信息流广告投放:如何利用素材训练账户模型?优化师如何升级为广告人?

01 好的优化师不能只“对抗系统”,更应该“对抗用户”

我先抛一个观点,就是一个好的优化师,他一定是既能“对抗系统”,也能“对抗用户”,而最终,他一定是一个是一个好的广告人。

什么叫“对抗系统”呢?

就是你所有的优化技巧,你对系统算法的理解,你觉得什么操作能低成本起量的所有方法经验,你上多少计划何时,都是你用来“对抗系统”的武器。

“对抗用户”呢,是优化师对用户的洞察,对产品的理解,具体体现,就是素材,就是广告本身。好的优化师对于跑量的素材的判断,不仅是基于算法的理解,更是基于这个素材能不能打动用户。

那么现在整个优化师的大环境里面,我的个人感受大多数优化师在“对抗系统”的上的重视程度远远大于对于广告本身的重视。尤其是对新手优化师,经常成本高了或者不起量了,在向别人请教的时候提出的问题经常是“应该怎么操作?”,“账户是不是有问题?”,“我应该怎么办?”,“我抄了跑量素材啊为什么没有用?”等等,而忽略了在投放的素材本身是不是有问题。

而现如今大部分优化师对于素材的生成可能是一种什么现状呢?

①自己直接写文案脚本,想到什么就出什么;

②去看跑量素材,然后翻拍/借鉴/甚至直接抄;

③总结一下经验,大概什么素材效果好,然后出一些类似的。

这些办法大多数情况是对的,但他的问题在于,不够系统和体系化,在投放的过程中缺乏“节奏”,效果不好的时候,什么时候能起量你完全不知道,是一种“三分努力,七分天注定”的状态,或者说优化师比较难沉淀自己的素材经验。

同时呢,大家也经常看到过一些同行的分享,甚至也有“跑量素材方法论”,有一些素材公式比如:痛点切入 解决方案 产品卖点 引导下单,类似这种公式。这个其实也是对的,但是大家在具体执行的时候呢,会发现还是有点难落地的,因为“跑量模版”虽然是对的,但他不那么重要。重要的是什么呢?是“痛点切入”你要写什么痛点呢?“产品卖点”又要怎样写卖点呢?文案写好了,你的展现形式又要怎么创新呢?而这些写得好,才是好广告的本质,这个才是比较难的。

02 如何系统化梳理人群痛点和产品卖点

既然讲了,真正难的是写出好卖点和用户的洞察,那么有没有什么方法,能够比较系统的进行痛点梳理呢?以下是我的一些经验,希望能够给大家带来一些启发。

在职业教育行业里面,我们以学历教育为例,有两类受众:

一类是他现在是低学历人群,但他从来没考虑过要考个本科

另一类是他现在专科及以下,现在正在考虑或是纠结要考一个本科,甚至已经在准备考试了。

很明显,对这两类人处于两种意向阶段,他的痛点和需求是完全不一样的。

对于第一类人,我们需要解决的问题是让用户想清楚“我为什么要考本科”。他的痛点是什么呢,其实就是低学历带给他的负面信息,比如:工资低、面试机会少、晋升难、跳槽迷茫、考公考编受阻……等等。

对于第二类人,需要解决的是“我要考本科,为什么选那你们,为什么我要现在报名,留表单我能得到什么”等。他们的痛点可能是:害怕套路、不知道选什么学校专业、不知道学费或觉得学费贵、顾虑拿证时间长、各种备考方式怎么选……等等。

我一般把第一类人的这些痛点称为“人生痛点”,第二类人的称为“考试痛点”。

当你把人群痛点做了这样明显的区分后,你在思考“我的素材给谁看?”的时候,到底应该写什么文案也会更清楚。我们可以试想下,当一个人他已经在开始了解成人本科相关的考试信息,你还在给他挖痛在讲“赶紧考一个本科吧!”用户估计也没有感觉。

上面是第一步,针对不同的人群梳理他们对应的痛点。接下来卖点部分也是同理,我们需要思考哪些卖点,才是这些不同阶段的人最关注的。

针对人生痛点,我们的关注的卖点更侧重于敲门砖、升职机会、跳槽机会……(解决为什么要考本科)等这些方向,而针对考试痛点,在卖点上需要更侧重产品卖点,比如985/211名校可选、院校专业解读、学制很短、免费送资料(解决,考本科为什么选我们)

自动草稿

如果你把这个工作的非常细致呢?你还可以对人群有进一步的细分:

自动草稿

这样有什么用呢?

1.哪怕不是用来写文案和脚本,但你能更了解用户,你有更大的几率写出好文案

2.检查自己在投的视频的文案,反思这个视频吸引了哪个阶段的用户,再去问问销售用户都是什么反馈,也许你就知道该怎么优化用户质量了

3.如果是在写素材文案,思路会更有体系、有规划。

03 如何利用素材“训练”账户模型

上面讲了虽然目标受众都是低学历的人群,但是其实用户是可以细分的,且不同的素材会直接影响到点击率、转化率,乃至最后的成交率。

现在为方便表述,我把浅意向的人群称作泛人群,这类人,我们需要“劝他考本科”。

另一类是深意向人群,我们不需要“劝他考本科”,也不需要再强调他现在学历低,更不需要告诉他考上本科有多好,因为这些问题他已经想清楚了,他现在就是要考!我把这类人称为“临门一脚”人群。

如果你的素材都是在挖“人生痛点”,那么吸引的是第一类人群,有两种结果

①用户根本不信,我工资4000,考个本科就能8000了?

②用户看广告信了,但是由于他从来没想过这件事,他的考虑周期比较长,反馈到后端就是转化率比较低、表单质量差。

而如果你的素材都是在挖“备考痛点”,相当于你在“吸引本来就考本科的人”,那么那些从来不了解成人学历的人,看到你的视频就划走了,而留下来的人都是真正有意向的。

这就是为什么经常通知体能跑量的原因。

因为通知体,简单直接告诉用户:你想考本科,我能帮你。不需要任何挖痛点。

我们直接看几个这两类素材的例子,方便大家理解:

泛人群的:

这类素材的特点:

找不到好工作、工资低、生活窘迫、同事过得很好,由于我考了本科,我的生活发生了彻底的改变。类似的,其他教育产品都是通用的,由于考了教师资格证、考了会计证、考了消防工程师……

在用户端:

由于你会吸引所有工资低、想晋升、人生迷茫的人群,包括已经是本科的人群!他们都会停下来观看视频,但其实要转化他们特别困难。

在算法端:

系统虽然大体上不会太大的人群模型的偏差(有行业流量池),但由于“停留观看”“点击广告”“发生互动”的用户,其精准度都没有特别高的情况下(尤其是新户,账户模型不成熟的情况下),整个账户的人群模型会偏向紊乱,或者说,账户稳定起量的周期会比较长。经常消费出去了,没有转化。

临门一脚人群的:

发现了吗?真正跑量的视频,根本不需要挖痛!简单,直接,快,把你最强的卖点亮出来!

这些用户,就是那些他真的准备开始考试了的用户,不要废话了直接解决他的问题吧!

你可能说这三个视频是刻意挑的吗?ok看看巨量创意的热度排名视频,如果你全刷一遍,你就能发现,跑量的视频,都是没有挖通的!尤其是去挖“人生痛点”。

自动草稿

在用户端:3秒内我就知道这个视频在讲啥,我不考这个科目,我就直接划走了。

在算法端:

第一,系统能通过视频内的文案,快速判断我们的投放产品和行业,信息非常明确,可以很快帮我们找到对应的人群包;

第二,由于有大量的“不相关人群”在5秒内滑走,能帮助系统快速排除不精准人群,尤其对于新账户而言,人群模型的构建会更快、更精准。

04 优化师不是计划搭建机器,更不是素材翻拍机器

这里多讲一点,分享一个很多人写成人本科的情景剧的时候的很容易犯的错误,大家会描述办公室、写字楼、白领这个场景下:

“为什么同事又升职啦而我没有?哦原来他自考了本科。”

“新来的同事明明工作经验比我还少,怎么工资还比我多两千”

“我明明比同事更厉害,这次晋升居然没有我”

为什么说这个场景是错的呢,诚然,这样的场景是真实的,是存在的,能打动一部分人。但是在低学历人群里面,这样的场景是少数的,因为这些真正低学历的,尤其是初高中文凭的人,他们可能还在送外卖呢,可能还在工厂打工呢, 可能还在工作都没着落呢……写字楼白领生活这个场景本身就不是大多数低学历人的生活场景,根本无法触动大多数人。试过的同学可能都知道,表单成本很高的。

然后第二个想要分享的是下面这个类型视频通过我的投放测试,他就很能跑量,在巨量创意上也能看到很多类似的视频,大家可以思考,他效果好的原因是什么?这些专业的罗列为什么能吸引用户?击中了哪个痛点?这呈现了什么卖点?

我的个人思考的是,那些低学历想考本科的人,他们真正想改变的,不是“本科学历”本身,而是想要一个好工作,他们大多数在专科或者更低学历下没有一技之长,没有对口专业岗位,他们期望考本科的时候能重新选一个专业,获得一个进入香饽饽行业的机会。

他们没有学历,什么都不会,但他们想要通过考本科,能去学医,去做土木工程,去当老师,去找到一个高薪稳定的工作机会,而这才是用户的底层需求,不是那张一个本科文凭证书本身。

很多人说,优化师做到2021年,已经快变成机器人了,快被淘汰了。可是大家别忘了,优化师不是系统优化师,不是素材优化师,而是广告优化师,广告的本质是什么?什么是一个好广告?什么又是一个好创意?我无法大言不惭的给大家解释什么是好广告,但我觉得,有两个关键词比较重要,那就是“洞察用户”,“触动人心”,也许这是AI也会很难学会的。

作者:沈沾勇

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