百度OCPC运行流程和第二阶段投放心得体会

百度医疗方面会逐渐取消CPC竞价模式,开始向OCPC模式切换,OCPC在信息流行业已经应用很普遍,但在百度医疗方面还是处于摸索阶段,很多医疗客户已经尝试过OCPC推广模式,但反馈出来的结果两级分化严重,有些客户说是用了这个OCPC模式后效果显著,点击量,点击均价,转化率都有不同程度的提升;但大多是客户说OCPC用了之后消费花费增多,点击、转化率都没有太大的变化,甚至还有下滑的趋势,这是怎么回事呢?下面我们一起探讨一下这个问题:

要想了解OCPC,得首先明白OCPC的运行流程:

OCPC就是智能化的CPC广告模式,但是前期需要数据积累才能在后期使用OCPC,广告主只需要设定目标转化价格,系统根据用户的转化质量,帮你动态调整价格,自动甄选转化高的用户,保证最终的转化效果。

从百度运营方面来说,OCPC分为两个阶段,第一阶段(学习阶段),第二阶段(拓量阶段):

但按具体流程方面来说,我把它分为5个阶段:

一、需求挖掘阶段(了解客户诉求和人群属性及关注点)

二、初期测试阶段(基于自身的优化经验选择适当的定向条件)

三、优化调整阶段(测试流量及转化成本,分析投放问题,不断调整)

四、数据复盘阶段(分析投放数据,确认优化方向,创意及落地页搭配)

五、稳定投放阶段(根据投放的经验在所在行业进行有针对性的投放)

让我们来一起思考一个问题,你的账户中是否存在核心词、行业词、长尾词等等各种不同类型的关键词?

你能知道每一次检索词背后的人群都是谁吗?

账户中不同的词,出价相差非常大,你能让每一次的竞价都获得恰到好处的效果?

而每一次的竞价,你能让其产生最高效的转化效率?

根据几个月的ocpc投放经验,我们进行了整理归纳,在第一阶段建模时,就可以分为3大类型,针对不同流量投放不同策略,实现“物尽其用,人尽其才”的效果。

下面我们一起分析一下很多客户做oCPC效果不好的原因:

其实很多客户到了第二阶段效果差,账户消费高,匹配错乱的情况很多时候都是第一阶段学习测试阶段没有打好基础造成的。我国有句话说的很贴切,上梁不正下梁歪,用在OCPC上面也很贴切。

造成OCPC第一阶段学习不佳的主要原因有:

一、投放金额少:关于投放金额,很重要。有的朋友说,我一天都投放1000块钱,为什么一直不能用oCPC,或者oCPC的效果不好。原因很简单,oCPC是“模拟学习”的。所谓的模拟学***家一定要掌握这种机器学习的思维,就是机器不断尝试各种变量的组合,然后把各种组合的结果跟期望的目标做比较,越接近的,就越好。尝试不断组合变量并得出结果的过程,被称为“组合数据”。既然是组合数据,数据量小了不行。而数据量要大,投放必须也要大,理论上越大规模的投放,数据不断被整合的机会也越多,这样才能让oCPC越来越“聪明”。所以,有些信息流广告的oCPC可能要经过你自己手动CPC投放发生上千次乃至上千次转化才能激活,这是很有道理的。所有关于出价足够高,也是这个道理,所谓足够高,当然不是让你毫无目的的高出价。但是你的出价必须要足够到让你的广告有足够的展现。所以,初期手动操作的CPC很重要,大家不要以为oCPC是万能的,它恰恰是在你初期手动CPC基础之上的优化。手动CPC是根,oCPC是开枝散叶,没有根,什么果子也结不出来。

二、竞争强度比较大,账户调整比较乱,造成的后果如果是出价和展示都极为波动的,oCPC不能充分的学习,这种情况下,oCPC可能会失灵,学习可能变得盲目,变傻。到了第二期调整就可能变得很错乱。所以还是上面说的,第一阶段一定要出高价稳住排名,账户尽量在准备测试之前就梳理好。

那OCPC投放初期,我们应该注意什么呢?

1、要首先确保流量本身是正常的。即,学会通过数据识别异常流量。

2、在第一阶段(就是手动CPC或者手动CPM)阶段,保持稳定的转化很重要。原因就是上面讲的,要给机器不断学习数据的机会。太少的转化不行,机器没有机会学习;太波动也不行,机器摸不清规律,会变傻。

3、第一阶段做多个计划,分别应对不同的落地页、人群、创意、文案等(尽量细一些)。目的就是为了把稳定出量的组合找出来,仍然是为了给机器创造一个稳定的学习的机会。

4、一开始不要上来就给太大的每日预算,如果无转化,预算逐步增加(但不能一次性提升太多),直到逐步到比较理想的转化数量的情况。

进入oCPC第二阶段之后,同样要注意一些点:

1、机器的监督学习优化仍然没有停止。仍然需要逐步放量,而不是到了oCPC就万事大吉了。

2、计划、创意、落地页都有人群疲劳的时候,注意一段时间之后(往往就是数周而已),要做更新。

3、尤其是落地页,对于转化的影响很大,需要持续监测和优化(利用第三方工具)。

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