抖音商城入口“实锤”,地位不断提升,商家可以把握2个机会点

传了大半年的抖音电商独立APP还没见影,抖音内测商城一级入口已经“实锤”了!

抖音商城入口

据悉,抖音正在内测新版本,在新的抖音App中,帮抖音电商实现中心化电商功能的“抖音商城”,将出现在抖音首页上。

并且,在即将上线的新版抖音App中,抖音商城会代替目前抖音首页左上角的“扫一扫”,直接占据首页的重要入口。

最近越来越多人发现自己的抖音主页顶部赫然出现”商城“一级入口,相关截图在多个群里流转。通过此入口用户可以输入商品名或者品牌关键字,搜索所需要的商品完成购买。

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事实上,抖音商城此前就以各种内测形态出现在过抖音App首页中。

据某服务商3月初发布的抖音短视频,有用户发现,抖音App首页下方的“朋友”页变成了“商城”页。在“商城”页面,顶部为搜索栏,下方为“百货超市”“抖in美妆”“38节”等通道入口,还分布有“直播精选”“品牌馆”“百亿补贴”等卡片和商品feeds流。也有微博用户3月初发现“同城”“商城”“关注”“推荐”并排zai出现在了抖音App的首页。

不过,也有接近抖音电商的人士透露,这次内测扫一扫的位置,和之前的抖音商城出现在其它入口的测试没有本质的区别,团队是在测试各个资源位的效果,是否采纳还要看数据决定。

但是从抖音的这一动作来看,由“我-抖音商城”的曲折路径升级为主页一级入口,电商业务的地位无疑进一步得到提升,抖音此举的目的何在?未来将如何发展?对于抖音品牌商家来说,又将带来什么机遇与挑战?

抖音商城地位不断提升

对于电商中心化入口的开凿,抖音一直持谨慎态度。此前,用户访问抖音商城,需要经历“首页-个人页-抖音商城”的跳转链路。

这背后一方面是对流量利用效率的考量。在用户心智、货盘规模、电商基础设施都还未完全成熟的情况下,电商业务能否发挥持平乃至超越广告业务的变现效率,还是一个未知数。

另一方面,则是出于内容生态和电商生态的平衡问题,即大力推进电商业务,会否挤压用户原本的内容消费。

完全切割内容与电商生态,是摆在抖音面前的一个选项。自今年4月起,接连出现抖音将在下半年推出独立电商APP的消息。平台一个考量是“过度的直播卖货会在某种程度上影响内容和社交”。

对此,抖音一直没有给出确切答复。4月,抖音电商总裁康泽宇称“没有定论”,9月,抖音再次回应称“不予置评”。

独立APP尚无定论,但自下半年以来,抖音在站内围绕货架电商的动作频频,其中就包括持续优化与提升抖音商城的地位。

在6月底的抖音818招商大会上,抖音电商官方曾表示,作为新的中心化流量池,抖音商城已经开始为商家、商品提供流量入口和曝光机会。

8月,抖音将“抖音小店”迭代升级为“抖音商城”。在新版界面中,顶部设有搜索栏和购物车入口,下方是订单、评价、退款/售后、卡券红包等货架电商常用标签。在下方的商品信息流根据类目划分,双列显示,既有商品卡片,也有短视频和直播内容,与淘宝首页十分相似。

有多种声音认为,抖音电商的打法布局颇像“货架电商”,甚至有人直言,抖音电商在对标淘宝。

因为,抖音商城的界面就与天猫、京东的长得就很像,设有搜索和双瀑布流分类类目,已经具备传统货架电商的基础功能。

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商城页面(左:淘宝,右:抖音)

业务增长的需求与内容电商的瓶颈,正在促使抖音加快对于货架电商的尝试。今年,抖音电商提出了万亿GMV的“小目标”,但短视频与直播电商有明显的天花板——单次购买、即时消费。而抖音重公域的流量特性,天然让用户难以产生复购,导致抖音的复购非常低。

相较于短视频与直播,抖音商城的作用就是稳定、持续地产生交易,成为商家和消费者的长期阵地,为平台电商业务输送增量。

那么问题来了,如何在不伤害用户内容消费需求的情况下,形成稳定的商品购买心智。本次测试的结果,或许也将为抖音解决上述问题提供参考样本。

电商的机遇和挑战

其实,抖音商城在年初已经“预告”了这一变化。

在抖音商城1月发布的《致合作伙伴的一封信》中,官方表示2022年,抖音商城在继续完善平台能力的同时,会加大“人找货”即搜索和商城的投入。

抖音商城在首页的出现,开启了抖音电商“人找货”与“货找人”并存的模式。而这一改变给予商家的是来自抖音商城的自然流量、搜索流量的优化。

“自然搜索是品牌长期获得复购,真正形成品牌的重要指标之一。”有零食品牌创始人表示,出于对品牌力的追求,大家会非常重视自然搜索的数据。另有美妆品牌负责人透露,其品牌在传统电商平台中的自然搜索占近50%,所以也很期待抖音能帮自己触达有这样购物习惯的用户。这些或许也是推动抖音电商逐渐将商城提前的因素。

抖音电商也确实在充分考虑商家的需求。今年3月初,抖音App首页内测“逛街”功能,类似于淘宝的“订阅”页面。私域和复购方面,抖音电商还在灰度测试“电商会员”“复购券”“我的常购好物”等。

强化抖音商城对于抖音电商来说,也是电商补齐形态和和覆盖更多消费场景的必要手段。

就目前来看,商城地位的进一步提升对平台而言是一把双刃剑。一方面商城一级入口成为更有价值的广告页面,并有助于培养用户主动购物的心智,而不仅仅是浏览内容时的冲动消费。

另一方面,支撑庞大日活的内容生态会否因此受损?这是抖音需要在商业和用户粘性之间拿捏的平衡点。

因此,抖音“商城”与“同城”共用一级入口的设定就显得相当取巧,相当于你喜欢看同城,下次开启抖音时默认显示同城;喜欢看商城亦然,小心翼翼减少对用户体验的伤害。

而选择在抖音APP内逐步提升商城地位,培养用户内容电商+搜索货架电商的双重心智和习惯,而非贸然推出电商独立APP,也像是抖音从内容走向电商的一次“软着陆”。

对抖音商家而言,商城一级入口让“货找人”升级成为“货找人”+“人找货”“双响炮”,搜索+信息流的商品展示流量有望成为增长新蓝海。

其中,商家可以把握2个机会点:

1. 进驻“抖音商城百亿补贴”流量高地。抖音的百亿补贴栏目今年8月初才上线,与其他电商平台的百亿补贴相比,卖家数量少,竞争相对平缓,如今商城流量入口变大,占据商城界面重要位置的百亿补贴也有望成为流量高地。

商家可依据“抖店后台-营销中心-活动广场(新)-频道活动”路径报名,抢先入驻布局,收割早期红利。

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(图源:抖音电商学习中心)

2. 布局搜索营销,获取自然流量。

在抖音小店升级为商城时,已有商家嗅到搜索流量的机会,在直播间添加关键词,以获得搜索靠前的搜索入口。

现在抖音商城的流量入口更大,布局搜索营销,获取自然流量显得更为重要。

此外,新的商城界面有一个特点:“精选+品类”栏已经取消,直接露出百亿补贴。不仅如此,商城首页原有的”抖in潮流服饰“、”手机充值“栏目也消失不见,下滑商城页,仅剩商品和直播间组成的双瀑布流。

两个变化都在一定程度上弱化品类,突出商品,为商家提供更密集的展示位。

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抖音商城(左:新页面,右:旧页面)

在上述趋势下,抖音商家就更应该精细化产品和店铺标签,以获得更精准的自然搜索流量,同时也应做好商品口碑、物流和客服相关运营,以增加抖店和商品的相关权重。

易师兄有话说:

这一次,抖音商城“进攻”抖音App首页,意味着用户可以更加直接地触达这个聚合页,“搜索”商品的路径更加明显,同时也会为商家带来更多获得搜索流量的可能。

对于抖音电商而言,打造中心化入口,试图攫取站外一切可用流量,成为新的“宇宙中心”,抖音电商还需要建立更强大的供应链与基础设施。

毕竟,当年的淘宝有足够丰富的货盘和完善的电商基础设施,才使站外引流、站内成交成为可能。

来源:易店无忧

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