广告投放底层逻辑:投放理念、基础、团队篇——钱亏在哪里?

聊一下广告投放的底层逻辑,有投放团队的老板一定要看一下。

投放理念篇

1、做投放团队的钱亏在哪里?

1)亏在老板自己和团队对投放的理解不足

2)亏在老板自己对团队的把控力不足

3)亏在老板自己对团队的投产控制不足,没有设置合理的团队激励,不关注人效比,甚至计算错误

如果你不认同以上的3点,那么可以关闭掉帖子了,再往后的内容会更让你不服气。

2、为什么要投放?

投放是对抗流量结果不确定性的最佳解决方案

如果你有可持续可规模化的免费流量,那么你一定不要错过。

3、投放难不难?

我从2012年开始接触广告的投放策略,做了整整10年,但是却不愿意写投放相关的内容,原因很简单:投放是一件又简单又难的事情。

1)简单在哪里?

简单在我用一句话就能描述优化师最重要的工作:在一个限定的条件下,做尽可能正确的操作,也就是投放其实理论上只是一个基于经验总结出来的规则的集合。

但是这里要注意:同样是不起量,在计划的冷启动期,成熟期,衰退期,需要做的操作是完全不同的。

自动草稿

2. 难在哪里?

难在我直到去年还尝试过用一个有限的规则集合来解决绝大部分投放问题,但是后来发现,这些规则,在投不同产品,定向,转化目标等排列组合时,都需要重新进行微调,才能提高准确率。

也就是投放其实实际上这个规则可能要不断细化,但是每次细化和微调,都需要重新烧钱来验证,也就是不存在一个行业通用的投放方法论。如果你的团队有一套投放方法论,那么它最有效的时候,是针对你特定的产品和特定的投放功能排列组合前提下,才会成立。

投放基础篇

 1、投放的底层逻辑是什么?

你需要先了解一个公式:eCPM=点击率 * 转化率 * 出价 * 1000

如果不想无限的提高出价,那么你可以不断优化的,就只有两个指标:点击率和转化率

如何才能不断地提高点击率和转化率?可以用一句话来概括:给正确的人群投放他喜欢并且需要的内容

这里有两个关键点:

1)正确的人群

2)他喜欢并且需要的内容,这里的内容,其实包括了产品,短视频,也包括了直播间,因为直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页

我接下来会详细的讲下什么叫做正确的人群,但是至于内容,是无法用一篇文章的篇幅描述的,因为内容其实是个创意,也是人工智能至今无法很好的替代人类的为数不多的工作。

2、正确的人群与“广义”的定向

既然在投放里探讨正确的人群,那么就势必需要提到定向。对于定向,一般的解释是投放系统里的定向+DMP功能,但是我更喜欢管这两个叫“狭义”的定向。

那么什么才算是“广义”的定向

产品:你投游戏,玩传奇的人群和玩塔防的人群相同么?

产品定价:同样是洗发水,59元1瓶和199元1瓶的人群相同么?

内容:我这里提的内容,也是“广义“的内容,包括了短视频素材和直播间的人货场,因为:素材本身就是一个定向

定向

DMP

所以,当我们谈到要投放正确的人群时,其实要从以上5个定向方式中进行正确的组合,因为这5个定向方式,前3个与“狭义”的定向,取的是交集,不是并集,操作不当就会产生定向之间的错配。

比如:你投一款199元针对女性用户的洗发水,但是通投,来的都是中老年男性用户,那势必要么不起量,要么ROI不好。

3、正确的人群与赌概率

在很多时候,优化师多计划,多创意,到底在赌什么?其实他们在赌的是正确的人群,在不确定性中寻找确定性。

最理想的情况下,做好一条素材,新建一个计划,然后Duang,遇到了对的人,这条计划就起来了。

但是很多时候,都不是那么理想。比如同样的一条素材,一个计划,针对宝妈人群,在早晨7点前,中午12点,晚上12点后,你会遇到不同的人,到底谁才是你真正的受众呢?所以只能新建一些计划,去赌遇到正确的人群,但是有规律,有总结的去赌,才会提高赌的概率,而不是盲目的新建计划,因为每一条计划的冷启动,也是花的老板你的钱。

4、投放系统产品功能的学习与应用

所有投放系统的产品功能说明,都写在了系统的说明文档里,就如同现在最火爆的空气炸锅。而优化师要做的,是要逐字逐句的阅读空气炸锅的说明书。绝大多数的投放培训课程,是留给那些不愿意阅读”空气炸锅说明书“的人的。但是这样的优化师,在一个团队不能要太多,对吧?

好的优化师,看到新产品功能,会第一时间研究用法说明,并思考如何跟自己之前的投放方法论进行结合。我这里只分享下我对投放系统功能的分类方式。

我会简单粗暴的把大部分的投放系统产品功能,分为两类:提高质量,提高效率。

1)提高质量:

比如定向,DMP,不同的深度转化目标等,它们的本质都是为了找到更精准的人群。

2)提高效率:

比如投放管家,Marketing API,自定义规则,高光剪辑,高光快投等,它们的本质都是为了提高优化师的投放效率,比如新建的效率,监控的效率,减少优化师的操作。

那么优化师要做的事情,就是根据产品和经验,不断的组合这两类工具,实现在一个限定的条件下,尽可能的最优解

但是这件事情,看起来很简单,现实却也很骨感,我曾经以千川为例,用界面上能看到的所有功能做了一套优化师自测题。但是真正能做到深入理解每一个功能,弄清楚这些功能的正确使用条件的人,少之又少。那么,爸爸去哪了是不知道,老板的钱去哪了我也是不知道。

我曾经建议过我的朋友们,用类似的方法,去测试一个优化师,不是要求这类题他都能做对,而是看的是优化师对待投放产品功能的求知态度,以及思考方式。

投放团队篇

1、如何才能招聘到或者培养一个优秀的优化师?

这个需要先思考3个问题:

·你挖到一个花别人的钱烧出来经验的成品优化师,需要多少钱?自己有没有这笔预算?如果有,这个肯定最划算。但是接下来你就需要思考,如何留住这个成品优化师,最大化这个成品优化师的价值,批量复制这个优化师的能力。

·如果有这笔预算,如何避免找到的是个“西天取经路上的扁担”?

·如果没有这笔预算,那么自己如何培养?

先说下我会希望要一个什么样的优化师

·经验不一定在首位(因为这个性价比很可能不高)

·有正确的归因能力,有正确的归因能力,有正确的归因能力(你猜这条为啥这么重要?你希望优化师自己投不好的时候,归因给编导,短视频,还是归因给投放系统?)

·逻辑清晰,基础扎实

·有独立分析问题,解决问题的思路和能力

·愿意主动分析和复盘(这类人一般看书会喜欢做读书笔记)

·爱主动学习和琢磨新东西(对新鲜事物会比较敏感,愿意尝试,比如数码黑科技)

·有做ab测试的思路(这种我会重点看他新建计划的习惯,也就是主要看标题的命名规则,只有清晰明确的命名规则,才有可能做ab测试,虽然这种ab测试也不是严格意义的流量ab)

再说下我一般在面试中常问的一道面试题:

如果你能分析一个高手的投放账户,你都会分析哪些?这道题也留给你。有兴趣也可以思考一下答案。

2、组建投放团队,什么最重要?

沉淀。烧了老板这么多钱,培养出的优化师,就只有1个人吃到了经验,那这个就是极大的浪费,那如何把他的经验复用?请接着看。

3、投放的团队培训分享应该分享什么?

肯定不是分享”空气炸锅的说明书“

我更喜欢学的是投放分析和测试的逻辑

我更想拥有的是复盘和迭代策略的能力

4、投放团队激励与人效比计算

这道题我不会给答案,因为每个公司都不同。但是我会问3个问题:

·投短视频带货和投直播间带货,人效一样么?考核和激励标准一样么?

·同样是投直播间带货,投直投直播间和投短视频引流到直播间的成本一样么?

·如何才能激励短视频素材的制作?一个素材爆了,编导,剪辑,投手,你要把奖金分给谁?

5、未来优化师的核心价值在哪里?

这里我必须要把短视频和直播分开来说,再次强调:直播间其实本质上就是一个动态可交互的落地页。

在短视频上,优化师的核心价值在于短视频素材,也就是创意的的迭代。之所以用迭代而不是创造,是因为其实创意不是优化师来做的,但是只有优化师才能指导创意的下一次迭代方向。

在直播上,优化师的核心价值在于直播间的人货场,优化师相当于要跟场做半场控的工作。

来源于HEXIN ,作者HEXIN

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