什么是“信息流”？
信息流广告，是在内容流中穿插展现的广告，常出现在社交网络、资讯媒体和视频平台，以文字、图片、视频或它们相结合的方式展现。广告的形式不会让用户觉得太突兀，如今已成为一种常见的广告形式。面对当下AI驱动数字营销进入Web3.0时代，广告主如何选择适合的平台、广告的展示能否触达目标用户群体、推广效果如何提升等，针对以上疑问，我们究竟该如何更好的进行信息流广告优化？
今天有幸邀请到致维科技创始合伙人-效果营销总经理栾一闻老师为我们传授的《信息流高阶优化师必备的N项技能》。此次课程针对信息流投放的前期准备、正式投放、持续优化的全流程结合实践经验，就优化师关注的视频化相关的优化方法论进行探讨，并结合媒体发展对百度信息流新的流量资源、系统功能、辅助工具等进行分享，相信大家认真看完会有全新的收获。
01信息流基础知识Basic knowledge
Industry Overview
行业概述
互联网广告市场保持稳定增长态势，2022年突破六千七百亿，移动端流量占比达到88.3%，依旧是互联网广告投放主场。PC端流量继续呈下滑趋势，同时移动的流量红利也逐渐趋于饱和。由于泛娱乐体验屏更加多元，大屏（电视、投影仪）及语音交互（智能音箱等）增加更多应用场景和连接方式，使得OTT及其他广告一直保持稳定增长。
由数据我们可以看出信息流广告增速放缓，但仍旧是互联网广告市场的重要推动力；
2021年信息流规模预计达到3678亿元，预计2022年将超过4910亿，随着诸多广告形式向信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间
视频广告趋向成为主流，短视频优势明显
从广告收入上看，短视频与中长视频逐渐分化。短视频方面，两强争霸格局形成。2021年，短视频广告收入（TOP2）总计高达2125.56亿元。
从年使用时长看，总体趋势与收入变化相同。短视频产品（TOP2）总使用时长持续快速增长，是其余视频产品总和的接近四倍。
营销再进化：通过人工智能进行优化、预测和决策
新生态中充满“不确定性”，不能依赖过往经验或者主观感觉，而是需要“营销科学”，即以数字化为基础，探索新营销环境中的规律，以真实理性的数据支撑决策，在不确定性中寻找确定性的增长方法和路径预测营销不仅仅是对人群精细化管理，对于品牌而言，预测营销则可以根据消费者与品牌的互动，预测其购买的可能性，又或者，通过推断消费者成为高价值消费者的可能性，来预测产品的市场规模
Product Principle
信息流产品原理
移动流量采买方式：
信息流广告触发机制：
匹配广告→CTR预估 →RANKING→ 投放 →计费
广告投放流程核心点总结：
百度信息流流量矩阵：
百度信息流展现位置丨百度首页APP/WAP推荐列表
百度信息流展现位置丨百度APP沉浸式视频流广告资源位
广告位置：百度APP二跳沉浸式视频流场景，广告首楼4楼，动态楼层；
百度信息流展现位置丨好看APP资源广告位
竞价核心样式：横版视频链接样式/横版视频下载样式/竖版视频链接样式/竖版视频下载样式
百度信息流展现位置丨百度小说竞价资源位－插屏/底部 banner
百度信息流展现位置丨百度贴吧APP/WAP/PC 资源广告位
信息流推广样式总览
百青藤资源，全网feed流量全覆盖
百青藤优质媒体资源
百青藤－充沛流量+丰富样式，广告展现无死角
02信息流优化方法论Optimization methodology
信息流投放全流程
前期准备阶段
投放前期－准备事项清单示例
投放前期－受众研究
从基本属性、行业属性、兴趣偏好、产品需求等方面对目标受众进行定位和划分
目标人群画像获取最基本，最便捷的途径是从客户方获取
投放前期－受众研究工具观星盘
百度观星盘：基于百度AI技术及大数据能力，针对不同行业，深度洞察品牌和用户特征，全场景多维度智能分析，一站式全
媒体用户触达，投后效果跟踪和度量，全链路数据资产沉淀、分析和再营销，构建覆盖用户全生命周期的整合营销能力
【百度观星盘核心能力】
【百度观星盘核心功能】
投放前期－投放阶段规划示例
正式投放阶段
百度营销API
百度营销API（Application Programming Interface）是百度营销对外提供的“应用程序接口”。开发者能够通过一系列接口与百度营销进行“交互”，基于API开发自己的应用程序、满足自身多样化需求。通过调用API，开发人员能够“高效管理”账户和物料，大幅提高管理大型或复杂推广账户的效率。通过营销API可以实现一些典型的应用方式包括：
批量操作广告：批量创建计划/单元/关键词/创意，自动化对广告进行更新、暂停和修改出价等。
自定义报告：对接报告接口，数据深度打通，构建自定义报表。打通广告数据与广告主后端数据，广告主能够更好地分析投放数据，提升投放效果。
定制化平台：广告主可以搭建一套服务于自身业务的定制化营销平台，实时管理和优化广告，实现诸如跨媒体投放、监控预警、转化追踪、自动调整等功能。
两类主要使用的转化追踪API
定向设置－百度信息流定向体系
定向设置－意图定向是百度信息流定向的核心优势
• 通过对用户行为数据的综合分析，挖掘用户兴趣特征，建立一套从商业角度出发的兴趣标签，实现通过兴趣精准定向目标用户；
• 兴趣分类共两级：一级26个，二级344个，涵盖游戏、旅游出行、汽车等商业维度
投放逻辑
• 平台会找到具有您选择的长期兴趣的客户进行投放；多个兴趣标签之间取并集
兴趣标签与其他定向维度间，取交集
特殊：目前贴吧流量下，兴趣标签与意图词、意图标签、贴吧主题取并集。
使用建议
• 使用兴趣定向时，可以选择多个符合潜在客户特征的兴趣标签，以扩大覆盖
• 在明确兴趣目标人群时，建议减少与其他维度同时定向，尤其是商圈、场所等，已避免覆盖人群过低
定向设置－意图词定向
全网行为：根据客户开放表达的“意图词”，通过大数据挖掘，匹配具有此类意图的受众
备注：图片仅为示意，以实际最新账户投放系统操作界面为准。
账户搭建－利用脑图工具梳理搭建思路
素材制作－素材分类
一般而言，组图是平面素材的主力军，但大图通常CTR表现更佳随着视频流量的不断加码，视频素材的重要性在不断提升
素材制作－文案撰写技巧
素材制作－高频关键词使用
素材制作－图片版式参考
清晰易读，利益点突出，最常见的四种排版方式;
信息流素材制作中，原生类素材占比较大，电商行业则偏重活动和品宣类素材的制作
素材制作－真人图片类别参考
真人素材：主要分为摆拍类、场景类、以及明星代言类
素材制作－爆款素材要素设计
福利类型：通过折扣、红包、赚钱
仿真素材：降低用户对广告的反感，增强真实感，提高接受程度
素材制作－素材进阶要求
持续测试阶段
可查看数据报告，同时根据数据进行分析，针对异常数据及时做出相应优化
落地页报告：通过点击数据与抵达次数对比，清晰掌握落地页抵达情况
阶段性优化方法
创意体验优化－动态商品广告
创意体验优化－动态商品广告投放流程
投放前需按照媒体要求提交商品库字段信息及创意字段信息；
程序化创意－大幅提升素材产出效率及转化效率
支持广告主多标题+多物料（图片/视频）批量投放；
每次创意展现，AI优选最佳创意组合帮助广告主找到“标题+图片/视频+样式”的最优投放；（后期支持创意元素智能替换生成），同时还支持单创意多流量自动适配，在提升效率的同时，大幅度提升转化；
程序化创意－大幅提升素材产出效率
落地页优化－主要影响因素及优化策略
落地页优化进阶－百度基木鱼,利用百度基木鱼自建站：
全面建成站能力，落地页呈现更加丰富美观；
可视化编辑，高效便捷；
多维度线索收集，满足多种线索转化诉求；全链路数据监督，各站点与组建数据清晰明了
落地页优化进阶－百度基木鱼程序化落地页
功能：是基于系统页面落地页组和基木鱼落地页组，支持客户多页面自主表达，充分满足客户自主投放诉求，系统通过落地页质量和人群转化判断等，选择预估转化效果更好的落地页进行展现，实现流量智能分配创意程序
可搭配前端程序化创意共同使用
百度RTA投放方式
百度RTA(Real Time API）是将直投和程序化投放的优势相结合，在现有竞价基础上，新增的一种让客户筛选流量的定向能力，通过实时接口将请求下发给广告主，广告主根据自己的数据和模型做出判断后反馈决策信息，平台结合反馈信息进行预估、优选，再进行竞价，最终提升广告投放效果；
直投：
常规RTB投放，主要利用媒体数据模型进行投放，核心是利用媒体数据和平台算法能力
程序化ADX：
平台提供媒体流量，广告主利用自有数据模型和算法进行投放决策，核心是利用广告主一方的数据和算法能力
RTA：
在直投基础上，通过实时接口下发请求给广告主，利用广告主的数据和算法能力收集决策反馈，然后评估再进行预估优选
核心是充分利用了双方的数据和算法能力，协同提升投放效果
百度直播丨生态日趋完善
• 围绕百度移动产品矩阵构建直播生态，直播主播侧和直播用户侧高速发展，直播生态日均完善；
• 直播主播生态多元发展，覆盖30+一级行业满足用户多场景需求，直播用户看播习惯逐步养成；
百度直播营销生态
信息流是行之有效且重要的直播商业流量导入入口！
百度直播推广投放流程
百度直播推广产品能力
信息流竞价推广账户支持直播间投放，且支持oCPC投放及特殊直播样式；
直播推广投放操作丨总览
百度信息流视频化丨用户行为变化，触媒重心转至视频形式
百度竖版视频流量矩阵
百度视频化的产品布局
03视频素材制作技巧Video Production Tips
连接媒体和受众
短视频要素设计
视频创意的几点感想
I. 任何一款爆量视频，必然会具备上述要素中的若干项，并非孤立使用；
II. 爆量要素是视频爆量的必要不充分条件，我们只能往对正确的方向不断靠近，努力提高爆量的“概率”
百度提供视频广告制作到投放优化诊断能力，为快速高效投放提供全方位保障
创意中心：一站式解决视频投放前的各种问题
创意灵感：提供同行业优质素材参考
视频工具：提供同行业优质素材参考
视频预检：拒审&低质风险检测
百度提供视频广告制作到投放优化诊断能力，为快速高效投放提供全方位保障
账户竞争力+优化诊断：倡导优质视频素材生产和投放，建设健康广告生态
I. 账户名称下方可看见「我的竞争力」功能入口：
提供账户级别整体分析，辅助客户洞察视频创意竞争力和提升方向
披露视频竞争力详情，为客户提供账户级竞争力详细洞察和行动建议
II. 优化中心提供“删除低效单元”和“调整视频素材避免展现受限”建议：
披露视频素材存在明显的用户体验不佳问题，并引导针对性优化，提高视频广告优化效率
避免视频素材体验不佳问题，提高视频创意竞争力
以下问题可能会引发拒审风险、导致展现受限，一定程度会影响转化效果
创意管理方法：跨渠道创意管理与需求平台
海量素材集中管理，在对千万级线上创意的广告数据指标及视觉效果全面、智能分析的基础上，全方位洞察短视频生态，提供专业、有效的案例解析，发掘爆款素材为视频团队提供灵感支持；派单系统整合创意需求方、供给方，数据即时反馈，提升短视频生态运行效率
用营销云SaaS平台实现客户服务的一站式管理
基于营销云SaaS平台，为客户提供全链路智能营销和数据驱动的增长策略服务，提升数字化营销效率。
备注：
本文中所展示的操作界面及展示页面图片仅为示意，以实际最新账户投放系统界面为准。
来源：百度营销观
