各大平台网红主播直播带货操作方法,快get

1.各大平台主播直播带货操作方法

网红能不能带货或者,如何带货?很多时候,这一趋势甚至已经波及营销产业链的其他环节。论及某明星的商业价值,他带货吗?论及某社交媒体平台的价值,它带货吗?论及某KOL的价值,带货吗?

带货,是指明星或公众人物对某一商品的使用或推荐引起消费者效仿,形成风潮的现象。它作为中文词汇早已有之——原多用于物流领域——只是变成一个营销术语的具体时间很难求证,但似乎正在成为市场营销的良好奥义。

现在,带货已经发展成为一种独立的营销手段。许多甚至有将带货和营销划上等号的趋势。随着广告主对带货的重视,广告公司和媒体渠道也不得不转移注意力。

初代网红张大奕的淘宝店铺取得女装品类销量不错,其本人微博粉丝超过百万。从明星到网红,带货逐渐改变了方的营销方式、广告公司的工作方式以及消费者的购买方式。

电商直播带货也特别火,不断爆出的李佳琦、薇雅带货数据,让商家都沉不住气想要跃跃欲试。关于这些头部的带货主播讨论的行业文章也层出不穷,有人说是时势造英雄,有人说是英雄造时势。

电商直播的兴起,让很多卖货的主播开始走进了大众的视野,比如像淘宝的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等,但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。

KOL更像是内容创作者,他们在各自领域输出有看点的内容,比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等;而主播更像是销售,他们靠的是对产品的讲解和推销技巧,以前在线下商场可能是一对一销售,现在在网上可以一对多。

KOL和主播从某种层面来说,都能带货,因为他们都是在粉丝群体中都有一定影响力人,但前提是要看你对“带货”怎么理解。

2 带货分为种草和销售两种

“带货”,应该是近一两年才兴起的一个词,现在大家谈“带货”,想到的基本上是那些电商主播“一分钟卖了多少”、“一场直播下来成交额达到多少”,更多是偏向于直接销售层面的带货。

但我觉得带货其实有两种:一种是像上面说的直接带销售,另一种是种草类的。我查了下百度百科里对“带货”的解释是“指明星等公众人物对商品的带动作用,明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿,掀起这一商品的流行潮”。这里说的带货的结果是“掀起这一商品的流行潮”,并没有说“购买潮”。

比如你找了KOL推广你们家的产品,后虽然没有直接带来明显的销量,但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了,那这些算不算是带货呢?当然算。

3 KOL带货更多是在传播和种草上

前面在第1点的时候,我们讲到KOL和主播从某种层面来讲,都是能带货的,只是看你对“带货”的理解;再结合第2点,带货其实分为直接销售和种草两种。我觉得KOL的带货更多是在传播和种草上,而不是像电商主播一样可以直接带销售,因为上面也有讲到KOL本质还是内容创作者。广告营销圈知名KOL姜茶茶曾自己爆料,她利用自己强大的影响力试图帮某袜子客户带货,结果只卖了4双。茶茶写广告圈的段子那简直是信手拈来,偏偏10万+,但卖货真不行。

讲这个点的原因是,想要告诉那些手里有一定预算想试试“带货营销”的朋友,在投放之前心里有清楚的目标和预期,如果你明确就是要收割销量,那么去那些找电商主播做直播,效果会比去站外找些KOL好;而如果你的目的是做种草,比如刚上市的新品,想要迅速获得消费者的认知、试用,那么就可以试试找些像微博、小红书、抖音等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这些。

目前KOL和的合作 大部分还处于卖广告位阶段

KOL相比于传统广告媒介,大的优势在于KOL做的是内容营销,可以用沉浸式的内容去影响消费者,而不是单纯的广告曝光给他们。当然,这些都只是我们脑海里设想的用KOL做营销的理想状态,而事实上,目前KOL和的合作大部分还处于卖广告位阶段。

拿大家熟悉的例子,很多KOL都会先讲一大段有趣的故事,后一百八十度大转弯来个广告,号称是“神转折”,而有时候这个转折跟前面讲的故事根本就是没有关系的。这其实还是好一点的,至少前面的内容有可读性,可以吸引用户看到后的广告植入,而有些时候是方直接把现成写好的稿子,只是给KOL发送而已,满篇都是讲自家产品哪里哪里好,也根本不考虑这个KOL以往发的内容风格调性。KOL呢,为了恰饭,也就照着发了。

这就是所谓的内容营销?跟卖广告位有多大区别嘛?

真正的有效的内容合作应该是KOL基于自己一贯的内容定位、行文风格,把信息有机地融合一篇文章里,这样KOL也不用偷偷摸摸打广告还担心粉丝会取关,的信息才不会单纯地被当成广告被忽视。当然,这个说起来容易做起来难,我目前看到新氧和丁香医生两个公众号在这方面做得不错。以新氧为例,公众号里大部分会以娱乐圈某某明星的长相来切入,然后会结合自己在整容方面的专业知识给出分析建议,后再植入自己的广告。

KOL有分为“真人”号和“机构”号

市面上的KOL整体有两种类型:一种是“真人”类,一种是“机构”类。所谓“真人”类,倒不一定是这个KOL一定要真人出镜,而是有固定的人设形象,比如有品味的穿搭博主、段子手、职场博主,个性一点的KOL还会体现自己的“三观”。“机构”类的,比如:xxx排行榜、xxx清单、xxx话题榜等等这些,这类号通常粉丝数非常高。

“真人”号和“机构”号的KOL,通常可以配合在一起用,“机构”号用来打广度,“真人”号用来打深度或者好感度,如果预算不多,更建议选“真人”号。

营销学者菲利普·科特勒在《营销革命》中写道:客户选购商品时,主要根据个人喜好和社会从众心理。当今世界的高连通性使得从众心理的权重增加,客户越来越重视他人意见、分享并整合彼此的意见。用户彼此交流和企业心得,他们不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体。互联网,特别是社交媒体,提供了这种转移所需的工具和平台。

在中国,依托于微信公众号和微博诞生的网红,在移动互联网时代爆发出前所未有的强大号召力,小红书、抖音、淘宝直播等平台进一步扩大其影响力。

欧莱雅集团近两年间销量增长快的前十大彩妆,主要的广告预算都花在了购买社交媒体的流量上。从微信、微博到小红书、淘宝直播、抖音,再到快手,渠道越来越下沉。欧莱雅建立的KOL管理工具管理着国内8000多个KOL账号,以满足不同和产品的传播需要。“利用大数据分析他们的粉丝是谁,与的目标人群是否重合,分析以往的转化率,确保找到合适的KOL。”

带货于是成为在销量和形象之间的微妙博弈和平衡。每个广告主都期待花出去的每一分营销预算都能既带来销量又带来声量,遗憾的是,绝大部分时候这两件事就像鱼和熊掌,不可兼得。在业绩压力下,天平倾向了更容易的一方——销量是衡量营销效果的所有指标中直接也容易监测的。

久而久之,大家似乎忘记了一件事,销量并不是营销的一目的。

菲利普·科特勒将营销分为4个阶段,营销解决企业如何更好地实现“交易”问题,即从产品到利润;营销以消费者为导向,不仅需要产品有功能差异,更需要企业向消费者传达感情与形象;营销则是以价值观为驱动;而到了营销,企业将营销重心转移到与消费者互动,让消费者更多参与到营销价值的创造中。换句话说,营销是为企业创造价值而诞生的。它在带来利润的同时,也通过感情与价值观的传达在企业和消费者之间缔造了深度联结。

从广告理论的角度,片面追求销量的结果往往导致消费者对其他要素如知名度、美誉度、忠诚度、对联想的建设等视而不见,终容易导致的崩溃。“广告有很大一部分内容是为了塑造形象,如果销量变成一的KPI,很难引发精神层面的共鸣。”

广告公司的工作方式在从职能细分走向重新整合,不同的是过去广告公司整体以创意为导向,现阶段的整合更多以销量为KPI。另一边,在广告主内部,很多公司的市场部和销售部的职能越来越趋同,市场部直接背KPI,时髦的管理理论也是用CGO(首席增长官)取代CMO。

可问题是,所有部门都在追求销量,谁来做?“只做销量转化,只会让越来越狭窄,只有好的会两者兼顾,”顾如怡说,“广告主也清楚内容部门、媒体部门、市场部、公关部的任务是不一样的,只不过大家都在看直接的销售转化。”

带货是广告主和广告公司合谋的结果,但促成这件事的人同时也为它所累。广告主也好,广告公司也好,一定程度上都在被推着走。这导致的其中一个负面结果是广告主在营销中失去了一定主导权。以购物直播为例,直播的内容经常不可控。王怡隽发现许多主播并不会按照事先沟通的稿子说。她甚至遇到过有主播临时更换主推产品的情况,导致备货较少的另一件产品瞬间售罄。

但另一方面,想找到合适的KOL又越来越难。销量是广告主的诉求,但KOL经营的实际上是个人。当越来越多的跟风时,头部KOL对合作也越来越挑剔。“定位稍有不合或者他认为有风险就不会接。”当然,随着竞争越来越激烈,网红和与之关联的MCN机构也在不断进化。

一方面,KOL的整体素质在提高。周繁发现近两年越来越多的留学生加入到KOL的阵营中。这些人一般有不错的内容制作能力,且品位和个性突出。  另一方面,MCN机构也在尝试提供创意服务。“如果MCN机构只能帮KOL接单谈合同,创造的价值有限。在KOL做广告创意的过程中提供各方面支持是更重要的。”

而且,在社交媒体渠道建设,对广告主本身也是一个挑战。在传统渠道,广告主只需要制作一个内容,对内容有极强的把控权,但在信息极度碎片化的社交媒体渠道,价值观会被100个KOL重新解读包装后再传播给消费者。

而部分通过带货突然爆火的,或许还来不及考虑长期建设问题,就已经消失了。这也表明,带货可以让一款产品成为爆款,却无法赋予它长久的生命力。

同时,带货链条里的消费者并非一成不变。前两年,小红书几乎包揽了李薇的生活,从吃饭、化妆到旅行都离不开KOL推荐。但自从知道很多内容是广告之后,她变得谨慎起来。她现在会学习化妆和护肤知识,了解什么样的产品适合自己。

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