信息流广告投放，起步阶段要如何做好准备，制定投放策略？

每一个优化师来说，总有机会会接手到一个新的项目或产品，尤其对乙方优化师来说新项目的接手会更频繁，但是很多时候我们会拿到落地页，看下同行素材抄一下，然后搭建计划就开始投放了，本质上这是得益于广告算法的完善，你不需要话太大精力就可以投出大家都差不多的效果。

大多数时候这样也没问题，但如果我们想把工作做得更充分、发现一些潜在机会，甚至如果你是项目leader想让自己做的项目更添“光彩”，做好充分的投前调研、策略、甚至是人员安排，还是非常有必要的。

我把一个项目的投放比较笼统的分为四个大阶段，分别是【投前准备、投中优化、阶段复盘与迭代、（投后结案）】，我把投后结案打了括号，是因为一般除非是本身短期项目或者是把项目做死了，不然一般很难到投后结案这个阶段。那么在投前准备阶段，我们具体需要做哪些准备呢？

一.搭建文案库

其实是做产品分析和用户洞察，但这两者的最终呈现，还得是具体的广告文案，所以这一步具体的来讲是搭建一个全面的文案库，这样在后面的广告投放过程中才不会无脑抄袭和瞎写文案。

1、行业与产品的信息/卖点拆解

写文案的第一步，是了解投放产品的行业，以及产品本身。

在思考产品的卖点的时候，可以做一些分类，由粗到细。

在这里需要简单想一下我们的产品是否需要“唤醒需求”。比如装修，那有装修需求的人他是刚需，不需要提醒他需要装修。但是像教育产品可能需要，用户有些人从来考虑过学某些技能的，对你投放的领域是陌生的。那像医美呢，可能不同的项目就不一样，皮肤管理的可以做一些唤醒，但是手术类项目你再怎么劝也很难劝得动。

Ok，那具体怎么去拆解卖点，我们知道写文案要避免自嗨，要用户视角，要扎实不要空泛（可以多看一些文案撰写相关的书）

比如我们投放的产品是一个创业培训课程

首先有你可以分三个大卖点：

①老师好 ②课程内容好 ③机构好。

然后再去回答这三个卖点：

老师好在哪儿？课程内容好在哪儿？机构好在哪儿？

比如课程内容好在

①实用性强，可实操

②课程价值强，干货多

③课程体系非常完善

④学习门槛低，0基础也能轻松学

然后，再进一步去思考上面四个点，

为什么实用性强怎么体现，干货多具体是哪些干货，课程体系为什么完善，别人的课怎么就不完善了？

于是你又得到了以下文案：

为什么实用性强，可实操？因为老师手把手指导绘制成长地图、现场模拟商战案例、有师兄带队复盘总结，落实行动方案。

为什么完善？因为课程已经迭代优化了7年、已经经过市场验证确实有效、0经验学员也有成功案例。

我简单的把不同文案分为了三个阶段，由空、大往具体、细节上去拆分，这是拆卖点，也是写文案。

只要你脑洞足够，基本功扎实，你可以进一步去拆分到四阶、五阶。可能你会说这里面有一些文案你之前也写过，但是如果你没有系统化的整理过所以可能并不高效，而且容易遗漏。

最后大概会是这么个东西

2、人群洞察

人群洞察看似容易，要做好其实很难，了解人群的年龄、地域、性别等基本属性分布只是基本需求，这都算不上是洞察，只能叫看了眼人群画像。

人群洞察，需要想清楚我们的目标人群是谁？在哪儿？兴趣是什么？他们可能有什么工作、生活场景？如图，如果你大部分都回答不上，那就不叫做了人群洞察。

这里给一些建议，就是如何去了解我们的用户：

①做电商的，一定要大量看相关产品的淘宝评论区，了解用户的购买动机，好评是因为他哪里满意了，差评是哪里没满足；

②做线索的，一定要多问销售用户情况，甚至自己聊几十个用户是最好的；

③深度体验投放的产品，思考谁会用，为什么用，如果是app，里面也许有社区可以多看；

④巨量投放一定数据后，查看人群画像的“达人数据”，按照TGI由高到低降序（不用看消费），观察用户都喜欢看什么类型达人；

⑤多看行业研报

最后你仍然可以对目标人群按照痛点、利益点、需求、场景等方向进行梳理：

3.竞品调研

通过以上对产品和人群的分析后，你再重新去看市面上投放的广告，对自己的文案体系进行完善，同时也会有一些侧重点。

在文案库方面，调研竞品广告要有明确的这个目的，做到心中有数：

这些卖点同行讲得比较多、这几个痛点同行讲得比较多也许能跑量
这些卖点同行没讲过、这几个用户场景和痛点同行没讲过也许是我的机会
这些信息同行讲了，我还没考虑到，我要完善一下我的文案库

但是在投放策略方面，需要重点关注同行的“投放打点”、以及“投放渠道”以帮助我们在后面制定投放策略的时候有更多参考。

举几个例子：

同样是财商课，你是投放已经有理财经验的人群，是帮助他理财变得更好，还是投放没有理财意识的人，去唤醒他的理财意识？

同样保险产品，你是投放40-60岁的中老年人群本人，让他们自己买，还是投放20-40岁人群，让他们自己买也给爸妈买？同时，你是投放“测一测，你的保险费是多少？”还是投放“0元免费咨询保险方案”？

同样是一个APP产品，里面功能很多，有没有哪个可以单独拎出来作为单独的投放打点？

这些都需要在做竞品广告调研的时候纳入分析，看看他们的素材分布、消耗分布，比如我们有时候会利用一些工具在扒了在投的大量广告后，做出这样的投放打点总结：

另一个方面是了解竞品的投放数据，尤其是量级和成本，这个没有办法直接查询到，但是问代理和媒体是最直接的方式，如果能问到大盘的相关数据也是可以的，我们可以自己推算大盘的成本，以方便我们对出价策略进行制定。

比如我们通过媒体或者代理拿到这样的一个大盘数据的参考，了解到了CTR/CVR/CPM，那么实际上大盘的成本是可以算出来的，这里如图所示的数据，大盘成本=cpm/1000/ctr/cvr=108.2元。

二.制定策略：渠道、打点、创意、账户

1.确认渠道与打点

渠道的选择，需要结合竞品的投放情况，以及自身产品的特性，以及指定的投放转化策略（比如加粉，还是表单，还是激活注册），对渠道进行评估，主要考虑点如下：

①渠道本身的覆盖人群与产品的目标人群重叠度高；

（抖音、腾讯等大渠道一般没问题，需要重点评估知乎、小红书、微博等渠道是否值得投放）

②渠道的广告形式能很好的表现产品的卖点及产品理念；

（比如电商在腾讯可能相对没有抖音的效果好，因为图文信息流没有抖音短视频信息流那样有冲击力地展现产品卖点（虽然腾讯也有视频但效果也一般））

③渠道的广告定向系统能很好的找到渠道上我们的目标人群；

（比如微博上可能有很多目标人群，但是微博的ocpm相比巨量就很垃圾，投下来成本也很高）

④渠道的量级稳定性与持续性

（比如小红书可能一开始搜索广告位效果很好，但是很快就衰减了后面一直没量）

大多数情况，如果预算充足且有足够的人手和精力，渠道策略上巨量、腾讯、百度、快手等大渠道是绕不开的，无非是选一个还是三个以及具体怎么投的问题，需要重点评估的是其他中小渠道的测试空间。与此同时，在确认好渠道后，在对应渠道的投放打点也就可以依据之前的准备确定下来了。

2.做好素材产出与账户策略的规划

再往下，是更具体的一个投放执行上的规划，比如，上线前我要出什么素材？这些素材涵盖哪些方向和形式？具体要多少数量？以及，我需要多少个账户，不同的账户如何做区分？出价策略是否要不同？

那要怎么样把素材表现形式的测试维度一起加进来，打造一个体系化的广告素材测试矩阵，有节奏、有规划的进行投放？

我们现在已经通过前面的步骤，完善了自己的文案库并产生了对应的脚本，这里可以参考图片大概理解下怎么对脚本进行整理和拆分，以及如何改变部分要素生成一个新的脚本。

每个具体的脚本文案，不论出了多少个样式的视频，都可以抛开形式进行脚本文案的效果统计，不过这里需要各个脚本产出的各种样式的视频才有对比的意义，所以如果是小预算客户素材数量并不多，单独看文案就没有参考意义，更适合主管地去分析是否值得继续产出。

接下来就是脚本文案的可视化，同理，我们需要预想好素材可能有哪些表现形式，比如非实拍的，有图文快闪、大字报、场景混剪等，实拍的，年轻女性还是男性，情景剧，又有哪些情节方向大概列举后，再把我们的脚本放上去，看我们的文案适合哪种表现形式，最后得到如图的素材产出规划表：

这里面需要注意几个点：

①.上线前期，相同脚本不要集中产出太多视频，因为上线前期本身还处于是多上素材还在测试跑量方向的阶段，每个脚本文案出最多2-3个就可以了，在有优质效果的前提下，可以进一步相同样式换样子、或者换样式进行投放，除非这个行业本身就是白热化投放的行业，已经没有什么文案上的测试空间了，比如社交、职业教育这种，那就按着优质脚本死命的去拼素材形式吧；

②.脚本文案各个方向都要出，但有先后和侧重。比如说表格里短视频培训这个产品，他有很多卖点和侧重人群，但其中一定是有那么一两个是主打人群和卖点，需要重点产出，而不能盲目做交集，然后在一些小卖点上出了大量视频；

③.需要考虑投放预算和上线周期，拿着这两个表，很容就能丟20或者30个视频脚本的需求给编导或者剪辑，但是也要考虑团队的产出能力和投放预算的实际情况。比如说你的视频团队一天只能产出10个视频，项目后天就要上线了，那么你需要理清楚，我现在手上30个脚本需要先出哪些，后出哪些，给到优先级。另一方面是，如果是中小客户，每天的预算只有几千块，一上来就出太多视频也是没必要的，所以也需要挑优质脚本优先产出测试。如果有必要，也可以明确视频拍摄的标准格式和拍摄流程，与视频产出团队同步，提升效率。