百科全书》把宣传和符号做了如下定义:宣传是一种借助于符号(文字、首饰、旗帜、音乐、配色、图案等等)以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。市面上,各种形式的宣传,包括广告、视频、口号、标语等,它们都在做一件事儿:让自己的符号被更多的人看见。

商品如此,生活也如此。

我们常常用许多具有符号性的东西,来提升自己的辨识度。比如,年轻人愿意穿奇形怪状的衣服、把头发染的五颜六色、做各种常人不会做的事情,来吸引眼球,凸显自己。有些人,愿意买LV、GUCCI 、PRADA等大牌,向外人传达自己的角色。还有些成功人士,会系统打造自己的符号,比如住什么地段的房子、开什么样的车、穿什么衣服,来凸显自己的社会地位。

由此可见,符号或者品牌定义了商品,而人们通过商品来定义自己。这种定义,驱动了我们的消费。

2.符号的传播

不管任何形式的符号,它在传播过程中,总是会经历两个阶段:一是符号的编码阶段;二是接收者的解码阶段。

怎么理解呢?所谓编码,就是人们给自己的商品或产品,做定位、做策划、赋予意义的过程。就好像三只松鼠系列干果,厂家很讨巧的用松鼠这种可爱的动物,和自己的干果品牌系列做捆绑,让人们提到干果,就有可能想到三只松鼠牌的干果。

所谓解码,就是当消费者看到某个符号时,会把他和某类产品做连接。好比说,当我们听到「今年过年不收礼」的音乐时,就会立刻想到脑白金。这是商家通过海量广告轰炸,给人们的大脑留下了经验记忆。或者当我们看到五星红旗时,就会想到祖国,是一样的道理。

由此可知,任何商品在编码过程中,越符合某一区域人们的经验、认知和习惯时,别人在解码时,就越容易想起这款商品。

这就是符号在品牌战略中的重要价值。他一方面强化了商家的价值理念,赋予了商品以含义和生命,同时能够引导目标人群消费。

可以说,好的符号自带传播属性,它是品牌的最小记忆单位。除此之外,对符号而言,最重要的传播手段,就是不断的重复。某个品牌,如果能持续10年不倒,并且坚持宣传10年,它就很有可能给人们留下百年品牌的错觉。

3.超级符号

超级符号可以算是符号中的战斗符号了。

它具有超强的识别度,对信息量的提炼最精确,对人的行为影响力也最大。一个超级符号,能够最大程度地提高品牌的传播效率,在同样的时间段、同样的营销手段下,被更多人所熟知和记忆。

和我们息息相关的超级符号包括:公共符号和文化符号。类似红绿灯、交通标志、男女厕所符号,这些都属于比较强大的公共符号。因为在固定区域内,人们都会因他们共守同样的规则,听其指挥。而像大熊猫、白鸽、SOS,则都属于文化符号。我们看到大熊猫,就会想到祖国;看到白鸽就会联想到和平;看到SOS的标志,就明白这是别人发出的求救信号。

在作者的案例中,他们打造的超级符号是为固安县做的一条广告语:我爱北京天安门正南50公里。把不为人知的固安县和天安门这种世界性地标捆绑起来,形成了固安的超级符号。

人们一听到这个广告语,就知道固安在哪里,它的投资价值也就体现出来了。即便很多人不知道固安,但知道天安门,马上也能把对天安门的崇敬和向往,迁移到固安上,立刻对它产生了亲切感,提升了熟悉度。而结果是,固安的房价水涨船高,到现在也高居不下。

可以说,超级符号是刺激消费者本能的最高效反射方法。

以上就是今天的内容。符号学更像是心理学,通过运用各种技术,把符号化的形象直抵人心,让消费者印象深刻。而人作为一个个体,我们的一言一行,一举一动,穿衣打扮,其实都是在向外界展示我们自己的符号,因此今天的内容,不仅仅适用于商业,也适用于个人发展,值得我们仔细体会和学习。

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