市面上很多信息流素材产出的方法论，但说实话，有干货的屈指可数，或者，局限性特别强，难复用。今天这篇文章从一条素材产出的底层逻辑——产品、人群、场景、表现形式等方面给一些个人的理解，希望能进一步帮助到大家。

一、你学到的跑量素材拆解方法可能有什么问题？

市面上所有关于信息流的文章都在强调素材的重要性，而关于怎么产出好素材这个问题其实大家的攻略比较还是零散的，大家的拆解维度都在于结构或形式单独讲。

比如会按文案内容分段，给出“引发好奇 人群需求 差异化卖点 成分科普 引导转化”这种跑量公式
比如会按播放节点给建议，要抢前3秒强吸引，5-20秒要短平快秀产品，最好不超过30秒……
比如会按视频画面给建议，要清晰，要和谐，要有特色，要简单直接……
比如会按视频形式给建议，开场扔纸团、拍桌子、做采访、老板问员工、重大警告……
比如会直接告诉你怎么找跑量视频、怎么翻拍、怎么规避系统判重……

当然这些都是有一定的道理的，但是这些并没有解决一个根本问题，就是既然这些是真的有效的，为什么你照着做了，你的账户并没有起量？有人说啊可能是翻拍的视频，在很多细节上还是有差距的，这点我也承认。

1.对优质素材的判断不能有幸存者偏差

我觉得更根本的问题是， 对于什么素材能跑量的分析和总结，不能有幸存者偏差。

比如说现在账户里面跑量的视频，他采用了“引发好奇 人群需求 差异化卖点 成分科普 引导转化”这个文案结构，他是拍桌子开场，他只有25秒，然后你就敢下结论，这就是跑量公式？

稍微想想统计学的基本常识大家就知道，结论的推导需要大量样本，如果模板A的素材在账户里面有20条，但只有1条跑量了，那是不能说模板A是优质的。换句话说，如果每次按照模板B出的素材，10条有3条甚至5条效果都不错，那才能说模板B确实是跑量模板。所以下次如果还有人给你一个参考跑量模板，但是他的案例只有一个视频，那你就需要慎重判断。

2.好素材是大量测出来的，需要提升的是效率

的确，按照有些模板或形式产出的素材效果会更好。但是好素材往往是测出来，我们都知道，可能账户里测了100条素材才可能有一两条特别跑量的，甚至一条都没有。学了一个跑量素材的参考，你翻拍一次、两次可能效果不好于是放弃了，但是也许你需要翻拍10次、30次，不断迭代才能找到那个跑量的点。

那么这里重要的是什么，第一不要处心积虑出少量素材，然后给予厚望；第二所有失败的素材都要注意避免重复测试（下面会具体讲），每个素材都是有一个测试打点的，不要重复踩雷，不然出再多也没用；第三，提升效率，文案产出效率，脚本结构的效率，确认素材形式的效率。

二、如何保质量、不重复、高效率的持续产出脚本文案？

核心的思路在于，我们知道了那么多素材制作的“注意事项”，但是我们确实很难在写脚本的时候兼顾到所有的方面，所以我们需要把能想到的内容进行系统化整理、程序化输出。

视频素材的产出-测试-优化路径，涉及文案里的产品、人群、表现形式乃至演员，是需要打造一个体系化的测试矩阵的，随着投放的进行，你才会知道还能不能投出来，接下来要怎么调整等。

首先你需要搭建文案库，可能很多人没有在意，或者不太重这点，觉得跟着同行抄文案就好了，但是文案往往是一个素材的灵魂，能够写出好文案的优化能力是稀缺能力。

1、行业与产品的信息/卖点拆解

写文案的第一步，是了解投放产品的行业，以及产品本身。

在思考产品的卖点的时候，可以做一些分类，由粗到细。

在这里需要简单想一下我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修，那有装修需求的人他是刚需，不需要提醒他需要装修。但是像教育产品可能需要，用户有些人从来考虑过学某些技能的，对你投放的领域是陌生的。那像医美呢，可能不同的项目就不一样，皮肤管理的可以做一些唤醒，但是手术类项目你再怎么劝也很难劝得动。

Ok，那具体怎么去拆解卖点，我们知道写文案要避免自嗨，要用户视角，要扎实不要空泛（可以多看一些文案撰写相关的书）

比如我们投放的产品是一个创业培训课程

首先有你可以分三个大卖点：

①老师好 ②课程内容好 ③机构好。

然后再去回答这三个卖点：

老师好在哪儿？课程内容好在哪儿？机构好在哪儿？

比如课程内容好在

①实用性强，可实操

②课程价值强，干货多

③课程体系非常完善

④学习门槛低，0基础也能轻松学

然后，再进一步去思考上面四个点，

为什么实用性强怎么体现，干货多具体是哪些干货，课程体系为什么完善，别人的课怎么就不完善了？

于是你又得到了以下文案：

为什么实用性强，可实操？因为老师手把手指导绘制成长地图、现场模拟商战案例、有师兄带队复盘总结，落实行动方案。

为什么完善？因为课程已经迭代优化了7年、已经经过市场验证确实有效、0经验学员也有成功案例。

我简单的把不同文案分为了三个阶段，由空、大往具体、细节上去拆分，这是拆卖点，也是写文案。

只要你脑洞足够，基本功扎实，你可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过，但是如果你没有系统化的整理过所以可能并不高效，而且容易遗漏。

最后大概会是这么个东西

2、人群洞察

人群洞察看似容易，要做好其实很难，了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布只是基本需求，这都算不上是洞察，只能叫看了眼人群画像。

人群洞察，需要想清楚我们的目标人群是谁？在哪儿？兴趣是什么？他们可能有什么工作、生活场景？如图，如果你大部分都回答不上，那就不叫做了人群洞察。

这里给一些建议，就是如何去了解我们的用户：

①做电商的，一定要大量看相关产品的淘宝评论区，了解用户的购买动机，好评是因为他哪里满意了，差评是哪里没满足；

②做线索的，一定要多问销售用户情况，甚至自己聊几十个用户是最好的；

③深度体验投放的产品，思考谁会用，为什么用，如果是app，里面也许有社区可以多看；

④巨量投放一定数据后，查看人群画像的“达人数据”，按照TGI由高到低降序（不用看消费），观察用户都喜欢看什么类型达人；

⑤多看行业研报

暂时到这，其他可以移步如何做用户调研的问答去研究

重点是，对用户的思考，要花心思！！不要想当然！！

最后落地到文案上，即是用户痛点、需求、利益点的一些具体的文案，只有通过上面的一通调研和分析后，你才能写出真正用户关心的东西，痛点是可以分类的、场景是可以分类的、需求点是可以分类的……

3、竞品广告调研

通过以上对产品和人群的分析后，你再重新去看市面上投放的广告，对自己的文案体系进行完善，同时也会有一些侧重点。

调研竞品广告要有明确的这个目的，做到心中有数：

• 这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多也许能跑量
• 这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过也许是我的机会
• 这些信息同行讲了，我还没考虑到，我要完善一下我的文案库

同时在这个阶段，需要补充场景化文案，就是也就是引发好奇、夸张开场、引导转化等这种在上面还没有写的小模块，参考竞品跑量广告的形式进行完善和升级，这个是需要不断迭代的，并不是一上来就非常完善了。

第二步，结构化分类组合脚本，打造测试矩阵和节奏

完成第一步基本上只是写脚本的文案准备，你写出来的文案库基本上都是1-2句话的句子。文案库越充分，写脚本才思路越多，越不怕写。

那具体怎么写，就是把这些句子进行模块进行组装，我们以前学到的跑量公式才能开始发挥作用。

比如我们简单拼几个脚本：

正话反说（开场） 痛点刺激 效果呈现 属性卖点 价格优惠

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。以前夏天出门1个小时皮肤马上就晒伤了，自从用了这个防晒出门一整天皮肤都很嫩不刺激。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

这个脚本可能有点傻大家理解这个意思就好。

然后呢，你可以什么都不变，换一个用户场景马上再出另一版文案：

千万不要用这个防晒我怕你离不开他。每当外面太阳很大我都又是戴帽子又是戴口罩生怕被晒伤，现在再也不用怕了。这款防晒采用雪山凝露，由XXX专家研发XX年推出……现在下单还优惠30元，赶紧点击下方链接下单吧！

那么到这里你可能会发现，我们并不需要有那种“惊为天人”的文案能力，或者洞察能力，但是只需要你能“系统化”“有体系”的对自己写的脚本进行整理和规划，在“产出效率”和“复盘分析”“创意迭代”上面，你都将获益匪浅。

第三步、结合表现形式，打造素材测试投放矩阵

以上，只解决了一个视频素材脚本的文案问题，但视频素材的话还有最后一环——表现形式！

我们都知道相同的文案不同的演员、不同的素材形式也能很大程度上决定投放效果。

那要怎么样把素材表现形式的测试维度一起加进来，打造一个体系化的广告素材测试矩阵，有节奏、有规划的进行投放……

在上一部分的内容中，我分享了如何打造自己的文案库，并快速生成信息流视频的脚本文案，那么本文主要探讨在确定了视频脚本以后，如何测形式、做分配以及评估效果。

在进行具体的素材规划之前，我想大概补充一点，总结一下一般正常的脚本都逃不开这四个元素：

A.吸引要素：用于开场吸引用户的，痛点刺激、正话反说、超级优惠、惊吓情节等

B.用户要素：用户需求、痛点描述或场景呈现

C.产品要素：产品属性或卖点呈现

D.转化要素：转化利益点呈现

并非每一个视频都要包含所有模块，比如很多混剪和大字报的视频，只有CD，或者口播的视频只有BCD、ACD也可以，甚至顺序，也不一定是BCD依次来的。大家根据脚本需求进行理性分析和取舍。

本步骤精华内容如下：

我们现在已经通过前面的步骤，完善了自己的文案库并产生了对应的脚本，这里可以参考图片大概理解下怎么对脚本进行整理和拆分，以及如何改变部分要素生成一个新的脚本。每个具体的脚本文案，不论出了多少个样式的视频，都可以抛开形式进行脚本文案的效果统计，不过这里需要各个脚本产出的各种样式的视频才有对比的意义，所以如果是小预算客户素材数量并不多，单独看文案就没有参考意义，更适合主管地去分析是否值得继续产出。

接下来就是脚本文案的可视化，同理，我们需要预想好素材可能有哪些表现形式，比如非实拍的，有图文快闪、大字报、场景混剪等，实拍的，年轻女性还是男性，情景剧，又有哪些情节方向大概列举后，再把我们的脚本放上去，看我们的文案适合哪种表现形式，最后得到如图的素材产出规划表：

这里面需要注意几个点：

1.上线前期，相同脚本不要集中产出太多视频，因为上线前期本身还处于是多上素材还在测试跑量方向的阶段，每个脚本文案出最多2-3个就可以了，在有优质效果的前提下，可以进一步相同样式换样子、或者换样式进行投放，除非这个行业本身就是白热化投放的行业，已经没有什么文案上的测试空间了，比如社交、职业教育这种，那就按着优质脚本死命的去拼素材形式吧；

2.脚本文案各个方向都要出，但有先后和侧重。比如说表格里短视频培训这个产品，他有很多卖点和侧重人群，但其中一定是有那么一两个是主打人群和卖点，需要重点产出，而不能盲目做交集，然后在一些小卖点上出了大量视频；

3.需要考虑投放预算和上线周期，拿着这两个表，很容就能丟20或者30个视频脚本的需求给编导或者剪辑，但是也要考虑团队的产出能力和投放预算的实际情况。比如说你的视频团队一天只能产出10个视频，项目后天就要上线了，那么你需要理清楚，我现在手上30个脚本需要先出哪些，后出哪些，给到优先级。另一方面是，如果是中小客户，每天的预算只有几千块，一上来就出太多视频也是没必要的，所以也需要挑优质脚本优先产出测试。如果有必要，也可以明确视频拍摄的标准格式和拍摄流程，与视频产出团队同步，提升效率。

4.重要：程序化方案适合准备期和稳定期提效率，但好素材还需要想象力和洞察力。

意思是说，如果按着这个逻辑去不断拼接和组合素材，我们的确可以每天都很快的出一批又一批视频脚本的需求，在新项目接手的时候也能更快的进行准备上线。但是也很容易在素材想象力上故步自封，容易出了100个视频，整体表现都一般，然后一查表格什么方向都测了。我的建议是

①文案库和素材样式的纵坐标是需要随时迭代的，不能准备阶段写好了，就长期复用，需要保持更新，也包括卖点文案的优化；

②有的时候需要忘掉这一切！把自己抽离开来，去跨行业、跨渠道的找灵感，多看一些好广告的案例，并且需要不断提升自己的素材原创能力，才能长期投出好的投放效果。

5.怎么做数据复盘

大家有发现按照这样的思路下来产出的素材的一个好处是他的分类是非常清楚的，他是主打哪个方向，是什么类型形式，有什么关键要素，都可以在里面进行标注。在实际投放之后，前期可以重点关注用户要素和产品卖点要素去看，哪些用户痛点的对的，哪些卖点是用户感兴趣的。可以按脚本看，也可以看表现形式看。

在积累一定量级之后，需要关注到转化要素，因为其实大部分脚本的转化要素都是相同的，只是话术不同而已，如果说测了大量的素材效果都不好，可以考虑下是不是要换一个“投放打点”，甚至是重新包装一下投放的产品。（投放打点，就是你吸引用户转化的“核心理由”，或者最“核心卖点”，或者用户转化的瞬间“用户以为能得到什么”）

6.总计你自己行业或者账户的跑量素材公式

像如图所示的这种，关于跑量素材的分享也好，跑量视频的公式也好，在结合我分享的这个矩阵式的素材产出和数据反馈后，只要有足够的耐心、思考和复盘能力，其实我们自己也是很容易能总结出来的自己的一套素材方法论。