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2023年怎么在抖音做电商?看一篇管够

有几点注意事项

1、此篇是看了“巨量引擎大众消费CEO私享会”系列视频有感而发,所以主讲消费类品牌,适合本土新老品牌和外资消费品牌的市场部、电商部、营销部等部门的各位老板和员工阅读。做TOB生意的可以不看。

2、此篇围绕巨量引擎2023年营销变化做拆解,把看起来很复杂的产品和数据,流量逻辑关系等,变成大家通俗易懂的内容。因为巨量引擎产品工具最多,数据维度最多,学习难度也最高,但学会了就等于做会奥数题了,再去高考(其他平台)就很容易了,所以只讲巨量引擎。

3、此篇有对全域兴趣电商底层认知的金句、巨量引擎自己总结的理论体系、各路CEO的认知提炼,也有落地实操的干货内容。看完之后,你会知道平台在干什么,老板在想什么,自己该做什么。

内容比较多,相信会有不少懒惰的朋友懒得看,我就简单帮大家总结一下,带有一些个人思考,不保证全对,仅供大家参考:

巨量引擎营销观察

1. 几大品类在抖音增量乐观,2023还有机会

怎么理解,就是类似服饰、母婴、电器、美妆、食品这几个大类目,去年的增量几乎都是在抖音实现的,而且今年如果再加上抖音商城与搜索加持,不光这些品类,还有更多生意可能在抖音上实现。

2. 2023,不再做流量的搬运者,而是要做内容的指挥官

结合第一点理解,今年抖音电商的增量之一在抖音商城,品牌不能再把所有宝押在直播上,短视频、商城、直播三位一体,立体化运营将成为商家的工作重点。

3. 从边看边买到边看边搜边买,内容基础要扎实

以前消费者在抖音买东西,基本上都是兴趣下单,缺乏稳定性和复购率,但今年无论品牌还是平台,都在追求确定性与持久性,所以把搜索购物和商城都提到了很重要的位置,侧面证明单纯玩流量已经不是生意的唯一解法了。

4. 做好抖音种草,拉动全域增长

以前消费者购物要线上看看线下看看,a平台看完bc平台也得比比,但现在品牌只需要在抖音做好内容基础,就能辐射到更多的生意机会,在抖音的生意体量也更能代表你的品牌实力,看起来好像简单了,实际上对品牌的要求更高了。

除了我总结的这些,参会的CEO也有不少金句,我先放在这里,大家可以看完文章再回来细品:

“做直播要大场包小场,坚持日播,同时每周一个小活动,每月一个大活动”

“小镇青年里有大量的大品牌粉丝,品牌语言越官方,就越没得发挥”

“现在的消费者变了,不只愿意听优惠折扣,也愿意听品牌讲述产品和故事”

“无论是处于哪个赛道或阶段的消费企业,品牌力建设都紧扣“种草”。而种草效能最大化的方式,就是A3种草”

“破圈其实是一个先触达B端,再触达C端的过程”

等等等等,我给大家梳理一下。

一、在抖音做好电商生意并不难,A3人群是重点

2022年的抖音,感觉很像单边通车的高速公路,一边修路一边开车。兴趣电商亮点很多,从东方甄选到张兰,从世界杯营销到各种互动广告;但另一边货架电商一直在铺路,商城位置前移,几次改版,打通关联搜索和猜你喜欢,这样消费者刷到什么品牌,转眼在商城还能继续看到,经过一年的铺路,2023,抖音要综合考量全力搞全域兴趣电商了。

抖音电商生态的定义,就是:兴趣电商+货架电商的组合,同时打通搜索和猜你喜欢。

2023年怎么在抖音做电商?看一篇管够

简单理解,相当于你在路边看到广告,产生兴趣,然后很容易就找到了门店,这个马路和指示牌全都建好了,门店也光鲜亮丽的,这个时候核心问题就变成了:怎么让用户产生兴趣并发生互动,也就是变成A3人群。

以前抖音有很多一力降十会的案例,比如简单粗暴的直播冷启动,直接投流走爆品,那个时候大家觉得A3种草人群没那么重要,上来先冲一波销量比较重要。但后来就渐渐明白,底层逻辑是一样的,之前的成功是用户低成本试错+在抖音居然能买东西+这个东西没见过,其实都是种草的组成部分。

种草本身就是一种尝新,尝鲜的关注行为,而到了2023年,种草行为进化了,用户不仅要看:我需要吗,性价比高吗,好玩吗。而且还要看:是不是品牌,有没有比我之前的好用,能不能说到做到,值不值得反复购买,长期信赖。

自然流量也罢,螺旋起号也罢,憋单也罢,核心关键是消费者对你的品牌和产品有没有认知,不种草,不推广,想和之前一样暴力起号,概率就很低了。

A3如此重要的原因,我觉得有几个:

1. 转化率效应:品牌从一开始关注规模化的、大而泛的流量,现在则更务实,大家更期待进来的流量能不能有转化,也就是更追求“种割一体的流量”,所以A3人群是个转化的枢纽

2. 后促销时代:品牌主发现,直播三年之后,用户进入了一个“促销疲劳期”,大家都在搞促销,等于没有促销,用户听促销听腻了,也开始听品牌内容和产品故事了,这也属于A3种草行为。比如利洁时旗下品牌滴露的抖音直播间,就不是拼促销的夸张演绎,而是提供“符合预期的真诚内容”。反而稳住了价格盘,还提升了销量。

2023年怎么在抖音做电商?看一篇管够

3. 种草前置论:A3人群的运营,会关联影响新品开发,如果一个新品在市调阶段发现,无法满足目标人群的潜需或刚需,那就说明很难被种草,也就是我们常说的“你这个卖点不好讲”,会导致传播成本的大幅增加。Spes诗裴丝就认为,开发产品的时候,就要想清楚后续怎么大规模种草。

4. 扩圈可能性奥利奥在种草新品的过程中,发现了大量小镇青年也喜欢奥利奥,这说明什么?种草内容是可以横向辐射到品牌视野之外,给品牌带来意料之外的流量。

5. 种草新定义:消费内容一般由四种内容组成:娱乐内容、产品内容、促销内容、品牌内容。他们又分别承担了引发兴趣,产生互动,影响决策,提升信赖的作用。而在抖音的内容池里,你会发现每种内容都能相互关联,软植入铺垫、挂车主推,种草不再是只有声量没有销量,内容平台+兴趣电商让其定义变得更加丰富了。

二、抖音商城将全面发力,搜索场景要崛起

在已经成型的电商产品中,能沉淀下来的,都是经过真金白银考验过的,消费者在购物中一定会用到的产品工具。比如:货架式场景。再比如:搜索电商。而这两部分,会组成一个“搜购场景”。也就是猜你喜欢+主动搜索。

货架电商的特点类似线下超市,消费者沉浸式选择,sku多,复购率很高,有助于培养用户在抖音购物的习惯,相当于一会儿看看视频直播开心娱乐一下,一会儿走进商场买点自己喜欢的东西,这也符合抖音“综合MALL”的娱乐+购物定位。

对老电商人来说,商城模式其实并不陌生,而对于从短视频时代才开始做电商的品牌来说,要补个课。比如这些:

1、主图设计、产品词占领

两排产品的双瀑布流结构的货架电商,消费者的主动选择权很大,所以品牌又要开始在一张图和一句话上反复打磨了。

2、立体式店铺,亟待提升运营能力

如果说上一代商城引流是靠关键词直通车,这一代就增加了种草短视频,然后店铺+直播承接,从简单的二维图文,变成了四维的图文+视频+互动。消费者的体感更好了,所见即所得的东西更多了,但对于商家的要求也更高了。

3、短自达要打通搜猜,一体化运营

短视频+自播+达播,可以理解为三个场景,种草场景、店销场景、活动场景(扩人群包)。但如果再打通搜索和猜你喜欢,那等于是给场景里,源源不断的带来精准客流。那就需要品牌投流的人、做内容的人、做直播的人、做达人合作的人,要坐到一张桌子前工作,大家无缝链接,把流量流转的效果最大化。所以,看这架势,品牌真的要做六边形战士了。

4、内容电商不再只看自播达播

去年下半年,我就听到各路品牌方说,自播开始挣钱了,别看同时在线就几十个人,但流量很精准,转化率高,投流效果也好。执行起来也不复杂,就是每天发视频+开直播,短视频帮直播间引流,投产比相当不错。

而达人合作是两种,一种是达人挂车,一种是保roi直播,这两种模式,虽然利润率不高,但是能冲一波销量,而且能帮助品牌引流。

自播+达人的模式,在今年应该会变成一个收口转化的基础模式。而在基本盘上,可以再做些变化。

比如,把开屏广告+品专+直播结合在一起可以精准引流,这样的产品也有了。相当于广场中央找到目标人群带进店铺,再由店员讲解服务,一站式完成种草+拔草。

再比如,把搜索+投放+直播结合在一起,用户搜完了解一些品牌内容,后面刷视频又看到了更多的品牌内容,还可以参与互动,等于从浮光掠影变成了深度种草,非常有助于提升转化。

总结一下

今年预计是一个“休养生息年“,整个大市场会相对稳定,不会有太多横空出世的新品牌,也较少出现暴增或暴跌场景,大家都是夯实了基础在干活,拾遗补缺,锻炼内功。传统电商平台顶多是缓慢下滑,不会出现什么”断崖式下跌“。而抖音代表的新型电商平台,重点是培养商家,让更多品牌理解全域兴趣电商,在这里看到商机,发现增量。

有一位巨量引擎员工跟我说过一段话,记忆深刻,她说:巨量引擎这些产品,就跟上高中一样,你觉得东西多,很复杂,但是你投入进去了,学进去了,其实就是数理化语外政这么几科,反复组合,不断找到适合自己的品牌的运营方式。而且因为已经高度数据化了,哪里做得好、哪里做得不好都一目了然,该补课的补课,该强化的强化。所以,回报是真的有确定性的。

对于我们这些市场部、电商部的打工人来说,今年是赛跑的一年,谁先熟练掌握了各种广告工具,谁先精通了O-5A人群,谁彻底搞懂了种收一体的逻辑和实操,谁就能脱颖而出。别人躺平我在加薪,别人摆烂我吃大餐,这个时代本来机会就不多,现在好不容易有个能拉开差距的机会,何不赶紧抓住。

对于消费品牌的CEO们来讲,今年是要巩固市场地位,保持领先优势的一年。消费者已经不再下载新APP了,消费者每天看到的广告也就那么多,你多投一次开屏,竞争对手就少曝光一次。你多一个爆品,其他人就少一个,正所谓此消彼长,存量市场抢增量。

抖音研究圆  圆圆谈营销

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