头条搜索广告:各渠道打通后还是和百度有差距!WHY?

头条的搜索广告分【上下两篇】给同学们从基础到技巧两类需求,详细介绍头条搜索的基本功能和投放逻辑与技巧。

两篇内容均仅供参考,如因系统升级导致的功能或数据的误差,请随时指出,立马调正。

01 账户结构

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头条的账户结构跟百度的搜索系统不一样。沿用了以往信息流的后台,账户层级从以下的方式递进:

广告组→广告计划→创意/关键词

信息流后台的搜索引擎设置,头条就是做信息流出身,所以后台也是按照信息流的模式出的搜索模式。其实不难理解,广告组即百度的广告计划,头条的计划即百度的单元,其余的创意和关键词原理不变。但设置逻辑有不少的变动。下面逐步讲解。

02 创建广告组/广告计划

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在创建广告组或者创建新的计划时,根据自己的业务转化类型来选择即可。基本满足需求。这里属于确定你的营销链路,跟系统交代清楚你的转化目的,是要做品牌曝光,还是用户意向收集,还是做行为转化。根据需求和提示选择。

除非是app下载和在线支付,需要有接口的接入,有一定的技术要求,基本上公司里面的技术人员都能完成。

头条一般以销售线索收集的转化为主流转化路径,选择后广告组类型需要选择搜索广告。进入投放模式的选择阶段。

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省心投放:如图,这个功能可圈可点。跟当时的百度的极简计划很类似。全程几乎不需要设置太多,系统根据你的行业,推广落地页进行快速识别人群进行只能投放。早期的确很好用,但最近一段时间感觉省心投没有以前那么好的流量和质量,对比后发现,ocpc的手动投放更有价值。但不排除其他行业的同学使用起来有效果,有预算的同学可以多测试。

手动投放:如图,目前来说,塔哥认为是相对靠谱,可控的比较推荐的推广模式。毕竟后面很多功能都是需要优化师手动设置好模型才能让系统去争取流量。过分的依赖所谓的智能化投放是不明智的。不要忽略了优化师对数据,对营销,对素材甚至对转化的核心分析作用。

03 推广计划设置

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四个页面选择,分别对应不同的功能。

橙子落地页:目前头条推广的主流,一般用于建立表单,咨询等转化方式。

程序化落地页:跟橙子落地页差不多,只是可以一次不低于一个页面推广,也就是AB测试的原理,哪个页面效果好就可以持续投入。

自研落地页:针对有更多技术和数据对接需求的行业,头条也支持和满足相关条件,自己研发的页面,甚至APP的下载页面,都可以按照要求完成后,在后台进行选择。技术和联调的需求较大的同学可以用。

小程序:跟上面的一样,按照头条要求研发了小程序的账户,可以按照要求选择对应的数据即可。这一类的页面选择目前相对较少。

Ps:如果选择省心投的搜索广告,则只能选择橙子落地页或程序化落地页。

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优化目标:当选择好页面后,优化目标就很简单清晰。按照页面的转化目标来选择即可,但必须选择清楚,对人群的分析和定向要有清晰的规划。每个环节的设置都要清晰,才能保证最终转化的效果。毕竟选择页面内容决定了优化的目标可选项。

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深度优化目标:这里需要强调一下,不管后面的ocpc还是ocpm还是两阶段跑量,都要特别注意,设置了深度优化目标,意味着你的转化数量会下降。质量可能提升,但不一定会提升很多,前期预期是希望尽可能增加转化数据的同学,一般不推荐设置深度优化目标。

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用户定向:这里的人群定向我就不一一展开说,很好理解,对自己产品或服务有基本分析以后就可以选择。也可以按照之前跑的不错的计划,直接复制哪个计划的定向过来。比直接复制计划更多地操作空间,也更灵活。也可以做一个自己常用的定向包。

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用户过滤功能:这里着重介绍一下这个过滤功能,可以说是后期塔哥转化效果提升得比较明显的的一个尝试。当起量以后,不想成本过高,必须过滤已经转化的客户,避免二次消费多次转化都集中在一个客户上,这样的模型是毫无意义的。这个过滤功能就可以帮你在有量的情况下去找更多客户,实属良心高效的产品。因为塔哥在这个功能之下,拿到不错的结果。下篇文章会通过数据跟大家分享部分效果。

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智选流量:若开启,就类似于百度的营销托管或者说单元层级的自动定向拓量功能。拓量工具一个,早期发现没量的时候可以开启。下篇文章会通过数据跟大家分享部分效果。

其中若优化目标为点击量则无法使用是因为点击量为目标,等于百度的点击最大化功能,在本身逻辑上是冲突的。但塔哥相信很少有人会选择目标是点击量,一般多见于品牌方那种无差别的推广。但如果你有预算又真的没有量,可以复制一个计划这样去尝试。

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智能放量:看解释,头条的所有重要的功能都有对应的解释。主要针对人群太窄的定向导致量不足时可以使用。

因此,智能流量和智能放量的不同点在于:前者针对的关键词,也即人群的搜索行为。后者是针对整个推广所覆盖的人群,针对的是圈定的人群当中的可能潜在的兴趣行为。从流量的大小角度来说,塔哥认为是:智能流量<智能放量。

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预算与出价(投放场景):这个功能区域可以说是头条账户后台的特色亮点的核心。

有常规控制成本的ocpc,ocpm,也有控制成本上限的ocpc,ocpm,更有两阶段跑量的cpc-ocpm的模式。还有加速和匀速的设置。一个推广组内可以针对不同的出价策略来制定不同的计划。效果好的计划,复制大量铺开流量。你们都懂的。

可能同学们最关心的依然是,这些设置如此多,哪些效果最好呢?

我们一步一步来说。

稳定成本:最常规的投放方式,效果绝对的中规中矩,塔哥一天给2000的预算都跑不完。开了加速才1800一天。毕竟搜索的量始终没有那么大。感觉平台还要积累一段时间。行业的影响不讨论,太多细节。

两阶段跑量:塔哥当时觉得是一个很有创意的模式,跟ocpc的一阶二阶类似,先用cpc跑模型,然后用ocpm来跑效果,两个阶段的数据都可控。测试了一段时间,但发现后劲不足,效果不稳定。成本上下波动周期较长。

控制成本上限:成本控制算是比较稳定,但真的会导致转化数据不足,甚至有时候成本都超出预期。作用是,在整体缺量时作为稳定输出的一方,帮助降低整体的转化成本。

放量模式:顾名思义,就是会在波动比较频繁的情况下让系统帮你跑量,上面的人群设置可以精细一点再启用这个模式。

04 创意功能的设置

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接下来的投放时段和时间,付费方式甚至后面的监控链接就不一一赘述,都是很简单的内容,按照自己的需求直接操作即可。

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制作创意-创意视频:创意的引用是关键词,整个投放逻辑,头条是一个十分注重素材吸引力的平台,所以创意的重要性远超关键词,只要是能带来流量的创意部件的设置,塔哥认为都可以开放,毕竟前面已经设置了很多的限制条件,如果这种情况下,创意的表现形式还过于限制或狭隘,一定会对流量的质量也有影响。

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创意组合方式:推荐使用程序化创意,程序化的意思很明白,即用一批创意让系统在后台与前端跑数据,数据表现好的系统自动推荐更多流量,优化师根据这个数据不断优化这里创意即可。智能化的推广模式只是提供了更方便的数据给优化师,分析,操作到监控还是离不开优化师的分析能力的。

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创意和视频的各个素材尺寸都提供出来了。方便一些刚接触头条搜索广告的同学,从这里可以提前让公司的设计小伙伴帮你准备内容。自动草稿

自动生成素材:这里塔哥亲测后给出一个观点,图片素材质量好(不一定要效果好)的,设计感和整体性好的,推荐勾选。反之,素材感觉连贯性不强,前后不能起到一种递进引导作用的,不建议开启。

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创意标题:标题正常写即可,没有更好的思路时可以点击“选标题”,头条提供不少优质的标题内容可供选择。创意条数建议不低于6-8条,一般不超过12-15条。太少可以模型不够,太多系统工作负荷高,也会造成数据误差导致流量减少,甚至过于雷同的内容也会抢量。

文本摘要:一般写产品核心特点,公司服务两点。内容不适宜太多。

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创意组件,附加创意组件,行动号召,创意子链都属于常规设置,一般是能用则用,对流量的影响也不大,属于细节设置,按需操作吧。 自动草稿

广告头像必须上传,动态创意建议打开,广告评论强烈推荐打开,有互动的视频创意,能带来更多流量权限,亲测有效。下篇文章会通过数据跟大家分享部分效果。

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创意当中的来源,这个小细节值得说一下。本来塔哥没注意,如图2,谢谢木槿的同学提问,今天特别强调一下,当你发现有些广告的底部是一些非品牌的表述,反而是一种产品服务的特色,就会比较好奇从哪里设置。塔哥知道的就只有这里了,系统也说明,修改创意的来源,可以表达产品或者公司名称,说清楚推广的身份。小细节可以充分利用一下。 自动草稿

创意分类与创意标签,分类和标签,在信息流领域,修改分类和标签能有效改变流量分布,头条对每个用户都打上不同的标签作为推送的核心算法,很多同学习惯性从产品思维出发去设置标签,但是不能精准定位到对应人群。应该从用户需求思维去设置标签,适当更换标签,搜索广告也一样有效果。尽量把标签全部设置完,有利于获取流量。

05 关键词设置

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关键词的设置在创意设置完毕自动进入,每个计划只能上传1000个关键词,自己准备关键词的直接到右侧关键词栏复制进去即可。左侧可以用以词推词,行业推词来获取更多流量关键词。这里筛选关键词的原则是:不选泛词,尽量选择精准词,看似没流量的词经常爆出不少的搜索量。建立自身的核心关键词标签再去选择关键词。上限只有1000,在精不在多。

词不够则多建计划,多计划在头条是后台是极其常见的事。自动草稿

自动加词:基本上自行添加的关键词全部加满后,流量不足的,可以放开这个自动加词的功能,亲测有效有转化。下篇文章会通过数据跟大家分享部分效果。

0设置完成后的数据监控自动草稿

当全部设置完成后,新广告组到每个计划里面都有详情编辑和数据,点开任意一个就可以看到计划内的素材跑量情况,一开始不适应的,多用一段时间,这个数据还是比较直观的反映了计划的效果的。多接触就好。关键是可以快速看清楚哪个创意带来最多转化和转化成本。

计划和推广组都是一样的数据展示方式,但是推广组显示的是总的数据,不能很直观的告诉你每个计划的转化数据,因此,推广组可以有多个推广计划,但不适宜计划数太多。

来源:九枝兰营销数字化

作者:塔哥

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