抖音电商头部服务商魔范璐玛的联合创始人、抖音电商DP智囊团成员大卓老师来给大家讲解品牌如何把握抖音商城的开局红利。本期内容主要涉及3个关键点：
1、抖音商城现状以及与传统电商平台的不同
2、在抖音中心场可实施的基础操作
3、目前突破中心场的有效方法
以下是大卓老师分享内容整理：
今天的内容主题是如何把握抖音商城的开局红利，今年5月抖音电商升级为全域兴趣电商，抖音商城也实现独立出站，成为平台交易爆发的主阵地，商家又如何把握住抖音商城里的开局红利进行品牌布局？今天就为大家解答抖音商城可实施的基础操作以及目前突破创新场的有效方法。
1、抖音商城现状以及与传统电商平台的不同
抖音商城和天猫京东的平台是一样的吗？抖音超市今年开播了，他经历了从PC端的电商到移动端的电商，再到今天的兴趣电商。我们会发现，天猫京东的货架式电商的一些方法有些已经经过了多年验证出来是有效的流量的承接方式，所以说有些东西是通用可行的。比如猜你喜欢的页面设计，捏可以在首页看到商品卡、直播间、短视频等多媒体融合穿插的形式；第二就是顶部最大的展示区域有固定的模组，最开始被称为四大金刚，包含了直播精选、品牌馆、超值购和低价秒杀，未来可能还会有新的变化，其中超值购就等于拼多多的百亿补贴,这些都是被验证有效的方法。
商城其实并不是突然出现的，很早的时候商品详情页就会链接商品店铺了，抖音超市11月28号正式上线，它有自建供应链和物流，它的商生生意模式和这个展现出来的外化的一些表现被称为兴趣电商，但是不是所有人都是奔着消费来的，很多人可能只是为了看直播或者短视频满足娱乐需求，所以抖音与京东天猫相比也存在着很多不同，首先在品牌部分非常强调大牌，第二，搜索场景的应用也不同。
第三，与短视频和直播商城联动的重要性是不一样的，天猫和京东的购物习惯更多是以商城作为第一视角，店铺作为第一视角，而直播间作为第二视角，但抖音它是以兴趣驱动，且以信息流作为主要的推荐机制，所以它与内容场联动是非常重要的。第四，现在商城是一个全免费的渠道，没有任何的付费工具，没有直通车，但是未来我们可以预见到，它很快就会有商业化联动，给平台提供一个可以贩卖流量的地方，所以其中的商业化协同方式也是不一样的，那商家究竟该如何入手？
抖音升级了全域电商概念之前，商家的重点还落足于货找人，即从短视频深度兴趣种草，到直播间的规模化场景爆发与店铺成交。但是除了成交之外，现在店铺又加了沉浸式浏览和收藏复购的新功能，即拓新，就是一定要找新客户、新流量。
中国互联网的电商人数有限，一个消费者成长为一个购买力要时间，所以在这个过程里面商家就需要持续化地挖掘这些已经购买过产品的消费者，也就是复购。所以升级以后就变成了货找人的逻辑了，核心概念一个叫搜索，一个叫商城，商城其实就是稳定的导购场，不是所有的消费者都喜欢看直播，有顾客觉得直播太聒噪了，喜欢寂寞式的下单，但要有问题，还是回去问客服，所以稳定的一个导购场承接了一些不看直播间，但是又有购物需求的人。
另一个就是搜索，搜索其实就是做更加精准的需求匹配。消费者的搜索习惯其实在迁移，曾经的第一搜索引擎可能好似百度，但是现在已经逐渐延伸到了微信、短视频等等，所以索是一个很重要的流量入口。
营销场景就是说流量的引入和购入，消费者肯定不希望自己在浏览软件内容的时候看到的全是各种广告，所以营销就很关键，如何去放大和扩大流量？如何撬动免费流量？货找人到人找货就是这次升级带来的解决方式。
在整个的场域经营里面，首先要弄清概念，了解平台的战略意图，才能在平台中做前置布局，做好前置布局，才能抢到别人没有抢到的红利和生意。人群策略、场域策略和货品策略都精准有效，再加上平台优化的体验，整个这一套逻辑变成了今天作为一个品牌方或者作为一个经营者要关注的地方。
人群策略就是说怎么样让不了解你的人了解你，怎么让了解你的人帮你拉新，怎么让买了你产品的人持续复购，那这波人是怎么来的？通过三种场景，一个叫内容场，一个叫中心场，一个叫营销场。
内容场的FACT方法论很早之前就被提出来了，自营阵地自播短视频达人矩阵讲的是如何通过更多的达人去做联动，主题活动就是讲大的营销节点，比如说超品日。而中心场也就是商城和搜索，不是只有抖音商城叫中心场，这是平台的更加宽泛和新颖的概念。另外一个就是营销场，营销场讲的流量协同，即怎么买流量。货品策略的核心是卖货，策略中包括了第一优价好物，第二商品的成长，第三新品的开发，优价好物是商家之前的大爆品，它卖的本来就很好，那在这个渠道里怎么再做一次，他也可以把生意做翻倍。
另外商业成长是指次爆品如何变成主推品。爆品不一定真的是在你天猫或者京东里面卖的很好的商品，它可能是一个独特的货牌也能成长为爆品。第三就是新品开发，很多品牌就想说研究新品，因为爆品可能都有很多库存，且新品的价格相对可控。商家需要被动接受考核的部分就是体验的优化，包括商品好不好、物流体验好不好、整个销售的过程中环节是否掌握的足够好，如果消费者购物体验不好，他可能就不愿意再复购了。
总结一下，抖音电商团队将整个的相关概念在今年做了升级，包括了把兴趣电商改为全域兴趣电商，原来的FACT方法论加了中心场和营销场。在抖音商城有个概念叫泛商城，就这个商城是一体化的，不是像原来传统商城只是一个货架的逻辑，里面还包括了搜索的部分、复购的场景。
过去一年抖音电商的整体的GMV同比增长是2.2倍。今年双11期间也比去年涨了70%，它的GMV的top3分别是服装、美妆、家居用品。家居用品当中增速最快的第一是奢侈品，第二是美容保健的器械，第三是全屋的定制。今年电商全盘去看下来可能抖音的商城是唯一的亮点，因为它还在保持高增速。
回到中心场，回到货架场景，2021年的4月比2022年4月同比增长6倍，未来三年内的等整个的抖音商城的生意占比可能是50%，而直播和短视频，包括达人的这个部分应该是还要保持增长的，说明商城也会快速的变大。抖音商城7月份的GMV占比大概在23%，全盘43%，可能到了今年下半年可能会涨一点。
今年的双11的数据，美妆行业的商城总曝光率达到了七百八十六亿，但是美妆行业的直播会进一步提升，而短视频会缩量比较厉害，美妆有一定的前瞻性和一些趋势性，但不代表所有行业都是这个占比，一些偏超市购物场景的商业可能展现形式也很不一样，跟消费者的购买的习惯相关。23年费比是否会降低？因为每个品牌之间不一样，美妆有些可能跑到一比二，有些则是跑到一比七，具体要分情况。
2、在抖音中心场可实施的基础操作
商城是以货品为核心的体系。从前是以主播或者说直播场景或者人货场为主，但是从中心场来看的话，好的货品才是核心。页面设计要求利益突出、构图美观、卖点清晰，要有销量统计和完整的标题，包括商品的数量同价同管和稳定的链接，同时货品库存要充足，店铺的体验和装修要优秀。
那在新增量的部分要做哪三件事情呢？第一件事情其实是搜索运营，第二是店铺运营，第三是公益场景化，也就是三步走：活动的报名，商品的优化和多渠道的联动。在天猫和京东的货架场景里面，搜索是最重要的。搜索首先需要的就是页面的分层、组建的使用还有会员的权益，那在这里就是店铺要怎么装修，现在抖音的店铺设计还是相对简单的，如果有一些运维技巧，能把它做到一个合格，甚至做到优秀，都是不难的。
同时，要学会去分析和监控你流量的情况，第二就是组件使用中的宣传组件，就是轮播图商品组件还有货架陈列，第三，最重要就是转化，页面既要美观，也要有利益点，店铺的满减这些工具，都可以用起来。转化是建立的过程，要有很全面的会员体系，也要做好对接，所有平台里面的购买都能形成统一的积分，积分又会兑换一些产品和福利，这是需要联动起来跟所有的人群资产做大融合的，例如对会员的开卡做会员专选券。组合二，就是加新买赠，即入了会之后下单时可以再多送点东西，第三就是抽签购积分。不同的品牌按照自己的商品情况和品类的属性对应也有不同的办法。
在不同的场域里面，从搜索到商城到店铺里如何提升绑卡率呢？商城是是抖音的最top的位置，这里面包含四大金刚，其中主运营的可能就是超值购的部分，这需要看有没有相对低价的一些引流款。秒杀品牌做起来，然后去拉新以及增加你的流量的入口。品牌就是一个强化心智的的地方，它其实现在在自然推荐的算法里面，有一些内容分发是排在前面的，上架好商品，做好商品卡和关注，营销与种草就是要找准你需要关注的数据维度。
维持商品正面评价和口碑，就会持续有流量了，到一定临界值的时候就突破它，在数据的诊断方面平台也给予了相关的工具，很多工具和方法论都是现成的。在超值购里还包括补贴，年轻人即中高消费人群会实现全域达标。商城频道的运营的优势是什么？如果你的商品卡能有更好的曝光，官方都有发布的云文档，里面都有讲你的商品，而不同的级有不同的流量曝光的池子，这边得到的流量就不一样，同时平台还会再加点钱进去补贴。
在整个的商城频道的运营策略里面，官方给出的整个的过程里面，要做三件事情，那第一件事情做好活动报名，第二优化商品，指的就是详情页，和相关的头图的优化要写的很清楚，第三步就是多渠道的联动把商品推出来。在这里面官方平台也给了三个频道，里面什么样的商品适合进什么样的渠道也给了一些建议。
3、目前突破中心场的有效方法
做抖音电商一定要做布局，做中心场的布局，也应该根据商城模块添加新的岗位和团队。商家可以从天猫或京东调个有相关运营经验的人来推动。第二，有哪些基础工作需要做？首先就是搜索，而且搜索我觉得也是电商的持续重要的场景搜索，回到货架式电商里面，你会看到它的直通车跑的就是搜索。
如果搜索跟购物相关，那么就是一个强意识人群、强转化人群。第一，作为老板要有战略意识，对于工作人员，就是要有落地执行的能力，标题要优化，因为所有的搜索都会回到商品卡或者是回到直播间、短视频上，同时商品和口播也要优化，因为抖音它是有内容提炼能力的直播间的实时的每一个词，它都会提炼出来，而高频次的词会变成标签。
从内容场到中心场的所有的内容，都需要进行标题和关键词优化，有相关需求的人就更容易看到你的产品。第二商品优化，店铺的主推商品和直播间商品是不是一个？应不应该是一个？他们之间的关系是怎么样？要不要做不同的优化？还是说是一致的？他们的定价是如何，他们如何去做商品的组合。
标题优化词从哪里来？然后找词之后再看审查结果，组词很重要，比如姐妹们这小东西太绝了，一看就是一个跟女生相关的产品，作为运营，应当做关注竞品，大数据就会把一些词推到你面前，比如说韩国的一个牌子叫高丽参，人参这个词就是他的高频关联词。商品的优化都是基础的操作。
而数据可以通过后搜来看，即通过一个短视频的种草数据和搜索路径来判断。小蓝字的部分，就是当更多人去有评论提到这个词的时候，或者是在星图下单做预埋的时候，这个词经常会被搜，就会变成一个可以点击的小模块儿，点完之后就进入了搜索框，通过品专成绩也好，通过直播间本来的关联成绩也好都变成了一个购买行为。
它就是一个很新的购物路径，也是抖音电商里面今天强调的中心场的最有效的运维方法，这就是大家要布局的，就是把它变成小蓝词，然后去搜索，因为通过数据发现，爆了一条视频之后，直播间会有30%的流量甚至更多的流量是变成了搜索，甚至带来十倍以上的流量有效价值的增长优势，所以搜索布局就变得很重要。
中心场最有效的获得流量和整个布局的部分，中心场货架是场景，和内容场是以店铺作为商品卡的中间环节，通过营销去做放大，放大器这块儿就是营销，明年一定会变成一个可以付费，被购买的商城的域的流量。今天抖音中心场最重要的是运维的运营场景是一样的，中心场这么重要，但是看后搜就是通过内容进而激发变成了一个增量。
那这就变成一个增量和可以令人感到惊喜和畅想的部分，那么我相信他会把这个事情放大。怎么放大那我就觉得未来在搜索场景里面，包括feed流的呈现，里面可能更多的是在有直播的时候，通过内容化呈现，进而进入到直播间成交，没有在直播的时候进入到一个类直播和类短视频的部分。但AI直播应该还比较遥远，它效率还是不高，明年可能在分发的逻辑和购买的逻辑上有所改变，明年可能会通过一种独特的方式去带来付费流量的，给你进阶的去赋能你中心场的成交。
4、问答环节
Q：抖音商城对比淘宝和拼多多，平均客单价更高吗？还是主打性价比？
看品类，比如像手机这样的电子产品就很难主打性价比。但是大环境经济下滑，所以平台主流走百亿补贴，但是价格低并不是拿到高GMV的关键，关键在于产品价值，要把握架构选品，做平台差异化，这也取决于你的人群，按照目标客户去定义产品品类和产品诉求，抖音大盘的目标群体是都市蓝领和小镇青年，品牌需要触动他们。
Q：现在抖音的生态非常的复杂，基于新的生态，零售运营是需要多部门协同合作的，对于体量大的集团公司应该如何落地执行呢？
首先要注重企业文化建设，其次就是要明确分工，包括供应商的选择以及采购的团队打造，要将整个路线打通，将方法论在多部门进行沉淀和协调，如果有中台部门，就可以向上级进行汇报，获得更高的权限和视角，输出集团的方法论。如果还是不能明确品牌战略，也可以咨询一些广告公司。
Q：抖音商城中全屋定制增长比较好，这种客单价搞得产品应以做线索为主，还是做在线的销售为主？
全屋定制可能是需要一个一V一的服务长线，甚至要落地到线下。留资相对来说是最有效的，留资有效工具里面可能会介入一些小的产品，比如说品牌虽然是做汽车的，但是也卖保温杯，保温杯可能本来是100块钱，但是顾客给品牌留个资，或者到线下门店去一趟就送给你，这就是在筛选更有价值的客户。
来源：亿邦动力
