01 好的优化师不能只“对抗系统”，更应该“对抗用户”

我先抛一个观点，就是一个好的优化师，他一定是既能“对抗系统”，也能“对抗用户”，而最终，他一定是一个是一个好的广告人。

什么叫“对抗系统”呢？

就是你所有的优化技巧，你对系统算法的理解，你觉得什么操作能低成本起量的所有方法经验，你上多少计划何时，都是你用来“对抗系统”的武器。

“对抗用户”呢，是优化师对用户的洞察，对产品的理解，具体体现，就是素材，就是广告本身。好的优化师对于跑量的素材的判断，不仅是基于算法的理解，更是基于这个素材能不能打动用户。

那么现在整个优化师的大环境里面，我的个人感受大多数优化师在“对抗系统”的上的重视程度远远大于对于广告本身的重视。尤其是对新手优化师，经常成本高了或者不起量了，在向别人请教的时候提出的问题经常是“应该怎么操作？”，“账户是不是有问题？”，“我应该怎么办？”，“我抄了跑量素材啊为什么没有用？”等等，而忽略了在投放的素材本身是不是有问题。

而现如今大部分优化师对于素材的生成可能是一种什么现状呢？

①自己直接写文案脚本，想到什么就出什么；

②去看跑量素材，然后翻拍/借鉴/甚至直接抄；

③总结一下经验，大概什么素材效果好，然后出一些类似的。

这些办法大多数情况是对的，但他的问题在于，不够系统和体系化，在投放的过程中缺乏“节奏”，效果不好的时候，什么时候能起量你完全不知道，是一种“三分努力，七分天注定”的状态，或者说优化师比较难沉淀自己的素材经验。

同时呢，大家也经常看到过一些同行的分享，甚至也有“跑量素材方法论”，有一些素材公式比如：痛点切入 解决方案 产品卖点 引导下单，类似这种公式。这个其实也是对的，但是大家在具体执行的时候呢，会发现还是有点难落地的，因为“跑量模版”虽然是对的，但他不那么重要。重要的是什么呢？是“痛点切入”你要写什么痛点呢？“产品卖点”又要怎样写卖点呢？文案写好了，你的展现形式又要怎么创新呢？而这些写得好，才是好广告的本质，这个才是比较难的。

02 如何系统化梳理人群痛点和产品卖点

既然讲了，真正难的是写出好卖点和用户的洞察，那么有没有什么方法，能够比较系统的进行痛点梳理呢？以下是我的一些经验，希望能够给大家带来一些启发。

在职业教育行业里面，我们以学历教育为例，有两类受众：

一类是他现在是低学历人群，但他从来没考虑过要考个本科

另一类是他现在专科及以下，现在正在考虑或是纠结要考一个本科，甚至已经在准备考试了。

很明显，对这两类人处于两种意向阶段，他的痛点和需求是完全不一样的。

对于第一类人，我们需要解决的问题是让用户想清楚“我为什么要考本科”。他的痛点是什么呢，其实就是低学历带给他的负面信息，比如：工资低、面试机会少、晋升难、跳槽迷茫、考公考编受阻……等等。

对于第二类人，需要解决的是“我要考本科，为什么选那你们，为什么我要现在报名，留表单我能得到什么”等。他们的痛点可能是：害怕套路、不知道选什么学校专业、不知道学费或觉得学费贵、顾虑拿证时间长、各种备考方式怎么选……等等。

我一般把第一类人的这些痛点称为“人生痛点”，第二类人的称为“考试痛点”。

当你把人群痛点做了这样明显的区分后，你在思考“我的素材给谁看？”的时候，到底应该写什么文案也会更清楚。我们可以试想下，当一个人他已经在开始了解成人本科相关的考试信息，你还在给他挖痛在讲“赶紧考一个本科吧！”用户估计也没有感觉。

上面是第一步，针对不同的人群梳理他们对应的痛点。接下来卖点部分也是同理，我们需要思考哪些卖点，才是这些不同阶段的人最关注的。

针对人生痛点，我们的关注的卖点更侧重于敲门砖、升职机会、跳槽机会……（解决为什么要考本科）等这些方向，而针对考试痛点，在卖点上需要更侧重产品卖点，比如985/211名校可选、院校专业解读、学制很短、免费送资料（解决，考本科为什么选我们）

如果你把这个工作的非常细致呢？你还可以对人群有进一步的细分：

这样有什么用呢？

1.哪怕不是用来写文案和脚本，但你能更了解用户，你有更大的几率写出好文案

2.检查自己在投的视频的文案，反思这个视频吸引了哪个阶段的用户，再去问问销售用户都是什么反馈，也许你就知道该怎么优化用户质量了

3.如果是在写素材文案，思路会更有体系、有规划。

03 如何利用素材“训练”账户模型

上面讲了虽然目标受众都是低学历的人群，但是其实用户是可以细分的，且不同的素材会直接影响到点击率、转化率，乃至最后的成交率。

现在为方便表述，我把浅意向的人群称作泛人群，这类人，我们需要“劝他考本科”。

另一类是深意向人群，我们不需要“劝他考本科”，也不需要再强调他现在学历低，更不需要告诉他考上本科有多好，因为这些问题他已经想清楚了，他现在就是要考！我把这类人称为“临门一脚”人群。

如果你的素材都是在挖“人生痛点”，那么吸引的是第一类人群，有两种结果

①用户根本不信，我工资4000，考个本科就能8000了？

②用户看广告信了，但是由于他从来没想过这件事，他的考虑周期比较长，反馈到后端就是转化率比较低、表单质量差。

而如果你的素材都是在挖“备考痛点”，相当于你在“吸引本来就考本科的人”，那么那些从来不了解成人学历的人，看到你的视频就划走了，而留下来的人都是真正有意向的。

这就是为什么经常通知体能跑量的原因。

因为通知体，简单直接告诉用户：你想考本科，我能帮你。不需要任何挖痛点。

我们直接看几个这两类素材的例子，方便大家理解：

泛人群的：

这类素材的特点：

找不到好工作、工资低、生活窘迫、同事过得很好，由于我考了本科，我的生活发生了彻底的改变。类似的，其他教育产品都是通用的，由于考了教师资格证、考了会计证、考了消防工程师……

在用户端：

由于你会吸引所有工资低、想晋升、人生迷茫的人群，包括已经是本科的人群！他们都会停下来观看视频，但其实要转化他们特别困难。

在算法端：

系统虽然大体上不会太大的人群模型的偏差（有行业流量池），但由于“停留观看”“点击广告”“发生互动”的用户，其精准度都没有特别高的情况下（尤其是新户，账户模型不成熟的情况下），整个账户的人群模型会偏向紊乱，或者说，账户稳定起量的周期会比较长。经常消费出去了，没有转化。

临门一脚人群的：

发现了吗？真正跑量的视频，根本不需要挖痛！简单，直接，快，把你最强的卖点亮出来！

这些用户，就是那些他真的准备开始考试了的用户，不要废话了直接解决他的问题吧！

你可能说这三个视频是刻意挑的吗？ok看看巨量创意的热度排名视频，如果你全刷一遍，你就能发现，跑量的视频，都是没有挖通的！尤其是去挖“人生痛点”。

在用户端：3秒内我就知道这个视频在讲啥，我不考这个科目，我就直接划走了。

在算法端：

第一，系统能通过视频内的文案，快速判断我们的投放产品和行业，信息非常明确，可以很快帮我们找到对应的人群包；

第二，由于有大量的“不相关人群”在5秒内滑走，能帮助系统快速排除不精准人群，尤其对于新账户而言，人群模型的构建会更快、更精准。

04 优化师不是计划搭建机器，更不是素材翻拍机器

这里多讲一点，分享一个很多人写成人本科的情景剧的时候的很容易犯的错误，大家会描述办公室、写字楼、白领这个场景下：

“为什么同事又升职啦而我没有？哦原来他自考了本科。”

“新来的同事明明工作经验比我还少，怎么工资还比我多两千”

“我明明比同事更厉害，这次晋升居然没有我”

为什么说这个场景是错的呢，诚然，这样的场景是真实的，是存在的，能打动一部分人。但是在低学历人群里面，这样的场景是少数的，因为这些真正低学历的，尤其是初高中文凭的人，他们可能还在送外卖呢，可能还在工厂打工呢， 可能还在工作都没着落呢……写字楼白领生活这个场景本身就不是大多数低学历人的生活场景，根本无法触动大多数人。试过的同学可能都知道，表单成本很高的。

然后第二个想要分享的是下面这个类型视频通过我的投放测试，他就很能跑量，在巨量创意上也能看到很多类似的视频，大家可以思考，他效果好的原因是什么？这些专业的罗列为什么能吸引用户？击中了哪个痛点？这呈现了什么卖点？

我的个人思考的是，那些低学历想考本科的人，他们真正想改变的，不是“本科学历”本身，而是想要一个好工作，他们大多数在专科或者更低学历下没有一技之长，没有对口专业岗位，他们期望考本科的时候能重新选一个专业，获得一个进入香饽饽行业的机会。

他们没有学历，什么都不会，但他们想要通过考本科，能去学医，去做土木工程，去当老师，去找到一个高薪稳定的工作机会，而这才是用户的底层需求，不是那张一个本科文凭证书本身。

很多人说，优化师做到2021年，已经快变成机器人了，快被淘汰了。可是大家别忘了，优化师不是系统优化师，不是素材优化师，而是广告优化师，广告的本质是什么？什么是一个好广告？什么又是一个好创意？我无法大言不惭的给大家解释什么是好广告，但我觉得，有两个关键词比较重要，那就是“洞察用户”，“触动人心”，也许这是AI也会很难学会的。

作者：沈沾勇