拼多多这个深度研究报告，让我喜欢之处有2个

1，第一次看报告从流量和产品改版角度来说事，很多报告都是从行业，竞品和用户。所以从流量分布角度，还有对内部流量的逻辑有比较清楚的数据百分比的，还是挺有意思，对实际的业务有一定帮助

2，这个报告让我知道了2个数据来源。我好奇这个报告是从什么角度知道了拼多多的流量数据，看报告数据来源知道是拼多多大学。其实大家不搜不知道，一搜吓一跳，百度根本找不到正经的入口，百度上问的最多的问题是，这个拼多多大学的官网入口在哪里。无奈用其他搜索找到了官方入口。第二个数据来源是阿里巴巴的投资者日，因为这个报告中也提到了阿里的搜索流量和推荐流量的趋势，看到数据来源来自阿里巴巴的投资者日，发现仔细翻翻过去的几年的报告，可以看到很多数据。

核心观点

我们对拼多多的站内流量情况进行系统性梳理，从而观察平台的进化方向和流量货币化的进程、以及商户将面临的结构性变化。

与淘系的底层差异：圈层关系数据是拼多多千人千面的核心优势。微信关系链是拼多多相对淘系电商的差异化数据优势；微信带给拼多多的不止是“砍一刀”的裂变场景，更是基于关系链建立的商品推荐算法，通过用户所处圈层更有效率地判断用户需求。

搜索与类目推荐是拼多多站内最主要的流量分发形式。拼多多站内流量形态和手淘有一定趋同。当我们看到手淘全面拥抱信息流的同时，拼多多也在补课搜索体系；随着商品丰富度和用户习惯变化，类目推荐的流量占比有一定下降而搜索上升。活动流量是平台走向的“人为纠偏”，拼多多“天天双十一”的活动需要商家承担较高的降价成本，维持平台的全网最低价特色，更有利于筛选出最具成本优势的卖家。

优质供应商将迎来如同当年天猫起量的红利窗口期。从商品详情页变化、商家考核指引等处，我们能观察到拼多多的运营正在从单品逻辑过渡到店铺逻辑，大店、品牌店铺将在这一阶段迎接更大的发展机遇。

拼多多已初步补齐对标阿里的商业化工具；从变现率角度，我们认为稳态下二者在核心电商上的变现效率不会有明显差异。下一阶段，广告价格的提升将迅速增加拼多多电商的盈利能力，但多多买菜等新业务的持续大力投入，或将拖累整体报表的盈利水平。

目录索引

前言

过去数年的电商研究围绕着不同平台的流量之争展开。在流量红利充沛的阶段，探索平台的用户边界是更为重要的话题；但在流量增长逐步接近天花板后，向内精细化运营、追求单位流量的价值最大化，是平台不得不面对的问题。

算法倾向、资源配置，本质上是不同企业价值主张的结果，显示着平台选择的心智定位。平台内部的算法始终是一个秘密，一个黑盒。无论商家还是平台小二，都只能通过盲人摸象式的测试、积累大量的经验数据后窥知一二；但这又是一个不得不研究探讨的话题。流量分布是算法指导、商家运营、用户选择综合而成的结果。

拼多多即将步入8亿用户量级，成为国内用户体量最大的电商交易平台之一，同时也是最神秘、最难被理解的平台。在这篇报告中，我们希望对拼多多的流量分发规律进行探索：

（1）今天拼多多站内的流量类型与阿里类似，搜索 推荐是站内的两大主要形式。

（2）从底层的逻辑与数据原料来看，我们相信阿里在用户行为数据上具备明显优势，但拼多多基于微信关系链形成的社交推荐、圈层推荐是阿里在一段时间内都很难具备的能力。

（3）上层的流量展现来看，拼多多仍在补课搜索，逐步追赶阿里精细的关键词运营体系；在拼多多供给侧快速丰富、平台快速筛选优质商家的过程中，优质供应商将迎来如同当年天猫起量的红利窗口期。

（4）活动流量像是平台的“人为纠偏”，保留了非常多的低价特色。大促资源位是天猫对品牌的一种扶持，而拼多多“天天双十一”的活动无需品牌门槛，更需要商家承担折扣成本。

（5）拼多多已经初步补齐对标阿里的种种商业化工具；从变现率角度，我们认为稳态下二者在核心电商上的变现效率不会有明显差异（在产业链中提供相似的价值），但整体盈利能力的释放，或许取决于多多买菜等新业务的投入力度。

一、基础流量形式：搜索是站内最大的单一流量形式

搜索早已是拼多多站内最大的流量形式。拼多多为人熟知的商品分发方式是微信分享、信息流推荐与活动坑位，三者是拼多多起家的特色，但在拼多多成长的五年中，站内的流量结构已经发生了较大变化（参考多多大学网站）：

（1）2018年7月，拼多多站内的核心流量入口为分类页（占比30-40%），以及搜索（超过30%）。分类页主要来源于首页类目入口，在大类上归为推荐流量，分类页的排序可以被各类付费推广撬动。2018年的首页尚未出现搜索栏，搜索处于底部导航位置（存在感弱于顶部搜索框），其MAU就已突破1亿（2018Q2拼多多财报MAU为1.95亿）。此外，大约15%为付费广告流量，而曾经推爆款的核心阵地——活动（坑位）流量占比仅10%左右。

（2）2020年初，搜索的地位稳固且持续增强（占比超过30%，有一定上升），推荐大类比例下降至大约25%，货币化流量（付费广告）比例提升至20%，收藏复购比例提升至15%（其中商品收藏是最大的入口）。

平台的流量分发形式的演化以商品（内容）的丰富度提高、用户对平台的信任感增加、技术进步与数据积累为前提。迄今，流量的分发形式经历了类目检索→关键词搜索→信息流推荐三个大的方向，形成多种流量形式并存的现状。

我们认为，搜索和推荐将是并存的、逐渐相互融合的流量形式，最终共同实现千人一面到千人千面、提升UV价值的目标。

搜索逻辑围绕关键词（明确的消费需求）并通过标签匹配实现千人千面的呈现结果，推荐逻辑则可以直接围绕人群和人群标签（潜在的消费兴趣），无需使用关键词将商品逻辑串联。

搜索已经有明确的消费目的，在一定的挑选比较后成交转化效率高；推荐是算法基于历史数据进行的推送，但消费本身具有随机性，推荐是挑选一组商品让用户回答yes or no的概率问题，成交转化效率自然更低。我们确实暂时很难想象每一种需求在搜索动作之前都被推荐拦截的情况。

参考阿里的发展历程，拥抱信息流推荐的同时，搜索流量依然保持着增长。

二、与淘系的底层差异：圈层关系数据是拼多多千人千面的核心优势

不同的流量形式背后，平台展现顺序的参考维度无非点击/转化率（量）、销量、复购、DSR等商品指标（商品标签），以及在年龄喜好职业等用户个人标签（用户标签）的匹配度（双方基础标签的契合度及消费者访问行为等匹配标签）。

但拼多多对比淘系电商算法，在匹配标签上有一个明显优势——微信的好友圈层关系；微信带给拼多多的不止是“砍一刀”的裂变场景，更是基于关系链建立的更有效率的商品推荐算法。

基于微信好友关系，拼多多衍生出了社交型营销工具，例如最为消费者熟悉的拼单、砍一刀、拼小圈，满足了一部分人群的社交分享需求。

更重要的是，拼多多通过微信获取用户的社交关系，叠加用户行为数据，将消费者划分进不同的圈层，产生更精准的推送。我们有时会在商品流中看到“好友关注的店”、“X位好友拼过的店”等标签，这是一种最简单的社交关系利用方式——提供信任背书；但比前端社交营销工具和做背书更具价值的是，拼多多借用微信社交关系建立了用户圈层关系，能通过朋友链给商品打标，实现个性化流量扩散。

我们有理由相信，即使没有外显标记，平台也可以作出基于好友偏好的千人千面推荐。消费本身具有社交属性，经济学说明了人们的消费水平不止取决于自身的收入水平，更取决于所处的阶级和社区。

与之相对的，阿里的货找人匹配更基于用户行为数据（当然，考虑积累时间、交易体量、用户数、技术工具等因素，我们有理由认为阿里是用户标签、消费行为数据最充足的平台，能产生更精准的判断）。

阿里的千人千面同样也是千“组”千面的概念，只是“组”的划分逻辑或与拼多多存在思维模式区别。三大营销模型均围绕着八大人群策略展开（AIPL，实现品牌人群资产定量化、链路化运营；FAST，从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型；GROW，指导大快消行业品类有的放矢的增长模型）。

三、基础流量分配逻辑：以UV价值为核心尺度

集齐商品标签、用户标签、匹配标签后，平台需要将数据按一定的方式进行串联分配。平台诉求在于获得更多UV（展示更多坑位）并最大化平台的长期UV价值（坑产）。

商家入驻平台的核心目的有二：其一是使用完善的交易配套工具（支付、物流等），其二是获得流量。流量运营的目的在于通过付费流量撬动免费流量从而降低综合流量成本。

推荐与搜索及各种页面的自然排序都由“权重”决定，权重就是平台的赛马规则，商家自然会向着平台分配免费流量的方式来优化商品和运营。参考诸多多多大学资料后，我们大致总结出如下的展现规律：

与主流平台的推荐机制类似（比如抖音的热门视频、淘宝的热卖商品），拼多多进入类目榜单的爆款商品也将获得持续的流量加成，形成超级爆款；此类机制一方面鼓励商家使用（付费）推广撬动类目流量，一方面筛选“大多数人认为好”的产品推送给更多用户，提高用户体验和成交转化率。

四、流量分配的导向变化：大店优势正在逐步加强

从消费者感知与商家运营指导两个方向观测，拼多多正在加强“店铺”的概念：

2020年初，拼多多搜索框下方增加了“搜索店铺”选项，并增加了“店铺关注”功能。商家侧，与阿里的“店铺层级”相似，拼多多同样具有“店铺等级”考核（目前按30天交易额进行划分），2020年中又增加了“店铺领航员”指标，从运营数据、DSR、店铺活跃度等多维度对店铺进行等级划分，排名位于前70%的店铺能够满足大部分上资源位的门槛。

用户界面店铺的露出增加，商家侧增加对店铺指标的考核，都意味着店铺权重已是自然流量权重的一部分，让拼多多的运营逐步从单品逻辑过渡到店铺逻辑。在单品逻辑中逐渐加强店铺逻辑，是拼多多用户基数红利逐步衰减、搜索比例抬升、平台品质升级几方面趋势下的必然结果。

店铺权重的引入和加强有利于品牌及大商家，提高头部商家集中度。品牌及大店的商品质量和用户体验往往更好，且优质品牌能为平台带来流量，平台有动力对品牌给予一定的扶持，让稀缺的优质品牌将该平台作为经营主阵地，且适当的头部商家和品牌集中有利于平台优化UV价值（我们曾在2019年的报告《从悠选家纺专卖店看南极如何顺应阿里趋势》中阐述过大店化趋势）：

（1）在搜索 进店逛成为主流习惯的环境下，宽品类、多爆款的大店能产生更多销售连带，一次进店购买多件商品将提升单个进店流量的消费金额。

（2）头部商家往往资金实力更雄厚，并愿意在CRM及品牌价值方面作出长期投资，更能接受平台向商家售卖的拉新、品牌营销工具，提升平台货币化能力。

（3）商家集中可以降低小二的对接管理成本（头部店铺利用年框等方式管理）。

五、活动“纠偏”：树立“更低价格”心智，筛选“承受力强”的商家

活动是对平台资源分配的“人为纠偏”，对特定方向的商品和商家给予流量启动/起爆支持，有助于算法后续向其分配更多流量，也通过特殊位置曝光引起消费者关注、建立心智。

秒杀等活动保留了拼多多的低价特色，百亿补贴等也体现了拼多多需要品牌升级、建立消费者信任、夯实性价比心智的诉求。与之对应的，天猫大促资源位更倾向于分配给知名品牌，是天猫对品牌的一种支持。

如今拼多多的活动流量已不再有“得之即得天下”的效果，但仍是站内打爆款最快捷有效的方式，也是拼多多站内折扣力度最大、最能吸引性价比消费者销货的入口。

拼多多的秒杀不需要品牌门槛，却需要商家在售价上让利，帮助整个平台赛马选出价格最有竞争力、有库存深度又能承担货损的商家。

百亿补贴是树立“正品”、“低价”双重心智的重要活动。门槛上，仅国际/国内一二线品牌或知名互联网品牌能够入选。从补贴范围来看，目前仅货源稀缺的国际大牌能够获得较多的官方补贴，其他国际二线或国内品牌以自补为主，主要换取拼多多的站内加权与免费站外流量资源、百亿补贴logo提高转化率。

百亿补贴中最畅销的是中档价位的大众品牌（不考虑手机），平台真金白银补贴的数量有限；对于一般品牌，自掏腰包进行补贴的百亿补贴频道实质是更吸引眼球的聚划算。我们抽取了2021年1月26日两个典型品类观察百亿补贴的销售情况：

（1）面部护肤：725个SKU均有动销，商品以国货大众品牌居多（百雀羚、欧诗漫、珀莱雅等），欧莱雅、玉兰油、SK-II、雅诗兰黛等国际知名比例也占一定比例。我们统计补贴后售价、补贴金额、销售量后不难发现，动销的价位带聚集于200元以下，国际大牌补贴的绝对金额较高，但整体上和大多数拼多多用户的匹配度不高（大多数为小规格或套盒），整体动销效果有限。该类目中，不同价格带的商品补贴率有大致区间（气泡图分布X、Y变量有正比例关系）。

（2）平板电视：当日仅27款有销量产品，补贴后价格集中在1000-4000元，小米、荣耀、TCL、海信、酷开（创维）等国产大众品牌为主力。

六、商业化：与淘系殊途同归

从广告工具的类型、货币化率的提升幅度来看，拼多多CPC、CPM、CPT等各种收费形式的广告工具逐渐丰满，投放的智能化日益完善（oCPX），初步形成能与阿里进行对标的完整电商商业化体系。

货币化率空间上，对标阿里FY20约3.7%的水平仍有接近1pp的提升空间，或主要来源于站内流量竞争加剧带来的竞价广告价格提升（从数量来说，站内付费流量占比约20%的比例并不算低），以及用户运营、品牌类广告的开发。整体的发展路径与阿里巴巴及其他电商平台类似。

搜索：我们对三大电商平台的搜索结果页进行抽样统计作为货币化程度的大致参考（由于APP存在千人千面，仅代表一次抽样结果，不代表普遍情况；京东由于自营商品位于前列，货币化体现为品牌与平台的年框，展现逻辑与阿里和拼多多有所不同）。在“数据线”、“抽纸”等品类大词下，拼多多的广告位密集程度与阿里已经相近。

推荐：除去多多搜索，拼多多其余广告位主要集中在多多场景这一体系下，以无广告logo的推荐形式为主。类目页、商品详情页最下方、各类活动展示位等主要的大流量页面中均会渗透付费推广。

根据阿里妈妈的介绍，淘系超级商品推广资源位主要位于猜你喜欢、微淘、直播广场、有好货，而猜你喜欢分别包括首页猜你喜欢和购中、购后猜你喜欢资源位：其中首页猜你喜欢是：7、11、15位置；购中、购后猜你喜欢是在偶数位（2020年3月）。从我们的草根实验来看，大多数用户的手机淘宝广告位没有这么密集；淘系推荐流量的ad load仍有提升空间。

商户结构方面，我们判断大众品牌进入拼多多还会有相当长的一段红利期：

（1）拼多多对品牌的扶持如同阿里对天猫作出的倾斜；在平台有意识导入品牌的情况下，商品曝光有充足的保障（商品名称前的“品牌”黑标认证，如同手淘商品的“天猫”logo，带有平台扶持、相同价格下更容易促成转化）。

（2）从转化率的角度来说，品牌的能力最终有望胜过白牌，但在这一过程中品牌的供应链或需要一定变革。

品牌之所以为品牌，其本身的商品、操盘能力和经营思维等多方面对比白牌都具备相应的优势。从拼多多“新品牌计划”1.0到3.0的演变，我们也可以明显的看出其中差别：

2018年推出的1.0版本，拟扶持1000家代工厂进行品牌升级，但最终的人力物力消耗与工厂所取得的进步并不十分匹配，工厂本身的订单承接能力、数字化改造终究有限；

在2.0、3.0中，我们看到了更多的品牌方身影（如珀莱雅、百雀羚等）以及更强的产业带联盟，以更趋近于渠道定制款的形式切入拼多多，在拼多多原始的“廉价有风险”和天猫的“品质品牌”之间寻找“平价够用”的平衡点。

在这一过程中，中小厂家及白牌可能遭到又一轮淘汰，而平台的监督机制、规范程度将会逐步提升。

拼多多的赛马机制可能不会向我们最初设想的“极致单品”思路演化，更可能发展成为另一个版本的手淘，基于圈层关系分发提高“货找人”的效率，并引导品牌更进一步的朝性价比方向发展。