抖音电商服务商大会,帮助品牌和商家 GMV 增长有什么方法?

7 月 22 日抖音电商服务商大会在杭州召开。在大会上,运营社注意到有几位服务商的优异成绩被提及:

鸭梨互动以优质内容提升销量,帮「秋水伊人」品牌自播 GMV 提升 9 倍;
链接源头好物、打造海宁品质、打响海宁品牌的海宁皮草基地,助力孝丽服装店直播场均 GMV 提升 7 倍;
……

像这样成绩突出的服务商案例还有很多。

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自 2021 年提出「兴趣电商」模式后,抖音电商进入高速发展时期。2021年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日,抖音电商 GMV 达到去年同期的 3.2 倍。2022 年 5 月,抖音电商又将模式升级为「全域兴趣电商」,从“货找人”的种草营销到“人找货”的搜索转化实现消费链路全覆盖。

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图源 抖音电商

抖音电商生态日益成熟,这少不了服务商们在其中的贡献。

在会上,抖音电商服务商业务负责人张浩公布了一组数据:

2021 年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日相比去年同期,抖音电商服务商助力商家 GMV 增长 7.3 倍,其中品牌服务商助力商家 GMV 增长 14 倍。2022 年 6 月与 1 月相比,产业带服务商近半年规模商家数增长 171% 。与此同时,服务商对整体电商大盘的贡献也在增加。品牌服务商、产业带服务商分别助力商家启号成长速度较大盘时间缩短 34% 和 36% 。

为什么在短短时间内抖音电商服务商的发展如此飞速?他们在帮助品牌和商家 GMV 增长上又有什么方法?

如何成为一个优秀的抖音电商服务商?

成为一个优秀的服务商,需要具备哪些能力?

2021 年抖音电商就曾推出一个服务商能力模型:将流量投放能力、抖音号运营能力、直播带货能力、短视频带货能力、店铺运营能力、服务商履约能力定义为品牌服务商的 6 大核心能力项。

如今随着抖音电商的不断发展完善,对服务商的能力也做出了新的要求:即聚焦、深耕、精细化。

今年,抖音电商在原本的能力模型上进行升级,将 6 大核心能力项调整为广告投放、直播与短视频、商城与搜索、商品运营、消费体验和生态贡献,并且说明了各个能力项的定义以及精细化的考核指标。

由于服务品牌类型和经营模式不同,服务商分为「品牌服务商」、「产业带服务商」和「ISV工具类服务商」。哪怕是在同一行业的不同服务商,所要求的能力都不尽相同。

1)品牌服务商@启视传媒:精于视频创作、优化消费体验

品牌服务商,即致力为品牌商家提供抖音电商全链路经营管理服务。

以 3C 数码家电行业为例,普遍产品客单价较高、消费频次偏低,其目标人群通常具有明显的特征(如消费力较强),而且对店铺的忠诚度高,更青睐知名店铺。

因此3C 数码家电行业的品牌服务商注重「广告投放」、「视频创作」、「直播带货」能力,做到精准投放以力求更高的 ROI ,和直播、视频的高成交转化。

启视传媒(以下简称为“启视”)作为 3C数码家电行业的头部品牌服务商,就在直播带货、视频创作、消费体验上的能力突出。

启视所服务的品牌「华帝」想扩展线上销售渠道,但面临达人直播带货效果不理想的问题。启视先找到了问题所在——家电类产品客单价高,有一定的消费门槛,消费者不会轻易下单。

随后,启视就从「短视频创作」和「优化服务」这方面入手来解决问题。

第一,在不同的阶段输出不同的短视频。在@华帝官方旗舰店 账号的冷启动期,启视先策划了一系列干货视频和热点段子。

热点段子切合当下抖音用户的喜好,而干货视频里则提供更有价值的内容,包括给用户科普安装、安全、清洁相关的生活小妙招(如水槽安装的正确方式、如何解决厨房油腻)。在快速涨粉的同时,也让用户认识到了「华帝」品牌。

接着启视将重心转向“成交转化”,重点输出两大类型视频:

一个是向用户讲述华帝的品牌故事、展示生产线和发货地,让用户感知到品牌实力,逐步培养信任;另一个是在介绍产品时,着重强调产品特色(如「华帝」燃气灶自带定时烹饪、熄火保护功能)、产品材质和福利活动,直接地给用户种草。

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左为科普干货视频,右为产品介绍视频

如今,在@华帝官方旗舰店 开播中,启视会配合制作产品介绍、科普干货、活动介绍、直播切片这 4 种视频,为直播间引流。

第二,在直播中和直播后提供顾问式服务。由于家电类用户消费决策高,需要更细致的咨询服务,启视让「华帝」的主播接受了固定产品的行业知识培训和考核,成为家电行业和产品专家,让主播们在直播中能为用户充当专业顾问的角色,提供专业的购买建议。

在直播结束后,直播运营也会记录每一位意向用户的 id、需求、停留状态等信息来进一步提供互动咨询,消除潜在用户的顾虑。

运营社注意到,由于家电产品易破碎,所以用户对物流和售后要求高,「华帝」产品都开通了“安心购”,售后中包含“坏损包退”,还会提供上门免费安装、全国保修的服务。

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正是基于启视优秀的视频创作和优化消费体验能力,「华帝」于 2021 年超过 300% 完成销售目标。

2)产业带服务商@江门鹿途:积极建设生态,直播短视频转化强

产业带服务商,则更多是帮助发货地为产业带城市的白牌商家们(没有品牌的中小厂商),不仅提供代运营服务,也会负责其能力提升、供应链优化等。

以大食品行业为例,消费者特点和 3C行业大不相同——产品客单价较低、频次高,可替代性强,因而消费者的忠诚度低。但是,用户也更容易被短视频种草,或者是在直播间迅速下单。

因此食品行业的产业带服务商要通过直播来扩大客群、并带动产地商家升级,注重「直播带货」、「商品运营」、「生态贡献」,更关注直播时长和场次、直播涨粉数和有效观看人数。

食品饮料行业的产业带服务商江门鹿途(以下简称为“鹿途”)首先就在生态贡献上能力突出。广东滋补专业市场产业集群商家们直播时全靠自行摸索、直播数据不佳,为了让商家们尽快进步,鹿途有一套自己的商家运营策略。

鹿途将产业带商家分为尾部、腰部、头部,根据不同层级商家的痛点,为他们制定不同的成长目标以及如何提升的方法论(详情见下图)。

比如说,尾部商家通常不了解平台规则、直播和视频玩法,销量也不稳定,当务之急就是先学习平台规则、短视频引流、直播间引流等基础能力,让销量稳定增长。

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图源 《2022抖音电商服务商生态年鉴》

除此之外,鹿途帮助商家@森哥仔 在账号冷启动时,体现了其在视频创作、直播带货、商品运营等方面的能力。

鹿途让@森哥仔 产出了一系列汤料种草视频,突出产品的优势功能。在给自家食材带货时强调自己的低价优势,引起消费者兴趣。

直播前,鹿途参考对标账号货盘和爆品后为@森哥仔 组织了合适的货盘。新号开播时通过“引流款+福利款”的排品,实现了大量的新粉转化。后续@森哥仔 利用自己的供应链优势,不断给消费者巩固“在这里能买到高性价比好物”的心智。

直播中让主播学会构建起使用场景,给消费者一种代入感。并且讲解产品时要平衡好专业性和可读性,不让消费者觉得晦涩难懂。

正因有鹿途强大的视频创作、直播带货、商品运营等能力作为支持,@森哥仔 开播首月整体 GMV 就达到 136w,开播次月 GMV 就突破了 400w。

服务商们何以在抖音电商快速成长?

服务商强大的业务实力背后,是他们在抖音电商获得的成长。

像启视传媒于 2021 年才开始布局抖音电商品牌直播服务,如今却能取得这番成绩,实属不易。这其中必然少不了服务商们自身的努力,还有抖音电商给予的扶持。

1)「全域兴趣电商」模式下,服务商价值凸显

2019 年 9 月抖音电商刚刚起步之际,有一批服务商就早早入局。但当时,初代服务商们的优势都集中在短视频和直播内容营销、广告投放这方面,对如何做好“消费转化”方面涉猎较少。

但今时早已不同往日。在「全域兴趣电商」模式下,品牌和商家要多方位经营,对服务商的需求度自然就更高了,服务商也必须尽力满足当下与时俱进的新需求。

首先,服务商要掌握更全面的能力,不仅要会做短视频和直播内容、广告投放,还要懂带货、懂商品运营、优化消费体验、对生态有贡献。

其次,在 6 大核心能力的基础上,还要发展出更加精细化的能力项。比如,「直播带货」中要能着重提升 GMV 和涨粉数两个指标;「商品运营」中则要关注直播-商品点击 UV 、直播 GPM 、商品一级类目数......

并且,服务商不仅要提供全案运营服务,还要能够围绕消费场景做精细化运营。这些运营动作,同样也是各项核心能力的体现。

「内容侧」上,要“拓展内容宽度”,对不同目标人群做差异化的内容输出,也要优化内容素材实现高转化;
「商品侧」上,要科学选品,多选择具有优质内容化潜力的商品;先了解当下类目热词以及消费者们关注的痛点、功效、使用场景等,再去打造商品内容,提高制作出爆款的概率;针对不同经营场景匹配合适的货盘;
「人群侧」上,对用户做分层运营,通过历史观看、点赞、加购数据来划分是“潜客”、“新客”还是“老客”,对不同的用户采用不同的运营策略;在直播时多引导用户加粉,对会员进行长期维护,提升店铺的复购率。

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图源 《2022抖音电商服务商生态年鉴》

这些要求对服务商而言是挑战,更是自我能力及价值展现的机会。服务商已是抖音电商中不可或缺的一部分,在整体生态向好的环境下,服务商自然也就能够茁壮成长。

2)平台政策扶持,人才资源加码

平台对服务商的扶持,其中之一体现在加码「人才孵化」上。

一直以来,直播电商和短视频行业都面临人才紧缺的难题。据巨量引擎发布的《2021 中国短视频和直播电商行业人才发展报告》显示,到 2023 年行业人才缺口将达到 574w 人。

服务商是抖音电商生态中的重要一环,同样面临缺乏专业人才的困境。

今年 3 月,抖音电商就针对人才难题启动了“闪耀星主播人才培养项目”,联合了多家服务商参与培养。

从社会招聘和高校合作两个渠道进入的应聘者需要通过学习、服务商线下培训、实操考核后就有机会选择心仪的服务商公司入职。

前不久 5 月,抖音电商又开启了“闪耀之星人才孵化项目”的服务商二期招募,鼓励更多的优质服务商参与到人才培养中。一来服务商能证明自身实力,二来也是为自己争取“招兵买马”的好机会,三来也能为行业“造血”。目前为止,该项目已经为行业培养了数千名学员。

除了人才培养外,抖音电商还发布了 POWER UP 计划,未来一年希望通过 POWER UP 计划扶持 100 家具备星级能力的服务商

平台加码人才孵化、助力能力提升,也是在帮助构建服务商发展生态,一同实现增长。

结语

过去一年里,抖音电商和服务商们都收获颇丰。平台对服务商的重视和支持,有目共睹。

可以预见,在未来「全域兴趣电商」模式下,越来越多有潜力的服务商会被大众看见,更多的商家投入其中,共同在抖音电商寻得更广阔的增长空间。

作者 |丁奕然 来源:运营研究社

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