2023年，数字广告正在如何变化？

1.未来，不均匀地到来

在股市中，哪些人能赚到钱？

1976年，两位经济学家提出的「格罗斯曼-斯蒂格利茨悖论」回答了这个问题。它的大意是说在股市中要想取得成功，就要确保比其他投资者更快识别和利用信息。否则，等到所有人都察觉到机会并做出一致行动，红利已经消失殆尽。

换言之，「时间差」是人们可以把握的机会。眼下，广告市场与股市异曲同工。

举个例子。最近，部分广告主抱怨投流难度增大。之所以如此，是因为不断涌现的成功投流案例吸引商家源源不断地涌入市场，竞争由此变得激烈。行业中开始流行一句话：「当所有人投流时，就意味着没有人投流」。虽然这是句调侃，但也真实反映了看准趋势、抢先行动在广告营销行业的重要。

当技术越来越深地嵌入广告，用日新月异形容整个行业的变化并不过分。

每天都在诞生新产品、新模式和新技术，而机遇恰恰就潜藏在一轮轮汰旧换新的时间差中。回溯过去十年行业发展，无论信息流广告、直播电商还是达人营销，最大的时代红利往往属于第一批尝鲜的商家，预判并顺应趋势的价值不言而喻。

科幻作家威廉·吉布森曾写道：「未来已来，只是分布得不太均匀。」

这句话值得反复玩味，它至少表达了两层含义：第一，未来的到来往往让人猝不及防，人们甚至还未察觉，它就已经翩然而至；另一方面，未来不会垂青所有人，它只会在有限的几个领域中释放机会。

所以，身处激变的时代，商家们不仅要对环境高度敏锐，同时更要站在未来的视角去做当下的生意。

2、两条线索：更准与更快

要预判趋势，一个有效的办法是回顾历史。因为，你能看见多远的过去，就能看到多远的未来。

广告并非新鲜事物，它几乎与商业社会同时出现。只要人们有撮合供需的诉求，广告就会拥有一席之地。在漫长的发展历程中，整个行业的演进都沿着两条路径：

更准：提升广告对生意增长的驱动力。
更快：提高广告系统的运行效率。

「我知道广告费浪费了一半，但不知道浪费在哪里」，在百货大亨约翰·沃纳梅克的抱怨中，你大概能理解广告主对广告驱动增长的看重。

从大众广告、分众广告、精准广告直至寻求后链路转化的效果广告，行业发展的准星越来越锚定生意的本质——用奥格威的话来说，「we sell or else（除了销售，我们什么都不是）」。

与此同时，行业也在追求效率提升。

比如，传播渠道和销售渠道的合二为一，让所见即所买成为现实，触达到转化的短链开始推动企业更快成长；同时，从内容制作到数据优化，数字广告链条上的每个节点也都在加速，它们共同支撑着让广告这座越发庞大的系统飞速运行起来。

「更准」在效果上发力，「更快」在效率上发力，两条线索将贯穿广告行业未来的发展。对眼下那些希望寻找机遇的商家，生意的先机便蕴藏其中。

3、更准：在经营上找确定性

在更准这件事上，商品化便是值得关注的趋势。

所谓商品化，是指商品成为整个行业的新尺度，围绕这个新尺度构建的能力开始涌现。之所以出现这一趋势，是因为人们意识到生意归根结底要落脚到消费者购买商品。

所以，广告效果不只取决于广告内容与消费者是否匹配，更取决于商品与消费者是否匹配，整个行业开始围绕商品做足文章。比如，腾讯广告在今年推出的电商行业投放平台，其核心关键词就是「商品化」；而在海外，Google和Meta也相继推出了商品化产品Advantage+和PMAX，这些产品正在帮助他们获得更多来自广告主的预算。

垂直媒体AdWeek的报道

关于商品化，最新的案例是巨量引擎推出了全新营销科学产品「商品5A」。过去几年，5A模型广受欢迎，但它原本只统计品牌维度的数据。而「商品5A」则将数据拆解到商品这个更细的颗粒度上，视角的切换能够为广告主提供更多信息，帮助他们科学制定经营决策。

商品5A与品牌5A分层人群定义

举个例子，选品、测品、组品对商家越发重要。根据尼尔森的统计，新品在传统渠道首发的成功率仅有10%。在成功率整体不高的情况下，商家希望识别出最有潜力的新品，并将有限的资源向它们倾斜。

通过「商品5A」，企业能够了解不同产品在各层级的用户资产规模与流转情况。如果某产品从A1到A4的人群流转非常高效，基本就能判定它具有成为爆品的潜质，企业可以围绕该产品开展更多广告活动。事实上，除了选品，商品5A还可以在广告优化、预算分配等更多场景中发挥作用，提升企业经营决策精准度。

除了商品化，全局化是另一个值得关注的趋势。所谓全局化，核心思路是用长期经营的确定性抵消短期不确定性。

什么意思？企业过去制定策略时，关注单一投放的即时ROI变化，这种短视可能带来动作变形，比如轻易削减品牌广告预算。然而，凯度的一项研究却指出，硬广投放一般为品牌带来约13%的销售额；但如果拥有品牌力的支撑，这个占比能提升到28%。所以，稳定的品牌广告投放能够拉抬效果广告的转化效率。

如果企业无法站在全局视野思考，就会做出看似合理、实则有害的决策。因此，商家不仅要关心单次投放或广告的成败，更要关注整体是否实现健康增长。今年，有不少平台都发布了与全局化有关的新产品，帮助商家制定全局策略。

例如，在传统的广告投资回报率（ROAS，Return on Advertising Spending）之外，抖音推出全域推广产品。新产品让商家有条件站在全店和整体经营的视角下重新审视广告策略，也让系统可以全局调控自然流量和商业流量，避免「只割不种」等短视行为给长期经营带来风险。除此之外，快手在今年推出的「全店ROI」和腾讯几年前提出的「长效ROI」，也都反映了这样的趋势。

另外，全渠道增长开始在行业中被更多地提及。

所谓「全渠道增长」，指的是品牌在某个触点开展的营销活动，能够提升其在所有渠道中的转化表现。以抖音为例，这一点在种草营销中已有所体现：数据显示，企业在抖音内的种草人群规模变化，往往与其他转化渠道的品牌搜索量和转化量高度正相关。随着用户跨渠道行为增多，商家在制定策略时有必要将不同渠道视为一个整体来调配资源，真正达成全域增长。

无论商品化还是全局化，都反映了广告、营销和经营一体化的趋势：广告不只为即时转化服务，也要为企业长期经营负责，这些趋势都在力图让广告变得「更准」。如果要说它们与过去的区别，相较奥格威时代强调「销售」，眼下人们开始关注「经营」，而这更贴近生意的本质。

4、更快：迎来「自动驾驶时刻」

在提升广告系统运行效率上，「自动化」是过去一年的行业高频词。

所谓自动化，是指在技术可行的前提下，尽可能让机器替代人力完成工作。比如以往商家要投放广告，需要经历设置目标、定向、预算等繁琐工作；而在自动化技术介入后，定向、预算分配等工作不仅可以由机器接管，而且机器接管后的效果会变得更好。

行业需求推动了自动化趋势的出现。随着更多中小商家涌入，自动化能够降低投放门槛，并让广告普惠式地发展。那些没有成熟经验、也不可能专门配置投流团队的商家，可以通过自动化技术便捷完成广告投放。而对那些成熟的大型广告主，自动化技术能够增强人效，将团队从过于琐碎的投放细节中抽离出来。

海外营销博客Mobile Dev Memo指出随着自动化技术的发展，在海外广告营销行业实践中，从业者已经分出五个层级：

0级（无自动化）：所有工作均需手动完成。
1级（节点自动化）：从创意、定向、投放到指标跟踪，各环节涌现自动化工具，如程序化创意工具的出现。
2级（流程自动化）：整个流程出现自动化苗头，如根据指标反馈，系统向广告主提供创意或投放优化的建议。
3级（策略自动化）：自动化开始覆盖策略环节，如系统依据数据指标反馈动态调优策略，实现自动投放。
4级（完全自动化）：全过程、全场景地自动化，也是最高等级的自动化。

完全自动化的广告系统示意（图片来源：Mobile Dev Memo）

无独有偶，不久前举办的引擎大会也提到行业正从原子级自动化升级到场景级自动化。所谓原子级自动化，只是单一节点的自动化能力；而场景级自动化则是指围绕某个场景，将各种自动化能力集合成解决方案。

比如近期推出的巨量广告升级版，就集中展现了场景级自动化的能力。它基于线索行业和游戏行业的差异化需求，推出了行业解决方案UBX自动化广告。以线索行业为例，它能够基于对商品的深度理解帮助商家精准预估人群和完成策略组合，在低人力和控制成本的同时获得更好效果。有房产商在使用UBX后，线索转化成本降低10%，楼盘最终转化数增加141%。

随着自动化技术持续发展，行业不可避免地开始思考新的命题：我们是否将迎来自己的「自动驾驶时刻」？

这个命题的背景在于大模型的出现打开了AIGC的想象空间，「华尔街日报」在一篇最新报道中形容这项技术正迎来「iPhone时刻」。

值得注意的是，过去技术很难深度触及创意领域；即便介入创意环节，更多也只是停留在不同广告元素排列组合等较浅的层面。但AIGC能力的不断增强，让广告创意的自动化成为可能。

而今年的引擎大会，也展望了AIGC未来在数字广告领域中的应用前景。比如，未来是否会产生这样的行业图景：在创意生产上引入AIGC技术，在广告投放中实现高效自动化，而自动化投放获得的数据反馈又为AIGC调整提示词提供实时参考。

在AIGC和自动化技术能力的整合下，广告行业有可能形成从创意、投放到反馈的系统级自动化循环。这样，整个系统能实现全时、全流程、全场景的高水平自动化，推动行业的又一轮效率革命。

虽然，梦想离照进现实仍有一段距离。但是，广告营销行业却存在着无限可能。在新事物不断涌现的当下，商家需要做的就是更快、更准地跟上平台步伐，通过「时间差」实现确定性成长。