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文｜吴晓波频道

编辑｜格格

在当今社会，会员经济之所以能够流行，其中蕴藏着一些通用的规律：

●会员经济创造了经常性收入，可以帮助商家获得可预测的现金流。

●会员经济有一个自我反馈的客户转换漏斗，可以帮助商家通过客户反馈降低增量成本。

●会员经济可以产生大量数据，帮助公司改进运营策略，增进对客户的了解。

虽然会员经济的逻辑都是前期付费、后期获取收益，但其实会员经济的模式有很多，可以细分为订阅会员、功能会员和生态会员，这三种会员模式的服务深度、广度依次递增，主要体现在以下几个方面：

●忠诚度：与品牌建立持续、稳定的联系。

●订阅：定期提供固定价值，以证明经常性收入的合理性。

●社区：发展网络效应，提升会员价值。

会员经济的三种模式

◆订阅会员

Netflix（网飞）等流媒体平台最常用的就是订阅会员，先收取一笔订阅费，这是平台最主要的利润来源之一。从某种程度上说，订阅会员就是“预付费”，其价值不在于获得前置现金流，而在于缓解财务风险。

据了解，2018年，订阅会员为Netflix贡献了157亿美元的收入，这是Netflix全年总营收。其中76亿美元来自美国本土会员，77亿美元来自海外会员，还有亿美元来自美国本土DVD会员。从严格意义上来讲，Netflix的会员收入占比达到了100%，至少是流媒体会员收入占比的。

◆功能会员

QQ会员、微博会员等是最典型的功能会员。功能会员通过支付会员费可以获得一些专属功能，例如专属皮肤、专属背景等。平台推出功能会员的主要目的在于增强用户黏性，会员费并不是平台的主要收入来源。例如微博在2020年第一季度的净营收为亿美元，其中亿美元来自广告和营销收入，会员业务的贡献基本可以忽略不计，远远低于Netflix等流媒体平台。

◆生态会员

阿里的88VIP、亚马逊的Prime会员、京东的PLUS会员等都属于生态会员。阿里巴巴、京东、亚马逊等平台型公司旗下有很多业务，这些业务之间可以联动形成社区，产生一定的网络效应。在这些公司的总营收中，会员业务收入占比非常低。这些平台推出生态会员的主要目的是与用户保持密切联系，拓展用户圈层，建立一个庞大的商业网络。

订阅会员、功能会员将原本免费的资源转变为收费资源，通过一些特殊权益或功能获取收益，例如会员专属背景音乐、会员专属电子书等。生态会员的运营逻辑与此有很大不同。亚马逊推出Prime会员，其目的是利用高速的物流与增值服务增强用户黏性，吸引新用户，刺激用户重复购买，提高单次购买额度，形成“飞轮效应”，进一步增加客流，加快企业的运转速度。

亚马逊Prime会员只能享受亚马逊生态体系内的权益，阿里88VIP会员不仅可以在天猫、淘宝等电商平台享受购物优惠，还可以享受优酷、虾米音乐、饿了么外卖、淘票票电影以及星巴克等国内外品牌供应商提供的各种权益。

由此可见，相较于亚马逊Prime会员来说，阿里88VIP会员最大的优势就在于构建了一个跨时空跨场景的商业生态，为品牌运营、用户管理、渠道拓展、产品开发提供了极大的便利。

对于天猫、淘宝等平台上的商家来说，借助相互连通的平台会员体系，可以增进与消费者的连接，将线上、线下打通，使原有的会员体系得以拓展。例如：借助88VIP会员体系，三只松鼠的客单价提升了20%；欧莱雅每获得100名顾客就有67人是88VIP会员；甚至星巴克都可以从88VIP会员中获得30%的客流。

从某种意义上来说，购买会员已经成为人们的一种生活方式，与当下不断升级的消费习惯与商业环境相契合。例如，购买一个88VIP会员在天猫、淘宝等阿里系平台吃喝玩乐，享受各种优惠；购买一个爱奇艺会员在家观看VIP电影、电视剧或综艺节目等；购买一个知乎会员看知乎Live等。

其实，这种购买会员的风潮早在1970年的美国就已经出现。当时，连锁超市Costco会员形成了每周逛一次Costco的习惯，购买一周的蔬菜、水果、面包、饮料、日用品等，然后在门口的食品区买一份热狗或者比萨享受一顿午餐，最后给车加满油，开车回家。

久而久之，这些Costco会员形成了强烈的中产身份认同，甚至引导美国一部分消费者形成了中产生活方式。这个事件阐明了一个道理，即会员经济其实就是一种社会分层，其所蕴含的商业逻辑就是让更多人享受到更加多元化、更加优质的服务。

从本质上看，付费会员就是让用户感受到超乎预期的价值，重复消费，让商家获得源源不断的利润。付费会员要求用户先交钱再享受专属权益或服务，那么这里就有一个问题，就是对于用户来说，所支付的会员费与所享受到的服务的价值是否对等，这笔交易是否划算？对于这个问题，不同消费层级的用户有不同的答案。只有大部分用户肯定这笔交易的价值，才会产生大量的付费行为。

另外，虽然用户付费购买会员的行为是在瞬间发生的，但可以获得持久的收益，这一点很多用户都无法感知。因此，对于平台或者商家来说，获得付费会员的关键就是让用户感知到会员的价值。具体来看，平台或者商家需要做好以下三点：

◆步骤1：让用户与平台、商家绑定

每位用户都对会员价值有自己的判定，但有一个公式依然具有普遍适用性，即：

用户付出＜未来可得到的价值 即时得到的价值

例如某售卖零食的店铺推出一款会员卡，售价99元。对于大多数用户来说，花费99元购买一张零食店的会员卡的性价比比较低。为了打消消费者的这一顾虑，店铺就要在会员权益设计方面下功夫，例如：

●送价值129元的零食大礼包；

●送价值199元的多张优惠券；

●送价值50元的小工具；

●享受10%推广返佣；

●享受5次免运费订单机会；

●9折会员消费折扣；

●享受3次大转盘抽奖机会（必中）；

●生日当天获赠88元大礼包；

……

总之，会员权益设计要遵循一个核心准则，就是最大程度上吸引用户关注，在最短的时间内刺激用户产生付费冲动。阿里88VIP会员设计遵循的就是这一原则，首先利用一个较高的门槛让用户感受到这张会员卡的价值——“淘气值超过1000可88元开通88VIP，不足1000则需要支付888元/年”。

之后，淘宝又列出了许多权益，如精选品牌全年折、天猫超市全年折、天猫通用红包每月4张、网易云音乐黑胶VIP、饿了么吃货节240元红包等，刺激满足条件的用户立即付费，不满足条件的用户积极做任务提升淘气值。

对于平台来说，这个环节的主要目的不是赚取会员费，而是增强用户黏性，将用户与平台绑定在一起。当一个用户在某个平台或者店铺投入了大量时间与金钱之后，转向其他平台或者店铺的成本就会增加。

在这种情况下，用户在产生消费需求或者看到一件商品产生购买冲动时，会优先考虑会员身份所属的平台或店铺。虽然平台或店铺无法从用户购买会员这个交易过程中获得太多利润，但随着付费会员的数量持续增加，就可以通过越来越多的交易行为获得源源不断的收益。

当然，这些都是理想化的结果，实际上，即便能吸引用户购买付费会员，可能也不会有会员重复购买产品。但从用户的角度看，他们通过购买行为获得了会员专属权益，就意味着可以随时使用。

对于平台或者商家来说，用户在成为会员后的购买行为才是主要的获利来源。因为用户在决定购买某平台或店铺的付费会员时，就已经做出了未来要在该平台或者店铺消费的决定。

◆步骤2：付费不是结束，运营才是关键

各项方案在落地过程中难免会遇到一些障碍，虽然付费会员可以让用户享受到实实在在的利益，但对于商家来说，会员制不一定能带来预期的转化和增长。在会员制中，吸引用户付费成为会员是第一步，提醒用户消费才是最关键的环节。

因为如果购买会员的成本比较低，用户购买之后就会忘记使用。在这种情况下，商家就要及时提醒用户，让用户产生“买到就是赚到”的认知，刺激用户做出购买行为，只有这样才能获得实实在在的收益。

例如，用户购买了某个商家的会员卡，虽然获得了很多权益，但却总是忘记使用，甚至在购买同类产品时忘记自己在哪家店铺开通了会员。但如果商家经常向会员推送一些活动，或者设定一个会员日，定期推出会员活动，就会在用户心中有了存在感，从而刺激消费，最后，养成消费习惯。

在这方面，“老婆大人量贩零食”就做出了很好的示范，每个月的8日，会员都可以享受折优惠；每月18日，会员可以用一积分领取专属零食。久而久之，用户就感受到了这个店铺会员的价值，非会员用户会主动付费加入会员，会员用户会积极参与活动，享受专属优惠，给商家带来源源不断的收益。

在用户与平台绑定之后，平台的主要任务就是不断地触及用户，向用户推销会员服务。根据“二八法则”，20%的用户创造80%的利润。平台通过会员制筛选出这部分用户之后，要将会员用户与非会员用户区分开，有针对性地进行运营，充分释放20%的会员的购买力，以获取最大化的利润。

◆步骤3：特色化付费会员制

（1）不断迭代

在产品、平台严重同质化的当下，平台或者商家想要塑造一个有价值的会员体系，必须坚持与时俱进，完善自己的会员制，不断地迭代更新，彰显自身特色。

（2）物超所值

在用户尚未成为会员之前，平台或商家要用最简单、最直白的方式让用户感知到这个会员的价值。例如，同样是付费99元成为会员，用户可以从甲平台得到199元的商品，却只能从乙平台得到99元的商品。在这种情况下，用户会如何选择？答案显而易见。所以，在忽略外部因素的影响下，平台或者商家必须让用户产生“物超所值”的感觉。

（3）合纵连横

平台或者商家要明确一点，个体的力量往往是有限的，如果可以与其他平台或者商家合作，就有可能取得“1 1>2”的效果。

例如京东会员与爱奇艺会员绑定售卖，原本用户单独购买一年京东会员需要支付149元，单独购买一年爱奇艺会员需要支付178元，二者绑定之后，只要支付149元就能获得两个会员权限，对用户的吸引力不止翻倍。

虽然付费会员制的优点有很多，但不是所有商家或平台都可以使用。如果是一个刚诞生的平台，知名度、影响力还没有形成，贸然推出会员很难吸引用户付费。因此，付费会员的推出要讲究时机，而时机在很大程度上取决于产品的成熟度。另外，会员权益的设定也非常重要，会员权益是否切中了用户需求，会直接影响用户的购买意愿。