广告投放里的“出价”?资深优化师怎么看

1、在ECPM的计算公式里面,出价是一个非常重要的影响因素,可以直接影响到ECPM的大小,从而影响到最终拿量的多少。

出价的多少和ECPM的高低成正比,和获得的展示量成正比。

2、提高出价,如果点击率和转化率能达到一个理想数值的话,用户成本不会超出要求、用户留存和ROI还不错的话,这个出价就会维持。

3、不过因为计划并不是一直稳定的,所以除了变换素材、文案之外,通过不同的出价和广告计划获得的各类用户成本,去实现最终的成本目标和ROI要求。

4、所以,投放的时候出价并不是唯一的,是需要多个的。

在进行测试的时候并不是简单为了找到那个出价的最佳值,毕竟还要起到对冲成本的作用,而且还有受不同素材、文案、关键词等影响,最后的出价数值总会存在差异。

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5、在广告投放中,不同的出价可以根据实际的投放中去实现账户、广告组、广告计划、乃至整个项目的用户成本对冲,最终实现目标,而满足整个项目的用户成本对冲,尤其是更为宽松的时间周期内,对于优化师来说可以“优化”和发挥的空间会更大。

如果限制在每一天、每一条计划内去达标,则项目成员和优化师都会投鼠忌器,无法发挥。

6、如果有条件的团队能提供计划级的后端数据和前端数据的比对,那么容易发现哪些计划带来的用户质量情况,从而在某些特定时间点(某些产品追求的节日、市场大盘突然产生的流量红利机会等)果断提价,可以忽略到用户成本的对冲,更加追求终极ROI的指标。

这里补充说明下,果断提价后可以获得计划模型内要求的更多用户量,虽然提价在ctr和cvr两个数值变化不大的情况下,用户成本会适当提高,但是却抢到更多优质用户,更重要的是”让竞争对手无路可走”。

因为对手如果在还没有找到合适的计划模型和对应的用户量级,提价获得用户量就是逼竞争对手要么缺少用户,要么被迫提价,从而导致用户成本提升,ROI未能达标而需要限制投放预算。

广州这边的游戏团队以前常常这样的操作,在一些变现能力很好的产品比如传奇、仙侠类产品推出后,快速找到合适的放量模型,就通过大量的广告计划提价去锁定目标用户,让很多同行都无法买到量,造成不少买量团队巧妇难为无米之炊。

7、出价除了第6点提到的因素外,在信息流尤其巨量的一些程序化投放里面如果为了测试出合适的创意,几个出价和素材的ctr值、cvr值如何搭配合理也是一个需要重要关注点,这个可以对应后端的数据去分析。

如果后端数据无法直接看计划级,可以通过控制单一投放元素去进行判断。

8、应用商店的投放里面关键词组的投放,如何设置价格比较合适?

简单的方式当然可以直接对关键词进行统一的出价,通过这样的方式去看用户成本和用户质量。

但这里对于不同热度的关键词要进行区别去看,看如何设置价格,这里面是有讲究的,对于部分产品这块需要一些精细化运营。

9、广告计划涉及到基础出价和事件转化出价,两者在素材、文案、关键词等不同影响因素的作用下,如何搭配合适的出价数值、以及如果提高基础出价、转化事件的出价是否要调,和最终这条计划出来的用户成本数据之间的关系也值得去观察分析。

10、既然出价这么讲究,所以对前后端的对照比较关键,而且还要数据敏感,这样才能最终“价得合理”!

作者潮州痞子蔡

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