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OCPX广告模式计费变化下,广告主进行出价博弈的常见方式有哪些?

聊下在OCPX广告模式下,广告主出价的博弈。

  • OCPX核心出价博弈的关键点

广告主通过归因漏报、归因错报等方式提升转化目标的出价,在其他广告主没有进行调整的情况下,广告主通过提升出价降低转化率,多获量;

  • 核心原理

通过人为下降CVR,提升CPA出价,从而多获量。逻辑是OCPX是二价计费,但广告平台通过拉平所有流量的成本来达成广告主的目标成本,给了广告主博弈的机会。

以上逻辑,不太好理解,解析和理解的成本有点高。我尝试说明下。

  •  广告主ocpx模式下出价博弈详情

OCPX 广告模式下,实际流量成本是按广告主的出价来达成的,也就是说,最终广告平台的流量成本会接近广告主出价的目标成本;

但,OCPX竞价的扣费过程是二价,二价扣费会使得广告主当次竞价的流量成本比出价的成本要低。举个例子,如下图,广告主A出价CPA为100,通过预估计算,ECPM为100,在竞价扣费的时候,由于是二价计费,所以实际扣费扣的是广告主B的出价,即80.01,因此广告主A当次竞价的广告实际成本CPA为80,是比其出价成本100要低的。

OCPX广告模式计费变化下,广告主进行出价博弈的常见方式有哪些?

但广告平台为了让广告主的目标成本与实际的流量成本尽量一致,会有一个动态调价的过程,上面的例子中,广告平台会在高竞争环境的流量上调高广告主A的CPA出价,最终使得广告主的平均流量成本接近广告主的出价成本(OCPX的动态调价的逻辑也是这么来的)。如下图:

OCPX广告模式计费变化下,广告主进行出价博弈的常见方式有哪些?

也就是说,OCPX广告主成本,核心是通过高拉低或者低拉高的“摊平”的方式来达成的。

这个时候,如果广告主通过漏报部分归因数据降低CVR并提高出价,广告主的平均ECPM可以调整为不变,因此在低竞争的流量下竞争力由于ECPM不变而竞价能力保持不变,但是在高竞争环境下,由于需要拉平广告主出价成本,动态调价因子β会增大,从而使得广告主的动态竞价CPA增大并使得ECPM提升,广告主在高价流量竞争力会增强,从而使得多获量。广告平台只有这样才可实现整体流量成本与广告主出价成本一致。

这种情况,在竞争不充分的流量下表现越发明显。流量的计费比(二价实际扣费/最高出价)越低,通过这个出价方式的博弈,可以获得更多流量。

如下公式,若广告主通过漏报归因数据,使得PCVR(转化率)下降,并通过提升CPA价格,使得最终的ECPM维持一致。

ECPM = PCTR * PCVR * CPA * β * 其他因子

如下图所示,假设广告主将归因数据克扣30%,即广告主的PCVR会下降30%,但广告主的出价从100提升30%到了130。整体的ECPM会不变,但是由于其低价流量上的ECPM还是 100,二价计费后实际流量成本还是80。也就是说,广告主在低价流量的拿量能力跟原来没有“克扣”归因数据一样。

OCPX广告模式计费变化下,广告主进行出价博弈的常见方式有哪些?

但是,由于广告主实际的成本提升了30%,广告平台为了更好的达成广告主的实际出价,必须调高其在高竞争环境的流量CPA,使得其在高价流量上可以获取更多流量,也只有这样,广告平台才能通过高价拉低价,把广告主的流量成本与实际出价成本CPA保持一致。

已有不少的广告主,通过这样的方式“克扣”归因数据提升出价,从而多获量(还是相对优质的流量)。这样会导致不这么做的广告主拿不到量,而尝试到甜头的广告主会不停的通过探索“克扣”归因的数据提升出价,从而尝试多获量。

广告的生态就这样“废”了。广告模型的学习也会越来越偏。

OCPX广告模式计费变化下,广告主进行出价博弈的常见方式有哪些?

  •  广告主进行出价博弈的常见方式有哪些?

1. 对归因进行漏报(通过API控制漏报比例或者通过动态配置SDK漏报),根据漏报的比例控制提升出价的比例。达到“克扣归因数据”提价多获量的目的;

2. 对归因数据进行分层,通过漏报低价值用户(比如付费金额低的用户),从而达到漏报的情况,再提价。本质上与第一种方式是相近的。只是这里,还多了一部分对低价值用户的筛选的逻辑。

3. 归因上报动作错乱,即投放目标是上报行为的前置动作,但是按一定的比例采用转化链路更后的动作进行上报,比如投放的是激活,部分激活的用户数据不上报,必须到用户注册才会进行上报(或者直接投放的是激活的目标,但是必须要用户注册的时候才上报),这个时候就相当于以注册的出价投放激活的行为。通过用户行为来“克扣”归因的数据,通过后链路的行为来提升出价,直接在数据上做了用户的筛选。

以上为OCPX广告模式下,广告主由于类“一价”的出价进行的博弈,实际是一个不健康的流量竞争生态。需要进行政策+机制的治理。

来源于PMCoder之路 ,作者PMCoder

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