信息流广告推广“没效果”?“算法”的蛋和预算问题

最近有同行门诊朋友问到“信息流”投放应该怎么搞,那今天我们挑战点高科技,扯一下信息流“算法”的蛋。

进主题:

营销的基础是用户,用户的基础是数据

数据分为很多种,互联网公司通常一般来说分为“定量数据”和“定性数据”

“定性数据”很好理解,就是我们注册信息的时候有意无意被引导填写的那些“空”

但是,以目前的技术发展来说,如果你认为“大数据”仅仅是围绕“填空题”,那就大错特错了,也就是我们今天重点要说的“定量数据”,这是背景!

营销的本质是“人性”与“数字”的游戏

先讲溯源,我们对于用户的行为追踪,从PC时代角度说,基础都是围绕插链接代码来实现的。无论采用免费的Google Analytics还是收费的各种平台开发系统,例如通常的秒针、GrowingIO,原理上通过用户的点击产生的数据库反馈,来监测广告的投放效果

这种方式曾经是一段时间的主流,但最麻烦的地方在于,最后的CPM那个数以及CPC那个数有时过于庞大的不符合人类正常思维逻辑。如果按CPC购买的时候,又很难遏制竞争对手的“恶意点击”及原因不明的“点击”。

技术规避方式是有的,就是我们通常意义上说的“定向”逻辑。从源头上说,最早的定向维度都是围绕“人”的物理属性来实现控制点击,比如我们前文提到的“定性数据”,比如:男的女的,年龄、投放时间等等。事实上来说,其实卵用并不大。

因此,在这一阶段几乎大部分的明眼人采买都是围绕CPM、CPD开始的;

因此,我们那会儿做电商,基本上都是根据经验围绕“概率学”来做的“沙盘模拟”;

因此,市场需要一种更有效的投放手段及监测手段的时候,并伴随着技术更新及用户行为的变化,信息流广告应运而生。

(小编OS:其实上面的都没啥用,看看就行!)

“人性”是数据运营最大的“想象空间”

信息流的本质是人,人就会有规律可循。随着技术的革新,从原有的连接插码ID识别,到现在的IMEI码及Cookies的主流识别,进步的不仅仅是对用户识别的方式,更多的是給营销带来了更多的想象空间。

上句话没看明白的门诊老板可以把“识别代码”理解为门诊的“会员卡”,只是每个媒体都有自己的会员卡来判断自己用户的需求并进行“需求区分”,本质上来说和医美整形口腔齿科门诊的卡销逻辑基本一致,只是没有实物卡。

技术的进步能給营销带来什么样的变化呢?

举个例子:我们假定一个用户Jason,每天很关注“手表”的信息,是不是证明Jason对于“手表”有潜在的购买意向?起码逻辑上说的通,这也是所有媒体销售公认的行业话术。

但是,事实上来说,真实的消费市场却是另外情况,比如某品牌“水鬼”或许Jason买的起,但是同品牌的“限量款”Jason未必就消费的起,甚至“水鬼”都买不起,只是喜欢看,这就产生了本质上的投放浪费,也是我们通常意义上讲的“投放盲区”。

再比如,回到医美整形口腔齿科行业,买的起“洁牙卡”或者“玻尿酸”的用户未必消费的起“大项目”,所以需要各种话术各种套路各种“试探”,本质一样。

因此,在信息流的基础算法上,“兴趣”只是一方面,会通过不同纬度进行加权,来判断Jason的兴趣及消费能力,构建“消费”模型,这也是技术进步带来的市场革新。

简单来说,就是通过对于“人”的行为锁定的“概率学”加权来判断人的意向动向,如下图。

原理上说,以医美口腔举例,就是通过不同的现金卡+会销设立“门槛”,对用户进行购买力及购买意向进行判断,本质一样,技术上看上去高科技一点。当然,具体算法公式Jason也真心讲不明白,毕竟这个是所有信息流平台最大的商业秘密,

我们不得而知,略!

但从原理上分析,“定量数据”从逻辑上来说确实存在一定的“投放盲区”,因为往往同行对竞品的兴趣往往最大的

比如Jason的专栏最近就特别受同行热情关注!

顺便感谢下*F*的深明大义

当然,肯定有看官说了,搜索岂不是更直接?从人性角度说这个的确是事实,但是因为各种“竞价原理”及“运营工具”搞的太复杂,很多“非运营”根本搞不明白其中的“道道”及医疗自身本身的行业问题导致的“口碑问题”,当大量的有意无意的“公众认知”变成“口碑认知”的时候,就变成了行业眼中的“媒体效果不好”。

基于这一点,信息流平台本意通过技术用更简单的方式进行“零和博弈”

因此,当用户量越大广告主越多的时候,信息流工具通过“算法归类”实现了即使用户不搜索也能了解用户“需求”,归类用户的方式也因此就变成了平台的核心根本,也是我们通常意义上通过函数算法給用户打标签。还是那话,具体距离公式算法Jason也真心讲不明白,毕竟这个是所有信息流平台最大的商业秘密,但我们用象限来表示更为清楚。

通俗点比喻,就是通过公式算法:

A=手表/有消费力/有消费需求,汽车/没有消费力/没有消费需求…

B=手表/没有需求/有消费力,汽车/有消费力/有消费需求…

C=?

进行人群“分堆”,然后对于用户的行为产生判断,但这种算法本质上来说同样也会产生新的“投放盲区”。

比如:Jason就有可能对“大米”有“偶然需求偏好”,但我看到某广告的时候都已经过了好一阵子了,“周期”在算法上虽然可以缩短,但是却无法忽略。

毕竟不是所有人买所有东西都是围绕“需求-了解-对比-购买”这条路径,

“关注点击”和“立刻购买”还是存在一定区别的,这是机器算法解决不了的问题。

再以医美整形口腔齿科举例,就是上门客的“金主”也是客观存在的,但是这种事很难追溯现实真相究竟是什么,毕竟我们今天的市场并不是消费者看到广告就一定会上门的时代。

可“事实上的市场”也是因各种的“偶然”造就了真实的消费市场,尤其像医美整形口腔齿科这种基本靠锁客、运营高流转的品类类别。

关键来了:OCPC及CPC的区别

那肯定有看官要问了,当年的OCPC效果不还是挺好的嘛?

以医美整形为例,当首次消费玻尿酸后,一般来说6个月左右就再次产生复购,这是地球人都知道的事情。因此,对于曾经点击过某个玻尿酸产品的用户,我们可以判定对于医美产品“感兴趣”。当再次投放后,产品及价格符合消费者预期,必然对于用户的转化率产生很高的提升,这是一定的。

信息流平台运营也是这么想的,因此,技术应用才会有OCPC及CPC的区别

平台的算法本质只是基于很多门诊老板对风险控制的信心不足,找到的技术替代解决方案。(相关文章:运营为啥是医美整形口腔齿科市场职位中最贵的)通俗点说,就是用CPC来通过点击测试用户的购买兴趣,对于可能再次产生购买的用户进行区别,再用OCPC卖个好的广告价格!换个角度看,这和搜索竞价账户搞的越来越复杂本质目的一样,只是手段更简单粗暴一点。

说这话平台方和门诊老板会不会都想掐死我…

顺便说一句,之前我一直不主张口腔门诊投信息流广告跟“复购率”有极大的关系。

延伸出来的问题是,也因此在很长一段时间,尤其医美品类出现了“恶意哄抬物价”,这个事我们能不提就不提了。

相信也是因为OCPC太过紧俏,平台方把OCPC变成了OCPM,虽然核算下来价格也没降下来。平台方又回到了“越来越复杂”的帐户结构局面,

对于用户来说,“横向比较又变成了业界的新常态”,而平台方通过2/8分级建立“标杆效果”同时赚80%的广告利差。

当然,平台到底咋想的这事死无对证,就是Jason胡说八道,这话看官你千万不能信!

都说要“回归医疗本质”,Jason倒觉得应该“回归营销本质”

“指标”的变化带来的不仅仅是结算方式或者称呼的变化,更多的是广告应用底层逻辑的变化,“优化广告”和“意向购买”一般来说还是有极大区别的,这又是“人性游戏”。

因此,信息流的本质也从原有的“成本逻辑”回到了“概率学逻辑”,所以最近时间信息流广告转化效果下降不用焦虑,核心还是平台规则变了。

都说要“回归营销本质”,Jason倒觉得应该“回归营销本质”。

因此,从目前来说门诊营销的本质就是个“需求算术题”,核心压根都不在投放上

所以,做市场不用天天盯着竞品动作,意义真的不大,这句话你可以信!

只是对于需求几乎恒定的医美整形口腔齿科市场环境下,如何吃到“最大的蛋糕”才是每个门诊真的该认真焦虑的问题,这句话信不信由你。

顺便说一句,这种平台规则倒是非常适合口腔门诊,客单价高复购率低的特点,即使做不高ROI,“对弈阻击”也是好的。

劫就劫皇纲,X就X娘娘

“对弈阻击”啥意思?我们假定某个信息流平台是个“蛋糕”,需求频率恒定;

基于这个逻辑,在“零和博弈”的市场环境下,最简单的操作方法就是,自己是“掌刀人”,也是俗称“全域流量”,再通过现金杠杆寻找性价比平衡。

事实上来说,这个逻辑除了个别大医美整形口腔齿科集团,这个游戏基本玩不下去,因为首先费用基本就是天价。

而对于区域连锁来说,围绕“营销打法”通过 “多投放计划”结构建立某个“域”的“霸占”逻辑上还是行得通的,尤其针对口腔连锁,结合市场策略短时间很容易快速变现,懂者自懂。怎么多计划呢?目前尚无明确计划聊这个关于计划的计划。

(小编os:那你叨叨啥???)

当然,配合专题页及内容运营技巧也很重要,但今天就不提了,否则又一篇稿子出来了。

对于单店的医美口腔门诊呢?结合前文,Jason的建议是:放弃吧!

有这钱干点啥不好,非在自己的非优势立场上“打群架”,还打不过,图啥?

写在最后的话:

前几天Jason无意中从朋友圈看到两句话很有感触;

1.“一家门诊成功的真因是产品的成功,产品是整个店,包括你的手术、服务等一切都是产品,而不是简单的认为抽脂或是种植牙才是产品。”

2.“任何行业都会有营销的基础成本”,没事老跟那个块八毛的“成本”过不去,真没啥意思,没Sales List都是瞎扯淡。

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