作者:电商夕阳
什么是直通车适价引流
根据数据反馈,对直通车出价进行优化,调整合理出价,并且有效完成现阶段直通车推广效果。
“适价引流”能帮助推广计划,降低推广成本。在推广的过程中,能及时发现无效推广花费,帮助卖家有效止损,并且可以持续的优化投入产出比。
影响直通车出价的“三个维度”
(一)场景定义出价
不同的推广场景目的下,对于直通车出价的上限是区别对待的。那么在直通车推广过程中,有哪些场景呢?分别是测试型场景,优化质量分,直通车打爆款冲销量,优化投入产出比及直通车低价引流。
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在测试场景中如测款,测图,直通车的出价能让数据产生具备有效的可信度就可以。
在优化质量分场景,目的是为了拿高点击率,而高出价高排名能更好的帮助计划实现。所以出价的重点会放在具体关键词的平均排名去展开。
在直通车打爆款冲销量过程中,出价的重心是关键词成交成本,在有限推广资金中,获取更多的销量,进而做到极限冲量。
优化直通车ROI,是掌柜长期的目标,出价调整的目的是为了确保该计划投入产出比的盈亏得当。
(二)影响直通车实际出价的三要素
1.分时折扣,它影响的是,计划能否正常投放,折扣溢价的高低,影响后续关键词实际出价。
2.关键词出价:它决定了流量规模大小(流量池),是卖家对于该关键词当前进行出价投放。
3.精准人群溢价:是在关键词基础上,对某特定人群做细分,针对其特定人群进行投放出价。
如下公式体现:人群出价=关键词出价+关键词*溢价比例
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综上,我们不难看出三个要素是相互影响直通车实际出价,关键词当前出价是核心基础。
(三)在其出价公式基础上,深度理解背后的区别。
第一部分,即便相同的扣费,它们的流量规模是不一样的。
按照实际出价4元举例,分时折扣和关键词出价对比,同样实际出价4元,前者是针对整个计划所有关键词,后者可以特定某个关键词进行单独出价,更加灵活,针对性更强,便于某个词的单独进行实操优化
人群溢价是在关键词实际出价基础上,针对关键词流量规模去细分里面的特定的人群。
我们举例分析:
如下“妈妈连衣裙”这个关键词。
A卖家:我是来买妈妈连衣裙的人群,月均消费1750元 直通车:对不起,不单卖
B:卖家:我是来买妈妈连衣裙的人群,年龄40-50岁 直通车:对不起,不单卖
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如图展示,如果我们降低关键词实际出价,溢高某人群溢价,蓝色圈代表关键词实际出价在缩小,里面的人群在放大,流量规模发生变化,整体流量减少,但目标人群会放大,推广会更为精准。
总结:即便相同的出价,背后的流量本质是不一样的。我们要在这基础上去思考,选择一个维度,去调整优化直通车出价。
(四)如何实现“适价引流”(实操演练)
首先,打开报表,如图所示调整出参考数据纬度:点击量,ROI,平均展现排名,点击率,转化,收藏 ,加购,总成交笔数;
其次,进行数据分析打开30天报表,根据数据判断,计划是否需要“大扫除”;
先做出判断,考虑是否是删除长期不成交,低点击量,亏损的关键词,这样做的目的是让其这部分花费,更好集中在能成交赚钱的优质关键词上。从直通车转化周期的角度考虑,30天内不成交关键词,后续转化可能性不大,做法删除即可
打开7天报表,根据数据判断,依次对关键词出价进行调整
1.花了钱,不赚钱的,略微亏损的,降价;
2.排名已经很高,无需再高,降价;
3.能赚钱的优质关键词,加价;
4.没有点击,看移动平均展现排名是否到位,不到位加价【积累数据观察】
5.长期只花费,不成交的,删除
综上的思维方式总结:删除劣质不成交关键词,降低可优化关键词,对能成交赚钱优质关键词进行加价,达到控制ROI的目的。
注意事项:
1.7天的直通车报表,转化周期是不完整的,简单的理解就是目前大家看到的关键词ROI后续会略高于报表内。
2.因为系统规定每次降价不低于5%,以目标关键词出价需要降低2%举例,先提高5%基础上在降低7%,以达到降低2%最终效果,所以掌柜要通过计算,合理的去调整降价比例。
3.同样的方式方法运用到 【平台,投放设备】【分时折扣】【地域】【人群】 等报表数据内,在优质的数据中做加力,能进一步提升ROI
在当前内容时代推广的背景下,“适价引流”不意味着一定是“低价”。我们为自己推广效果而负责,针对性的进行直通车出价优化。