亚马逊广告投放中，对于手动广告的投放选词时，往往会有三种词语匹配方式，Broad Match、Phrase Match和Exact Match，这三种方式我们通常叫做广泛匹配、词组匹配和精准匹配。那么他们具体有什么样的区别呢？

一、广泛匹配

广泛匹配（Broad Match）意味着在宽泛的基础上向用户展示你的广告，如果你设置了宽泛匹配的方式，意味着顾客用你设置的词语搜索时，你的产品会展示出来，当客户用和你的关键词相关的词语搜索时，你的广告同样会展示出来，这可能包含关键词的同义词、拼写错误的词、变体形式的词、复数词以及词语顺序点到的词等等。

举个例子，在宽泛匹配的设置下，如果你设置的词语是Men's Watch, 当客户搜索Men's Watch、Men's Watches、Man's Watch、Men Watches、Watch Men等等时，你的产品都会展示在搜索结果中。另一方面，当客户搜索的词语是Watches时，你的广告也同样会出现在展示结果中，但要知道，搜索Watches这个词的顾客的需求可能并不明朗，对于一个需求不明朗的买家，可能造成对你广告的无效点击。

由此可知，如果广告关键词设置为宽泛匹配的方式，那么流量就会多很多，但如果此时你设置的词语是大词，那么也可能引入很多无效流量，白白浪费了广告。

所以，在用广泛匹配之前，我们需要考虑测词的目的是什么，是为了积累数据还是为了控制ACoS？如果是为了积累数据，那卖家的BID值就不应该太低，因为广泛匹配的BID值调得越高，意味着广告覆盖的范围会越大，测出来的词就越多，因此BID值一定要稍高于建议竞价。如果是为了控制ACoS，BID值可以稍微小一些，用亚马逊的建议竞价就可以了。甚至是如果通过关键词的点击进来的流量太大，花费太大，低于建议价都可以，结果就是测出的词范会小一点。

广泛匹配能带来大量的流量，但也会带来不好的后果，很多的垃圾流量得不到转化，从而导致Listing权重下降。很多卖家担心这种情况出现，所以不会从广泛匹配开始投放广告，而是直接从词组匹配开始，因为它测出的词组流量更精准。

二、词组匹配

词组匹配（Phrase Match）允许你将目标搜索词缩小到特定短语，短语匹配的一个典型特征是允许你把握词语的顺序，买家搜索的词语需要和你设置的词语部分一致才行。即短语及其近似变体。与广泛匹配相比，该类型的匹配限制性更强，通常会将卖家的广告显示在相关度更高的位置。词组匹配包含一比一匹配、拼错情况、同义词、复数形式、分词式和近似变体。

比如，你设置的是Men Watch，在采用词组匹配的方式下，如果客户搜索的词语是Fashion Men Watch，你的广告是会展示在搜索结果中的。但如果买家在Men Watch中间加词，则不会出现卖家的广告。如果是调换了位置，买家投索Watch Men，也不会匹配到卖家的广告。由此可以看出，词组匹配是图绕一个词根进行匹配的，它与广泛匹配相比流量精准很多。所以，如果卖家对产品的核心词根把握得特别精准，可以直接选择词组匹配。

但是，需要留心的是，如果卖家销售的是iphone X Case，却只投放了iphone X Case词组。那么卖家就需要思考客户群体会不会搜索Case iphone X，因为如果这样，卖家的广告是不会展现的。所以，卖家除了要了解词组匹配之外，还需要了解产品的关键词词序，了解客户会使用什么关键词搜索产品，使用哪个词序的频率会更高一些。如果某些词序的使用频率一般，卖家就需要根据自己的需求决定是否使用。如果卖家想要覆盖的范围更加全面，那就要考虑词组匹配要不要调换位置，因为词组匹配强调的是词语的顺序。所以，当广告优化到一定程度之后，词组匹配才是卖家要关注的核心，因为词组匹配的流量范围非常精准，卖家只需要把控产品的核心词根就可以了。

三、精准匹配

精准匹配（Exact Match）是指完整的一模一样的匹配方式，一比一匹配和近似变体（包括单复数、拼错、分词形式）匹配。买家的搜素查询必须与关键词的词序完全匹配，广告才会显示，另外还将匹配与确切的关键词近似的变体。精确匹配是限制性最强的匹配类型，但其匹配结果与买家搜索的相关度更高。

精准匹配的流量最精准。例如，广告精准匹配Boy Shoes，用户要搜索Boy Shoes或者近似的变体，才可以看到广告。

很多人会认为，精准匹配的关键词才能为卖家带来经济效益，因此卖家就应该直接投精准匹配。实际上是不是如此呢？以Boy Shoes这个关键词为例，如果将Boy Shoes设置为广泛匹配，流量范围可能是1000；设置为词组匹配，流量范围可能是100；设置为精准匹配，可能就只有1个流量。也就是说，精准匹配的主词带来的订单量是有限的。有时带来更多订单的关键词往往是一些长尾词。

那么，精准匹配什么时候设置呢？精准匹配最好是从广泛匹配和词组匹配里面抓取出来，通过提取有一定转化率的关键词来投放精准匹配。

所以，对于三种广告匹配的方式，并不限于只使用某一方式的广告，卖家可以结合自己的产品和关键词，以及运营的需求，三种方式相结合的方式去使用。

四、否定关键词（Negative Keywords）的应用

在站内PPC广告的投放设置中有一个选项——Negative Keywords，很多卖家在广告投放和优化过程中没有注意到此项目，也有卖家虽然知道它却不知道该如何利用。那么Negative Keywords对广告运营来说意味着什么？可以对我们的实际运营起到什么样的帮助？

Negative Keywords可以帮助卖家在广告运行的过程中，根据广告数据报表中各个关键词转化的具体情况，排除无效关键词，同时优化产品定位，以便于更好地节省广告成本，提高广告转化率。所以，设置和利用Negative Keywords也是PPC广告优化的一部分。

无论是手动型广告还是自动型广告，在广告计划设置过程中，都有关于设置否定关键词（Negative Keywords）的栏目。首先，我们需要明白的是，在手动广告计划中，每个广告关键词都是卖家自行添加进去的，所以，在自己手动添加的基础上，再去设置否定关键词是没有必要的。

设置完一个手动广告计划，在运行中，随着对对产品、消费者了解的深入，结合广告跑出来的实际数据，如果某些关键词效果很差，而经过深度和审慎的分析，这些词语和自己的产品相关性也并不高，此时，可以直接对这些词语删除（Archived）即可。

当然，判定手动广告计划中哪些广告关键词要删除，需要有两点基本依据：

一是该关键词和产品、消费者相关性不强；二是该关键词的广告点击次数大于20次以上却没能带来任何订单。

接着来说自动广告。在自动广告计划中，系统根据Listing详情内容（尤其是标题）抓取和匹配相应的关键词。但系统无法做到100%精准把握到产品信息，因此也就会匹配到一些和产品不相干的关键词，而这些不相干的关键词，虽然会带来曝光和点击，但并不会产生订单，对于卖家来说，这是无效流量，既浪费了金钱，又可能导致转化率下降，所以，对于这类产生无效流量的词语，我们需要用否定关键词来否定，屏蔽其被曝光和被点击的可能性。

什么样的词语可以被添加到否定关键词列表中进行否定呢？一般来说，有两种：

一是高曝光、高点击、低转化；二是高曝光、高点击、零转化。

这里的“高点击”该以怎样的数据作为参考呢？我们建议是单个关键词在一定时间内点击次数大于20次为宜。如果数据太小，比如点击了三五次、十次八次等，却没有产生订单，也不建议直接否定。但数量指标只是参考，除了依据于点击数量之外，卖家还要确实慎重的考虑这些词语和自己产品的相关性，以及是否符合消费者搜索习惯等要素，只有全面的考量，才可以避免误伤。

根据实际运营中的操作经验，能够被用来添加到否定关键词列表中的词有两类：

一是和产品不相干；二是属于有一定相关性的大词（宽泛关键词）。

在亚马逊系统中，为否定关键词提供了两种匹配方式：词组否定和精准否定，启用否定关键词时，该选用怎样的匹配方式呢？

和添加关键词的匹配方式（精准关键词+宽泛匹配）不同，当我们要对某个词语进行否定时，建议基于对上述点击数量和相关性等要素考虑的基础上，采用精准否定的方式。为什么呢？日常生活中，当我们对某个人进行评判时，我们合适的姿态是“对事不对人”，对于否定关键词来说也是如此，以精准的方式去否定关键词，尽量预防关键词波及面太大而导致错失了潜在的有效流量。

经常投放和查看广告数据报表的读者应该会发现，在数据报表中有很多别人的ASIN码，甚至某些ASIN码会有很高的点击量却未必产生了订单，能否将这类ASIN进行否定呢？答案是NO。

对于亚马逊系统来说，ASIN是亚马逊精心打造的关联流量和流量闭环的一种体现，ASIN不是关键词，它确实是一个特殊的存在，对ASIN进行否定，起不到任何作用。

那我们该如何面对那些没有产生转化的ASIN呢？

我们的建议是，如果你的广告数据报表中有相当多的ASIN都是和自己产品不相关的产品，那么，就回到Listing优化开始吧。因为你的Listing写得太烂了，亚马逊系统没有精确的识别出你的产品来。