一、私域电商崛起
私域成为品牌最佳的增长流量池
在微信生态中,私域电商是在微信中搭建起了一个与公域平台相似的环境,里面包含了一条完整的电商链路:私聊,相当于店铺客服;朋友圈内容, 相当于公域中的广告、产品架、详情页;群聊,相当于巨型评论区及用户交 流会;小程序,是购物车和商品菜单等等。品牌需要在这几个区域里触达消费者,对于那些想要摆脱公域电商流量困局的品牌而言,其实都是在自建流量池,自建电商平台。
而私域电商依托于私域流量⸺点开微信聊天窗,使用这个国民应用与消费者在线交流,甚至只是设置一套电商常用的SOP在微信发送,得到的回应必定会比在电商平台得到的回应要多:没有人会一天到晚打开淘宝、京东等软件,但微信却是日常生活必备的。对于想要摆脱平台规则与消费者密切联系的品牌而言,微信私域这个"电商平台",可谓是一个理想国。
二、怎么通过平台引流到自己的私域流量?
以2017年才成立但销售额已超30亿元的完美日记为例,完美日记在天猫等电商公域获得初始用户之后,利用在产品中附上印有微信二维码的小卡片,以返好评获返现等激励政策吸引消费者加微信,奖励费用可能是1元、3 元、5元,这一笔费用其实不大,要知道加群消费者往往是已经完成首次消费的人,返现的成本或许已经包含在产品中。
这些被返现吸引到微信私域的消费者,会看到完美日记利用微信打造的私域生态,公众号、社群、个人号、朋友圈和小程序商城分别是维护私域流量池的环节⸺
社群:有专业彩妆师、导购、小客服和KOC等角色,轮流在群中发布各式不同内容,如妆容教程、产品介绍、日常妆容分享、使用教程、社群福利等;
朋友圈:打造个人人设,输出各种与人设相似的各式日常或自家产品相关的干货;
小程序:作为货架和内容阵地,但依旧是以内容为契机与消费者互动,让消费者持续留存、提高产品的复购率,或作为新品发布阵地测试产品的市场热度。
连接成一个完整的私域电商闭环。
(1)从0到100 构建属于品牌自己的私域流量池
01.我们分为线上和线下两个部分来分别讲述如何启动私域流量的引流。
其中,线下引流的方式有三种:1.门店内设置引流;2.店外设点引流;3.会员引流。
门店内设置引流:商家可通过对进店用户进行引导,根据需求可将用户引流至“公众号、社群或个人号”,引导的方式(诱饵)可以是交流产品使用教程/心得、获取售后服务、获得购买优惠、了解最新产品资讯等,或其他贴合产品实际的用户痛点需求,如母婴机构可以是育儿师培训指点、育儿知识教育。
店外设点引流:也称之为“地推”,在门店附近或人流多的地方进行地推,也即在线下通过 以补贴、优惠、小礼品作为诱饵,吸引消费者扫二维码,加微信或关注公众号,引流诱饵和方向设计与店内引流一致。
需要注意的是,进行地推前需要做好调研和获客链路,调研指的是地推流 程的规划,在哪个商圈、哪个时段、针对哪些人群、加个人号的“鱼饵”是什么、周围的网络环境是否会影响加群等等。
获客链路指的则是用户从看到这个活动到了解到加个人号,需要做哪些动作,当然,越短、越简单,越容易让消费者完成这个“任务”。当然,除了商家自己地推之外,也可以与周边商铺进行互相推广,利用别人的流量帮助自身累积基本流量。
在完全没有流量基础的情况下,线下商家想要快速累积流量,地推是低价、 可快速执行、能够短时间内收集到真实用户数据的方式之一。
门店会员及老用户引流:传统线下品牌和商家都有经营已久的用户或会员群体,有些可能是手工记 录,有些是记录在CRM系统中,这些信息里通常包括了核心用户的联系方 式、年龄等基础信息。
这是品牌最核心的用户资产,通常是复购率更高的忠诚用户,通过电话沟通或短信沟通,将这部分用户牵引至线上流量池(公众号/社群/个人号),可初步构建精准的线上私域流量种子群。
线上引流包含有两种常规方式: 1.公域投放引流 ;2.员工和老客户裂变启动。
投放引流:也即通过投放流量平台,通过第三方“转介绍”得到流量(消费者),这是比 较常规的流量获取手段,非常普及,对于线上商家而言,投放是家常便饭。 在某个平台(小红书、微信、百度、抖音等)直接购买其流量服务,通过优质 内容或产品诱惑设计一定的优惠吸引平台上的粉丝进入品牌的私域,从而达到引流的目的。投放引流不需要商家拥有流量基础,只需要付出投放费用。
但需要关注的是,投放引流伴随着的是资金花费,以及电商运营经验,投放 涉及的不仅仅是钱,其中投放渠道的选择、触达客户的物料也是其中一部分,投放渠道有微信朋友圈广告、微信公众号、小红书等,而物料则设计营 销海报、图文、话术等,至于,广告投放的人群是谁、广告投放时段这些关于投放的细节问题也需要规划,投放中的每一步都需要符合商家自身的定 位,不然很容易会造成引流粉丝不精准或引流效果不理想,最好寻求有经验的服务商操作。
员工和老客户裂变启动
企业员工的微信好友中往往已经聚集了大量的老用户或目标用户,老用户的微信朋友圈也多是同一圈层的目标用户群体。
这两者构成了品牌初期的私域流量启动和裂变的流量基础。
“裂变”的意思是一变多,是一种低成本、高精准的获客方式。假设一个员工 的微信朋友圈只有500个好友,那么当这个品牌发布品牌裂变物料(一般是 含有利益点的海报),这张海报的曝光量是500人,其中只要吸引到一个人 转发,这张海报就会被转发人的朋友圈所看见,曝光量翻倍不是问题。裂变 的获客方式是1→N,即一个用户带动身边N个用户,是消费者自愿转发的, 流量成本可以忽略不计。
但是,要如何达到让朋友圈好友转发?发布的裂变内容需要吸引,也就是前 面反复提到的利益点,必须设置到位,而最终就是要引导这些人扫码加入 品牌私域(个人号、社群等)。裂变是一个典型的存量带增量的模式,非常适 合品牌的低成本启动。
虽然线上引流与线下引流两种引流方式大不相同,但也有超乎想象的相 似⸺都需要通过一个“利益点”吸引消费者加入私域流量池。如果说,私域 流量池是鱼池,消费者是鱼,私域是养鱼的水,钓鱼的鱼竿是营销手段,那 么,“利益点”就是把“外面的鱼”钓进鱼池的鱼饵。鱼饵的设置因商家的需 求而异,通常这一个鱼饵需要同时代表商家的特色、消费者的痛点。刚需 的、无法拒绝的利益才更能够吸引消费者“入池”。
(2)1到100,品牌如何快速裂变做私域增长?
如果你已经熬过了0流量阶段,有基本运营的个人号、社群、甚至有公众号, 恭喜你,你已经是一个初级的私域流量玩家。
私域流量的确是一个比较简单的营销玩法,简单到你只需要一个微信就可以开始体验“重复赚钱”的爽感。但事实上,现实没有这么可爱,有了基础用户不代表一劳永逸,这只是一个开端。若是就此停步,那么你可能会继续面临流量困境。
从0到1是一个艰难的过程,从1到100也同样有困难,裂变是个不错的选择。 在上一节,我们已经阐述过裂变的基础原理:通过传播一个含有“鱼饵”(利益点)的内容,如海报、文章等,以利益驱动吸引消费者完成要求(加个人号、关注公众号、进群等)且自发传播,消费者为了得到对应的福利,会根据 要求进行操作。这里分享几个裂变的关键要素⸺
第一,先选好启动种子。裂变的初始流量很重要,传播势能越大、圈层更精准的则越适合。比如员工朋友圈、老用户朋友圈、行业社群、行业公众号/媒体。从成本考虑,通过利益诱惑撬动老用户转发是最适宜的。
第二,设置精准的裂变诱饵。这是裂变成功与否的关键。先提前分析目标人群的需求点,设置对应的裂变利益点。从这些目标人群(已有流量)身上找G点,用他们的G点刺激他们,无疑是最有效的。对于消费者而言,利益点对于自己而言是想要的,为什么要拒绝?
这里要注意的是,设置的裂变诱饵必须是与自身产品相关性强的,那么在 裂变中你获得的才会是更精准的用户,这就是裂变低成本且高精准的原 因,若是裂变内容不精准,对标用户不精准,流进来的流量就真的是“流过 的流量”,走个过场就没了。
举个例子,一个母婴品牌需要做一场裂变,他们的裂变海报上的利益点设 置会是⸺“加社群免费送纸尿裤”、“加XX育婴师微信,送0-3岁育儿百科”, 而绝不会是“加XX微信,送腰带/衣服”,为什么?想要腰带衣服的可以是所 有人,ta领取衣服之后会买母婴品牌的产品吗?但“纸尿裤”、“育儿百科”等 内容的受众只可能是家有宝贝的人群,这群为了纸尿裤和育儿百科而加微信的消费者,也正正是母婴品牌的受众人群。只有买卖双方的供给需求对上了,才有交易的可能。
精准的用户数据收集和分析在技术的进步下已经不那么难了,在微信生态,一个能够捕捉用户行动轨迹、记录用户标签,甚至高级推送和自动触达 的SCRM工具就可以满足,关于这点我们会在后文具体展开。
第三,严格的项目执行。在执行之前,要提前做好整个项目的执行规划,具 体到人和时间点,每个环节必须由负责人和跟进人、最终交付人,每个物料 责任到人,并实时跟进进度。
在这样操作执行细分到每个人和每个时间点的项目规划之下,根据拟定计划和应急方案进行严格把控和推进,这是保障整个项目落地有效推进的关键。
(3)引流过后,品牌如何规模化运营私域矩阵?
当私域流量池的规模逐渐变大,体系化的规模运营就成为关键了。
品牌该如何统一运营?如何节约运营成本、提高运营效率?
随着加入流量池的消费者越来越多,商家会发现:关系的维护难以为继,因为人群过于庞大,连日常运营都无法满足,一对一私聊更是天荒夜谈,更不 用说精准维护、个性化营销。
技术的需求提上来了。
为品牌提供私域电商增长服务的YY一件私域电商运营负责人卢易反复提及,在私域电商中,工具的作用非常重要,没有工具,事情很难做好。
(YY一件是YY(欢聚集团)旗下领先的私域电商工具。通过企微SCRM、直播 带货、社群团购三大核心工具,为美妆母婴、鞋服食品等快消日化类商家在 微信生态圈的社交直播带货,提供专业的一站式整合运营解决方案。)
SCRM是个不错的选择。
SCRM是基于CRM发展起来的,CRM是客户管理,是企业将用户的各种背景 资料、消费情况等整理出来,然后通过系统的方式进行持续跟踪,包括进一 步消费的记录归档等等。而SCRM,多了一个“S”Social,品牌和商家可以对 个人号、社群、朋友圈、小程序、公众号的社交用户进行自动化的行为记录、 标签管理,如记录、分析用户在微信上的浏览、使用、付费、操作时间等一系 列行为数据,以数据直观地告诉营销人员,应该如何去刺激消费者,帮助商家进行千人前面个性化运营与营销,加速转化。
以YY一件SCRM为例⸺企业可以通过YY一件SCRM沉淀线下客户,同时可 以通过线上高效引流增粉,如定制专属海报、专属渠道活码、专属吸粉红包、专属任务宝活动等等,高效、精准地引流,快速实现私域流量池的增长。 同时还能够使用企业微信批量添加客户到私域流量池,更加灵活地管理员工客户资源。
当得到这些初步的私域流量后,企业可以启动SCRM内置的裂变工具进行裂变,让私域流量加倍。
而在后续的管理中,YY一件SCRM可以自动对这些流量(客户)进行标签管 理、分档、记录客户的实时动态,建立用户消费数据,快速比对新老用户的标签数据,把更细致的客户信息呈现在销售人员眼里。
这期间,不需要人工多方获取信息,如询问客户情况、收集各个平台用户异 同、用户反馈...结合多方情况才能得出营销方向。
SCRM可以实时汇总,这些讯息也将得到更加精细化的分类,甚至被自动化 运营⸺销售人员不再需要一个个地私聊客户,而是可以通过SCRM设置针 对标签的定向群发推送等,也即“靶向营销”⸺ 通过精准的用户信息,定制营销素材、话术、活动,精细经验私域流量。
“私域流量”与“公域流量”相比,有很多优势,其中最大的就是拥有控制权, 当私域流量迈入规模化,我们要学会用工具把私域流量的控制权紧握在手 里,用工具给营销人和消费者赋,通过更精准、贴心的个性化服务,驱动转 化。已有私域流量基础的品牌和商家,需要考虑的不仅是如何继续拉新、转 化,更要思考如何保持更高效、更精准的运营与维护,在此基础上才会与转 化、成交、复购相连接,一旦脱离用户关系,私域流量也将失去其意义。
(4)私域流量增长的5个进阶玩法。
私域流量的增长好比韩信点兵,多多益善,玩法也在不断地迭代更新,YY 一 件介绍了5种常用的进阶玩法:
活码海报: “活码”指的是用于微信的营销二维码,在常规的操作中我们可能会遇到这 些关于二维码的问题⸺二维码失效、超过200人无法扫码,营销人员需要 紧盯整个扫码的流程,直到活动结束,这样带来的后果是⸺如果活动量级较大,很有可能会获客受限。
活码的优势在于,二维码与SCRM系统相连,营销人不用担心微信群二维码 过期、超过200人无法扫码进群的情况发生,因为SCRM系统能够识别码的 实时情况,如,当有200人长按识别进群后,系统会自动换新的群二维码,而 且可以一次性同时管理多个群;同时,活码还具有数据统计分析功能(上传 SCRM),让品牌可以随时了解投放效果、根据效果优化推广方式以提升效率。
任务宝裂变: 顾名思义,“任务宝”是通过奖品吸引消费者完成任务(裂变)的方式。如公 众号裂变,设置某个产品吸引消费者转发裂变海报并邀请一定人数关注公 众号,利用用户影响用户的方式,让用户为你拉新,当消费者完成转发及关 注任务后即可获得相关资格。
爆品分销: 通过分销的理念,给予消费者产品利润的一部分,让参与者能够获利,激发 消费者主动推广产品。这样的分销模式可以让消费者成为品牌的推广,释 放私域流量的购买潜力,不仅可以快速激活产品的市场,还能够产生裂变 效果。集中运营这些被消费者吸引而来的流量,后续转化。
红包引流/优惠券引流: 以红包、优惠券为诱饵,吸引用户下单或完成引流任务(拉人进群/关注公 众号,或转发海报等)。需要注意的是,在活动进行前期,必须梳理清楚红包 /优惠券的发布路径、领取路径以及使用路径,关键在于让领红包这个过程 形成闭环,避免流量转化链条断,如:社群发布活动信息→转发海报可领XX 红包或购物优惠券→用户转发海报→领红包/优惠券→引导消费者使用红 包/优惠券购买→新人入群→循环裂变。