—by菜鸡公关
大家好,我是专注于互联网危机公关案例研究的菜鸡公关。
今天想和大家聊的话题是:欧莱雅“安瓶面膜最低价”争议事件。
先说事实部分。
在双十一预售中,李佳琦薇娅主播就欧莱雅安瓶面膜产品进行带货宣传,声称已与欧莱雅品牌方达成合作,保证全网最低价。
但在双十一当天,由于欧莱雅官方投放满减券,导致该款面膜产品,官方直播间的价格远低于李佳琦薇娅主播间。
截至目前,三方均已做出回应。
这里,我们分别从主播、品牌方角度来分析下该事件的短期和长远影响。
01
李佳琦薇娅主播方:
一场“看上去很美”的公关战
17日晚间,李佳琦薇娅主播方同时发布声明,菜鸡公关对比了两家声明内容,重合度很高,猜测双方暂时结成了同盟。
因此,这里主要以李佳琦方的公关声明来分析,内容包括:
1.陈述事实。
2.发表意见:这是对消费者的不公平。
老实说这部分放在最前面,效果是显著的,直接告诉消费者,你们没有拿到最低价,并不是我们的问题,而是品牌方的责任,引导消费者将矛头对准品牌方。
按正常逻辑来说,无论主播因何种原因失信,消费者理应找主播索要赔偿,然后主播因此造成的损失,再由主播与品牌方进行协商解决。
而此次事件消费者不仅跳过了中间商,甚至还与中间商站在了统一战线上。老实说,菜鸡公关觉得有点荒唐。
3.陈述行动:已与品牌方沟通,但未给出明确解决方案;要求24小时内给出结果,否则主播方会自行赔付。另外,暂停与欧莱雅合作。
这里会涉及到几个有意思的点:
首先,李佳琦方是要求欧莱雅必须24小时内给结果,薇娅方写的是欧莱雅品牌方自己表示会在24小时内给结果。不得不说,李佳琦方的公关还是很会说话的;
其次,菜鸡公关认为,最好的做法是不要等24小时,而是直接先行赔付,虽然目前看似欧莱雅是唯一受攻击对象,主播方独善其身,但这只是暂时性的;
最后,口头上说着赔偿,但是连具体赔偿方案都不写出来,说实话不太走心。
其实之前罗永浩与花点时间的危机公关案例,就很值得参考,当时罗永浩方直接先行赔付,就很拉好感。这个案例菜鸡公关有分析过,就不赘述,感兴趣可以自行搜索下历史文章。
没有4了,后面都是些空话套话,就不分析啦。
总的来说,菜鸡公关认为这篇公关声明看上去很有效,撇清了自身责任,转移了矛盾对象,但留下了很大的隐患,这点,讲完欧莱雅方,放在最后谈。
02
欧莱雅:身处舆论漩涡,这都是小场面
关于欧莱雅的公关声明,菜鸡公关猜到会以代金券的形式进行赔偿,但没想到赔的是有门槛的那种。
菜鸡公关认为,无论怎样,欧莱雅是不可能现金赔偿的。很多人都有分析过,这件事情本质上是品牌方和渠道方争夺定价权的战争,如果欧莱雅屈服了,对品牌方的未来绝对不是件好事情。
这里菜鸡公关就不多分析欧莱雅的公关声明了,反正只要它不退钱,绝对是骂声一片,说什么其实已经不重要了。
目前,欧莱雅遇到的最大的问题还是来自于相关部门的压力,以及权威媒体的点名。
菜鸡公关猜测,这件事情最终的结果是,欧莱雅赔付没有使用门槛的代金券或者产品,然后就不了之了,不太可能现金赔偿或是假一赔三。另外,欧莱雅还会因为“虚假宣传”等原因交上一笔罚款。
但长远来看,这件事情会对欧莱雅造成很大影响吗?菜鸡公关并不觉得。
一方面此次事件并不是产品质量问题,另一方面,受到影响的用户,属于价格敏感度非常高、甚至于是主播的粉丝一小类人,而且,还有一批在欧莱雅官方店下单的用户因此赚到了。
所以,菜鸡公关认为,欧莱雅方只要能和相关部门达成一致,当下的大众舆论什么的,不要太在意。
03
品牌方与渠道方争夺“定价权”:
谁能笑到最后?
此次事件,表面上看,欧莱雅处于舆论漩涡之中,但菜鸡公关认为,最应该感到危机的是主播方。这次事件对欧莱雅只会造成比较短暂的负面影响,但对李佳琦薇娅方,却有可能造成根本性的影响。
如果我们换一个行业来看待整个事情,或许会有另一种视角,比如外卖行业。
早期外卖平台想要拓展优质客户,比如说星巴克,其实是很难的。因为星巴克等高端餐饮品牌非常害怕的一点是,一旦自家的线上销售渠道完全与外卖平台绑定,那么,未来会始终仰人鼻息。
所以,早期在外卖平台上销售的星巴克,如果你有留意过,显示的是“星巴克代购”。你在平台上下单后,外卖小哥自己以消费者的身份去星巴克店排队,购买后再配送给你。
但外卖是大势所趋,所以像星巴克等很多品牌,最后还是同意了入驻外卖平台,不过他们始终没有放弃搭建自家的线上外卖系统。
我们换种思路看,如果外卖平台与星巴克合作,宣传全网最低价,你在饿了么、美团上购买了之后,发现星巴克自家店卖的更便宜,你会找谁要赔偿?
这其实和主播是一个道理,而现在之所以造成这个局面,具有人格化的主播形象的舆论引导,起到了非常大的作用。
头部主播垄断了品牌定价权,这个声音其实一直存在,但欧莱雅事件真正地将这个声音摆在了台面上,甚至还是主播方自己加的火。
一旦焦点转移,最终主播方将引火烧身。
这也是为什么菜鸡公关前面说,李佳琦薇娅方的公关声明看上去写得很好,效果也不错,但实际上埋下了一个很大的隐患。
主播绝对不应该也不会被允许垄断定价权。虽然目前并没有这类规定,但未来一定会有的,而到了那个时候,主播的竞争力会受到巨大冲击。
最后,对于这次事件,菜鸡公关认为更好的做法是,主播方自行赔付,再私下找品牌方按合同协商。不要试图引导舆论,至少在这件事情上,并不恰当。