2020年电商品牌精细化运营复盘逻辑拆解,干货!两小时才能看完!

作者:方之伟

适应阅读人群:公司老板,店长或运营总监。本文涉及的所有数据都已经脱敏处理,大家仅参考思路。

如果你能耐心的读完,可以获得的价值收益:

1,了解电商品牌复盘的逻辑模块,看到优秀的生意操盘手的门槛;
2,复盘总结的规律可以直接应用到你自己的店铺里去参考执行;
3,了解到电商平台,以及电商这盘生意在2021年的趋势判断;
4,学习到电商企业通过复盘获得的结论,然后进行组织架构优化调整方向;
4,跟优秀的运营操盘手一起选择一个业务模块做深度。

那么,做复盘的意义在哪里?

1,复盘的价值在于了解自己,看到行业,看到团队在整个生意链路里的配合效率,以及各个环节配合过程中的存在的问题,品牌需要跟进优化的举措?

2,从数据层面以及执行层面要可以看到有总结,需要提升什么,事情想清楚是实战经验,表达是否清楚是操盘手的总结能力;

3,复盘后的总结,为下一次类似的项目提供执行框架的路径参考,也为电商企业的组织架构优化提供决策依据。

电商企业在天猫大促各个模块的复盘逻辑

复盘的这些模块就是整盘生意品牌想要看到的东西,通过这些模块的数据反馈,来做品牌生意下一阶段的优化动作。

天猫店铺这盘生意的复盘分为9个板块

第一板块:行业大盘的表现
第二板块,全店销售
第三板块:货品分析
第四板块:推广全链路效能
第五板块:大促利润控制&活动效果
第六板块:CRM会员运营
第七板块:内容运营分析
第八板块:客服效率
第九板块:视觉分析
第十版块:品牌复盘总结与组织架构优化
第十一板块:看到的2021年行业趋势

下面就把具体的模块的细节做一下叙述和拆分。


第一板块:行业大盘的表现(以女装和运动服饰品类为例)

通过行业大盘的指标数据表现,可以看到自己店铺的位置在哪里?有那些趋势品类,找到自己提升的参照物。

一,行业大盘在大促不同波段的数据表现【UV,PV,销售额】

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Summary

1,大促节奏: 20年第1波正式 3天(11.1-11.3) 第2波 正式(11.11)总共4天 VS 19年 正式(11.11) 1天;
2,女装全网整体第一波UV占比69%占比高,但是实际成交第二波略高。其中天猫两波整体UV占77%,明显高于淘宝,但是成交金额基本和淘宝女装各占一半;
3,两波活动成交占比为5.5:4.5,较预期4:6的成交占比有偏差,第二波现货比预期差很多,11月2-3日销售趋势平缓,因距离双11近且没有前一小时价,客户观望心态较多;第二波预售成交几乎可以忽略不计;
4,活动成交额排序:第二波现货(42.8%)>第一波现货(33.8%)>第一波预售(21.6%)>第二波预售(1.8%),其中,第一波老客成交占比41.69%>第二波老客成交34.44%;
5,天猫女装UV同比去年增长了一倍多,销售金额成交占比仅增长19%;
6,分波段后,双11当天大品类流量下降幅度并不是很明显,甚至有个别品类还出现了小幅度增长,而我们自身相关的品类下滑幅度为最大,说明我们自身所在细分领域的市场容量和消费需求并没有因为分两波而带来相应的增长;
7,运动服/休闲服装大盘销售额同比增长62.72%,整个类目的增幅较好,拉长战线后的两次爆发果然增长加倍 整体行业主要增长还是来源于类目大品类,大品类大部分集中在国际和国内头部大品牌。

二,品牌在行业排名以及商圈的变化趋势

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Summary

1,TOP100中,总体TO比去年增长4%,只有快时尚品牌商圈下降严重,下降19%,国际高端品牌增长最多达到54%;本店铺品牌跌17%;
2,本品牌 双11总体排名109名,比去年下降28个名次,第一波排名100,第二波排名121;
3,今年TOP300品牌中新增很多皮草、羽绒服等冬季品类商家和OUTLETS店铺。
4,同层级的新锐品牌头部商家增幅明显放缓,D作为新加入的品牌增幅最大,也抢占了一定市场份额,而C店则普遍下滑了15-20%,说明在平台自身流量出现下滑趋势下,平台倾斜天猫及头部品牌趋势愈加明显。
5,在细分领域里以卖货为主的店铺,到达一定体量后增长很容易受限,应尽早思考出圈模式或往品牌方向发展。而作为品牌自身也应该尽早思考和布局其他的增长机会,避免受限于平台;
6,市场愈加成熟的时候,消费者的需求变化也会变快,自身店铺的产品也需要加快升级优化,做到更精细的需求分类,才能避免被消费者淘汰。

三,竞争对手在大促中的活动玩法

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1,基本竞品玩法都是多件多折,且0-2点活动为主,大部分商家参加0-1点的前N件9折,少部分参加前N件5折;

2,除个别店铺有店铺优惠券,大部分以会员券和秒杀券为主。部分竞品第一波活动力度大于第二波。

四,品类趋势变化

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1,行业大盘2020销售TOP3 羽绒服、毛呢外套、裤子,与2019销售TOP3基本相同,休闲裤占比上升;

2,同比增幅较大品类:皮草、大码女装、套装、中老年女装;

3,同比下降品类:毛呢外套、棉衣棉服、半身裙、皮衣。

第一模块总结: Summary

1,今年天猫女装行业大盘整体2波活动期UV增幅110%,交易增幅19%,去年同期UV增幅基本和交易增幅接近,今年相对来说整体交易增幅并不高;
2,从商圈来看,交易增长主要还是集中在国际高端品牌和新中产商圈,快时尚品牌下跌商家较多。部分羽绒服和皮草单品类店铺(鸭鸭、雪中飞等)和品牌outlets店铺(波司登、moco等)排名上升明显;女装商家价格战明显,内卷严重;
3,从品类来看,冬季品类中羽绒服销售占比同比上升,毛呢外套、棉衣棉服占比同比下降,皮草类目占比同比上升最多。

第二板块,全店销售表现

一,活动节奏表现(以女装双12为例)

3天销额占比52:15:33( 99活动3天:67:15:18,双11第一波三天: 76:11:13 ;
双12 因往年爆发均在12号,今年12号虽为最后1天活动,爆发对比其它活动仍比较强;

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1,折扣率下降1个百分点;

2,折扣&访客&客单提升驱动销售增长;

3,到手价提升12%;

二,流量渠道效率表现

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Summary

1,主要流量渠道:超级推荐>手淘推荐>手淘搜索 20年手淘推荐改版后,手淘推荐流量占比25.95%>手淘搜索流量18.17% ;
2,流量结构变化很明显,一部分因素系统流量计算方式改变,客户购买习惯也随之发生变化,从主动搜索买向逛买转变。

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①手淘推荐流量在店铺流量获取虽比较良好,对比头部品牌仍有一定的差距,有提升的空间,需提前布局新品以获取该渠道流量;

②达人制作及其它短视频较竞品有一定差距,大品牌资源调动较为有利,该渠道流量获取后期可考虑适当需提升该方面投入,以应对行业变化所带来的流量变化;

③百亿补贴参加活动,对比多数品牌获取较好,需保持;

④访客价值来看,各竞品,除购物车,淘内免费其它/达人及其他短视频/明星店铺/手淘直播和淘宝客价值较高,建议可考虑加大投入获取流量部分。

Summary

头部品牌瓜分会场流量,中部品牌获取会场流量较为吃力;
综合来看达人短视频成本相对较低,为后续有机会获取流量部分。

第三板块:货品分析

通过货品结构的分析,可以知道店铺的那一个品类是增长的,以及增长的具体原因是什么?货品结构里哪一款是增长的,驱动增长的原因是什么?那些品类是下降的,下降的原因是什么?了解这些以后对店铺的进行货品结构的优化,提升复购率和毛利率。

一,品类结构行业VS 自己

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Summary

1,行业羽绒服/裤子销额占比提升,针织衫/短外套/连衣裙销额占比下降;
2,自己的品类“羽绒服/牛仔裤/卫衣销额占比提升,针织衫,短外套销额下滑;
3,挑战品类:羽绒服/针织衫/短外套

二,同比去年品类变化带来的业绩增长

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Summary

1,裤子/大衣(羽绒)同比提升;
2,针织衫同比下降;
3,其它品类基本持平。

三,品类变化的原因vs同比去年数据

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Summary

1,AW20冬季品类MC增加驱动销额提升,秋季品类折扣不足,同比下降;
2,核心销额增长来自AW19(含OS00),折扣下降驱动;
3,店铺仍需要加大新品的推动,AW20 P3/P4。

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Summary

裤子/T恤/大衣增长,针织衫/外套下降;
针织下降主要受宽度影响,20年针织衫宽度:157款;
19年针织衫宽度:204款。

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裤子/针织下降;
针织款数同比少20多款;

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牛仔长裤表现不佳,款数减少7款;

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套头衫下降,款数减少影响。

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核心增长来自裤子,大衣;
外套/针织衫下降,针织衫款数略微减少;
外套下降受款数影响。

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牛仔长裤款数增加,让利增加,带来核心增长;

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Summary

1,行业羽绒服/裤子销额占比提升,针织衫/短外套/连衣裙销额占比下降;
2,该品牌 羽绒服/牛仔裤/卫衣销额占比提升,针织衫,短外套销额下滑;
3,挑战品类:羽绒服/针织衫/短外套。

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SMU款数增加,表现均较好,核心来自大衣;

后续可多开发。

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大衣核心来自羽绒服,但款数减少,后续可多开发。

货品分析的核心逻辑是:通过货品管理驱动业绩增长,而非流量扩大提升销售额!

第四板块:推广链路效能

直通车,钻展,超级推荐,CPC ,整体花费,点击率,加购成本等推广渠道各阶段数据指标的表现(预售预热正式)并给出自己的判断总结。

一,推广数据概况

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Summary

1,推广费比下降20%,总花费下降7.93%,但访客仅下降1.46%,PPC均值是下降的,付费成交金额占比全店销售额52.78% ;
2,推广效能对比:第一波预售前>第一波现货>第一波预售期>第二波现货。
3,美妆个护品类:20年花费同比19年增长81%,主要体现在超推和营销策略中心两个渠道。20年ROI同比19年下滑38%,各渠道均有所下滑,主要原因为各渠道均有较大幅度上涨,整体CPC同比上升了56%。

二,大促推广节奏

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1,从上述数据来看预算分配相对合理,预售1阶段虽cpc较低,但是预售阶段转化率相对较弱,所以预算占比相对较少
2,预热1阶段加大预算的投放,为后期收割做充足的蓄水; 预热2阶段临近双11,消费者心智较强烈,给于最大的预算占比,全力收割。
3,20年整体付费流量同比19年降低14%
①原因一20年整体花费同比19年降低23%;
②原因二钻展改版后,UV成本有所上涨,同时预算有所降低,所以整体UV有所下降;
③原因三品销宝流量大幅度降低,品牌流量有所下降。

三,推广链路整体数据分析

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1,20年整体花费降低23%,其中直通让渡给超推部分比例因而下降,钻展和品销宝降低幅度较大。

原因:
① 钻展改版后,整体数据较弱,roi同比19年降低9%,花费同比策略性降低60%。
② 品牌线下的萎缩和日常不开品销宝的策略导致品牌词在大促期间搜索降低,费用下降。
2,20年整体cpc降低16%,钻展改版后曝光量较大,但是点击较少,整体点击率同比19年降低42%。 超推20年整体花费有所提升,曝光量增大,适当的扩大了投放人群,点击率同比19年降低15%,商品宽度的优化对降低CPC有很大作用。

四,直通车推广链路分析

要把直通车跟季节,年份等时间维度关系做分析,同时加入品类,以及店铺的TOP 关键词进行分析,并给出总结建议。

1,直通车推广 by年份季节分析

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①80%的费用在AW20新品上,产出90%的销售额,费用可以进一步优化,减少老款投放比例。

②电商专供款投产效能较低,主要由于大量头部款断货无法补货导致。

2,直通车推广 by 品类分析

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投产在品类分布上较为合理,外套品类可以再略微优化投放花费比例。

2,直通车 by TOP关键词分析

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品类词和品牌词的成交占比,花费占比。

五,超级推荐端口分析

1,超级推荐 by 商品

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Summary

①超级推荐在官方活动预热前2-3天蓄水投放效果好,roi高且收藏加购成本低;
②拉新成本低 拉新率在10.10-10.28比较高,超推拉新在预热前做更适合,预热后可调整侧重收割;
③预售期22-27收藏加购成本高,在这段时间可以相对减少一些对预售的加大投放 第二波现货段的投放效能相对偏弱。

2,超级推广by年份节分析

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Summary:投产合理

3,超级推荐 by 品类分析

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Summary

投产在品类分布上较为合理,T恤和大衣品类可以优化投放花费比例。

六,钻展端口数据

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Summary

内容推广获客成本较高但转化率偏高,可以少量投放。

2,钻展场景人群数据

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七,超级直播链路投放数据

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Summary:效果非常差,效率低,且无投产数据可以量化效果,该渠道不再予以考虑。

八,GTA拆解中AIPL的达成情况

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Summary:D11活动期间历史AI人群的达成率较大,活动期间新增AI达成率较低。

推广端口的总结:

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第五板块:大促利润控制&活动效果

大促的核心目的是获得利润增长,而利润的获取需要在销售链路的各个环节做好优化和控制。

一,大促销售与费用测算逻辑

1,利润控制方法

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2,活动利润预估&经营费用控制

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3,产品毛利计算

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4,大促销售与费用测算表的目的:针对大型活动做到销售及费用的提前规划、预测及调整。让整个大促过程做到促前销售费用有规划、促中策略调整有方向、促后复盘分析有依据。

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5,活动策略:大促特别是双11等S级大促,我们往往在活动价格和策略上与日常会有很大的变化。影响活动策略落地方案的主要因素往往也是销售目标和利润费用目标。我们需要明确我们需要做多大事情,然后去分解落地可执行性;再根据分解落地的方案去反推目标、费用及利润的合理性。最终去找到利益最大化的平衡点和取舍项。

6,付费渠道策略:直通车/钻展/品销宝/超级推荐等站推广渠道的付费占比、分配及目标;站外淘客费用配比及目标;主要针对投产可以控制及能一定层度上预估的渠道。

7,费用项目梳理:针对全店费用项目进行全面盘点,避免费用疏漏。

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接下来是店铺具体的活动效果

二,加购金额,加购转化率 同比2019年 (双12大促为例)

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1,加购金额不及去年,加购转化率提升明显,驱动销额提升;
2,双12加购转化率与第一波持平。

三,促销利益点效能

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Summary

1,跨店满减折扣力度高于去年(去年9折,今年8.7折),门槛相同;
2,优惠券上今年增加了会员券,但去年多一档400-60裂变券。

四,活动表现

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Summary

1,3件8折同比增幅 16%,带来97.1W销售增幅;
2,10日前N件9折款数增长26款,驱动销额同比增长 789%,来年针对新品活动款数可适当增加

五,新享礼金概况

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Summary

新享礼金活动商品64款,引入UV 1.5W,其中12.10-12.12双12活动期效果尤其突出,后续可继续保持。

六,百亿补贴概况

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Summary

本档期百亿补贴总UV21,357,占该商品全店57%;总TO 8,798,占全店28%;
双12期间,百亿补贴活动一档,活动时间12.6-12.12售卖,由于12月11日,百亿补贴小二发现拼多多店铺售卖的百亿 同款商品售价比天猫低,故做调价。

七,优惠券使用分析-全店&惊喜券

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Summary

全店优惠券引入销额:480W,占比37.6%; 本次一共105款有加购,但销售、转化一般的款报入购物车惊喜券,共引入销12W,销额占比0.98%,后续建议保留改玩法。

八,优惠券使用分析-会场&会员券

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1,199-15入会券&700-70会员券销售贡献最高,使用率也偏高,效果较好,后续相同量级活动可保持; (会员券350-30/650-70因折扣影响 ,后续门槛调高);

2,已购会员销额占比7.1%,共享90W销额,使用率达19%,效果突出,建议后续S级活动仍保留改渠道优惠券发放; (已购会员-万券齐发,通过专属客服 去触达近180天已购人群);

3,店铺370-30会员券使用率仅6.2%,偏低,后续可考虑适当调整门槛,如400-50等。

九,优惠券使用分析-客服定向&直播

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1,400-60/500-80效果较高,使用率也偏高;199-20使用率也较高,但门槛较低,引入销售较少,建议后续客服定向券根据人群不同设置,以更高门槛:400-60/500-80为主;

2,直播400-80秒杀券效果最高;其次400-50裂变券,后续可继续保持。


第六板块:CRM会员运营

消费者运营,消费者整个生命周期为店铺贡献的价值分析,新客,老客带来的业绩占比。在淘系里所谓的会员体系跟商家无关,是平台的,很多的功能权限都没有给商家开放,今年我们商家也更多的会主动把消费者引导进入我们私域进行运营,未来也会做我们私域的会员体系!

一,CRM 整体完成情况

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Summary

1,新老客:双12新老客表现均超出预期,老客GMV 698W,完成率104%,新客GMV 577W,完成率110%;
2,会员:会员成交729W,完成率110%,TO占比57%,对比双11增长4%;双12期间共招募会员11703人,会员规模达到76W;
3,微信个人号:成交TO 37W,完成率104%;招募626人,完成率78%;
4,淘宝群聊:成交TO 24W,完成率67%;活跃率很高46%,相对双11又一次提升,引入进店UV5403;
5,专属客服:成交TO226W,完成率108%,引导进店UV3.7W,完成率124%。

二,会员核心数据

1,会员核心数据

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2,会员入会模块

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数据统计为10.17-11.11,618数据为5.25-6.20

双11共计入会人数1.92W人,对比618上涨9.58%

平均活跃度为2.14%,对比618下降6.96%,主要受活动的节奏不同影响

最高活跃度为5.46%,对比618上涨18.18%

三,会员营销

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四,新老客数据分析

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Summary

双12老客成交老客金额698W,成交占比55%,同比去年保持一致 今年同比去年新客上涨6%,老客上涨11%,老客数占比提升2%,主要是针对老客进行短信的回购触达。

五,短信营销效果

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双12共发送短信59w,花费1.9w,回购金额650w,ROI 339

1,19年发送92W短信,花费3.6W,相对去年花费少;
2,双12主要针对店铺高价值人群发送短信,这部分人群带来的回购金额也很高,去重回购金额300W;
3,加购未购人群价值最高,回购率9%,带来TO35W,ROI723。
PS:2021年的大促我们会放弃短信,会用法AI外呼,会提前给成交客户电话且录音,把真实的客户需求反馈到AI上,让客户收到AI电话不会觉得是机器人。已经测试下来的结果比短信更好。短信这个ROI 我们看看就好,没有多大意义。

六,微信私域会员

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微信号核心玩法:好友群发专属福利(400-60)/神券秒杀

1,好友群发专属福利成功推送26736人,占比44%;
2,微信专属福利权益,领取752张,带来TO12W,其中秒杀券使用率最高;
3,双12预热 正式期招募共招募626人,完成率78%;
4,朋友圈及群聊每日以店内活动推送、单品推荐、专属福利为主,朋友圈日均推送6条,群聊推送9条。

七,淘宝群聊

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双12总成交24W,占比2%,保持与双11一致,同比去年上升2% 群聊核心玩法:红包喷泉3场/天 / 大促签到/ 惊喜礼券

1,整体粉丝互动率46%,互动率高于双11,每日三场喷泉场次,会员互动玩法推送,日均推送25条群消息大大提升了粉丝进群积极性;
2,正式期第二天,群聊触点调整,banner/新人礼/客服板块引导群聊,有力拉回了群打开和TO成交;
3,群聊引导进店UV有所不足,群聊本次偏重于店内活动、单品推荐及会员,专属福利发送不足;淘宝招募不够,没有延续双11私域导流影响。

八,专属客服

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注意人群和权益类型

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Summary

1,今年双12共触达了6天,2次是日常其余的4次都是绿通;
2,400-60,400-65及500-80元的券,使用效果比其他低面额券好;
3,此次绿通新增的加购人群和开通提醒这些高意向的人群发大额券 ,数据明显较好;
4,因9-12号连续触达人群,整体TO转化同比D11提升2.1倍。
5,此次活动推送大衣的成交占比来看,较其他品类推送的数据好,后续仍需保持推当季款,尽可能最大转化顾客。

建议:

1,大促期间购买的金额高,多发大面额券&折扣力度高的券;
2,在发送自定义人群时,对之前购买的人群尽量圈选大,且折扣力度为最高尽可能挽回促成下单;
3,大促期间,日常发送全部人群,绿通根据官方指定人群来发送。


第七板块:内容分析

按直播,微淘,买家秀,短视频这些带动GMV效率还不错的渠道作为复盘的模块。

一,直播的复盘-以双12大促为例

分析直播的店铺业绩占比,店铺贡献值,直播人群分析,直播货品分析,直播货品构成,营销场景,以及竞争对手直播的营销玩法。

1,对标去年直播数据

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2,直播复盘——对于店铺贡献值

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3,直播复盘-人群分析

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4,直播复盘-货品分析

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双12直播货品构成

70%热销:引流保销,直播冲销,留存新客户
15%新品:大促流量灌入新品,冷启动新品
15%专享:设置流量高峰点,可刺激波段性销售和留新粉
直播羽绒服的占比达到53.58%,羽绒服、毛针织、牛仔裤、棉服毛呢总占比83%,刺激品类偏移。

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5,双12直播营销场——直播资源位及连麦

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6,双12直播营销场——打榜/封面

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7,双12直播复盘——竞品玩法

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二,微淘复盘

微淘是阿里内容的核心阵地,需要专人负责,匹配好自己品牌的营销节奏去做,长期做,值得做!

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三,买家秀复盘

买家秀不用多说,必做,精细做!专人负责!

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四,短视频复盘

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第八板块:客服效率

客服是接触用户的第一线,是可以直接获取消费者的反馈的地方,需要重点去研究和复盘。

一,大促客服业绩目标达成情况

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1.销售额完成213W ,对比目标达成76.28%,未完目标销售;

2.退款率完成目标13.70%,对比目标达成109.5%,完成售后关键目标值。

二,客服关键指标数据分析

转化率分析,销售占比,客单价,接待人数&平均响应,在线人数&接待成本,店小蜜&人工,咨询数据&产品高频问题,解决方案&小结,售后综合数据复盘&DSR,星级体验,新灯塔指标,售后接待量分析,售后评价,退款数据,投诉率分析,售后品质问题分布,售后发货问题分布。

1,售前业务情况复盘-转化率分析

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小结:

1、1-3日询单转化同比呈增长趋势,主要在于平台营销节奏产生变化,3天转化率都低于同层商家转化率标准值。
主要原因在于:
①询单流失数据反馈预售阶段,活动产品构架存在问题。
预售定金阶段产品冬季款式预售货期时间较长,款式非消费者季节性需求及款式需求。 报入26个链接【12个冬季珊瑚绒款式,其中1款为2019年TOP10款,11个2020年款式均为新上架款式货期预售状态,11个秋季链接,9个均为秋季中尾款 滞销款式,1个情侣款式两个链接,为店铺秋季TOP3款式,季节需求不大,3个夏季款式】
②1-3日正式活动活动力度不大,活动玩法不足,活动产品鸡肋,产品无现货销售
a、预热只有一个加购秒杀优惠券活动,优惠券数量很少,虽然增加了运营端的加购数据,但是实际上微信端老客反馈数据中体验感较差。
b、正式活动前1小时9折,冲量款11个链接均为秋款均为秋季动销率很低的款式,
c、11.1-11.3 99元秒杀,滞销冬款26个链接均是2019年之前(2017-2019)款式。
d、全店报入产品活动力度对比日常活动力度不大,TOP10产品全部为预售状态

2、11日询单转化75.02%,同比增长19.61%,对比目标达成107.17%。

主要原因在于:

①TOP10款式现货售卖比例增加 ;
②两次催付:自动催付结合人工催付,系统自动催付失败再转人工个性化催付;
③主动推荐:接待过程中推送直播间链接呈现穿着效果,推送产品搭配,降低消费者穿着顾虑,简化购买步骤 ;
⑤主动根近,傻瓜指导:根据消费者需求提供最优惠的凑单方式,傻瓜式下单。

3,售前业务情况复盘-销售占比

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11.1-3销售占比均值34.39%,11日占20.5%,对比往年增长幅度不高。

4,售前业务情况复盘-客单价

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11.1-3、11日客单价同比呈现增长趋势,效果并不明显。

主要原因:

①2020年客单价本身高于2019年,且2020年大促活动力度不大;
②99元清仓拉低整体客单价;
③店铺秋冬季款式80%以上产品存在货期问题,客服引导关联销售转化低。

5,售前业务情况复盘-接待人数&平均响应

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6,售前业务情况复盘-在线人数&接待成本

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2020年客服接待人数下滑15.72%,响应时间双十一当天对比缩短60.34S秒,人力成本增加0.03元

①响应时间缩短主要原因在于只能模块优化,接待压力降低,无外援客服;
②在线客服降低人力成本增加主要原因在于2019年汕头售前团队人力成本低,2020年广州人力成本较高。

7,售前业务情况复盘-店小秘VS人工

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8,售前业务情况复盘-咨询数据【产品&高频问题】

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针对售前业务的小结

存在问题:

1、销售占比、客单价增长较低 解决方案:

①联动供应链、运营部门解决缺货预售问题;
②提供活动详细销售反馈分析报告给予运营部优化活动玩法及活动产品构架上的安排;
③大促关联销售方案提前联动。

2、人效成本增加,回报率降低 解决方案:

①市场调查,优化薪酬体系
②数据增长幅度提升

2020年外在影响秋冬季产品衔接出现问题,缺货问题严重,为避免下个2021夏季衔接再出现问题,已整理近5个月的成本损失,数据波动文件召集联动会议。

三,售后综合数据复盘

1,售后综合数据复盘-DSR

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DSR数据呈现下滑状态,主要原因在于缺货一直在持续,货期不断延续,导致消费者体验很糟糕。

2,售后综合数据复盘-星级体验【新灯塔指标】

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3,售后综合数据复盘-星级体验【新灯塔指标】

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4,售后综合数据复盘-售后接待量分析

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5,售后综合数据复盘-评价分析

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6,售后综合数据复盘-评价分析

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通过这两个通道优化产品出现的问题

7,售后综合数据复盘-退款数据

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总结:

数据重点:分析每个类型退款的具体情况 数据分析:数据明显浮动异常,同比数据对比、日退款数量找最高峰、退款类型占比,产品原因深入分析
PS:【信息一定需要同步回传到对应每个部门上】

8,售后综合数据复盘-品质问题分布

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9,售后综合数据复盘-发货问题分布

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11月发出包裹数**,出现问题数172,主要责任方在于仓储部门出错,部分订单工厂责任是出现上衣裤子吊牌不匹配。

三,Checklist过程还原

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四,客服复盘的思维逻辑

1,销售数据指标

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2,服务数据

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第九板块:视觉分析

关注店铺页面视觉指标的平均点击率,平均停留时长,以及推广端口的视觉表现,对比竞争对手的视觉做优化。
特别是推广端口的视觉分析,提前进行素材投放测试,并保留可通用素材图,避免了出现因素材权重积累引发的CPC增高、花不出去钱的问题。

一,双12页面复盘|首页分析

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大促第一天12月10日点击率30.77%,停留时长14.33秒,同时也是全年最长 。

对比去年双11大促点击率微降,主要是首焦模块点击率减少, 因为今年首焦是引导 入会点击,大促期间可否不引导入会点击?

但是,停留时长比去年提高45.18%。

总结:

整个首页结构、货品心智有所调整,所以首页可阅读性强停留时长提高; 视觉:环比双11整体首页设计清晰简约,视觉“珠光宝气名媛”符合当下年轻人心智。

二,页面数据总览

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双12整体点击均高于火拼周

相同位置爆款下装点击率远高于人气搭配,活动期间,仍为铺款效果更好;

2次活动分类点击均表现比较高,虽位置考下,点击率仍远高于爆款下装/人气搭配点击,建议后续活动位置上移。

三,数据与竞品分析

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双12期间,自己店铺的点击率和停留时长都高于某某竞争对手。

四,双12页面复盘

1,官方承接页分析

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双12官方承接页点击率为40.72% ,高于双11的35.46%;平均停留时长双12为14.47s,高于双11的11.97s;

相比这两次的活动的屏效,这次双12首焦及利益点从设计上更短,利益点也更为集中,比双11页更短,信息更清晰易懂。并且增加了铺货版块,增加商品露出。

总结:

首焦和利益点屏效占比少,露出的商品更多,更能提升页面的点击效率。

2,首页优化

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3,首页货品陈列布局优化

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4,推广端口视觉表现

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1.身体乳:视觉背景上,产品内部展示图且背景元素丰富比单纯多产品展示图点击率更高;
2.牛油果发膜:“买1享26颗”文案数字上的差异更具有冲击感;视觉上突出牛油果的点击率会比没突出牛油果的素材更高。

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品销宝:

1.进化论:在视觉上更偏向于多产品摆放视觉与“买1送2瓶正装”文案相结合,背景上更加偏好淡色彩的视觉背景;
2.慕斯沐浴露:在视觉上更偏好多产品摆放素材,与“买1得6”文案相结合,点击率提升明显。

5,竞品页面对比

活动的不同阶段品牌跟竞品页面的对比分析

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五,视觉复盘总结

1,大促主题视觉: 针对大促结合热点、创意等进行主题策划拍摄,深入年轻人心智,提高页面可阅读性;
2,首页设计: 大促设计利益点简洁清晰, 整体风格色调统一 板块逻辑清晰明了;
3,大促承接页: 首焦和利益点屏效占比少,露出的商品更多,更能提升页面的点击效率和停留时长。


第十版块:品牌复盘总结 Summary

一,总结1:女装品类

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二,总结2:运动女装

1.细分品类店铺增长放缓或者遇到瓶颈时,从产品结构端可以重点做两方面优化:
A ,产品品类线做精细化优化,将品类线进一步做细分,以满足不同消费需求,提升核心品类的竞争优势。
B,拓宽品类线,从核心产品上做品类线的延伸,逐步建立新的品类线,以寻求新的增长;
2.店铺的层级越高发展和流量受平台限制越明显,最终还是要回归自身去考虑经营的问题,把天猫当成销售渠道,不过分依赖天猫平台的流量,提前做好渠道和流量规划,当然最好的方式还是做品牌,不用依附于任何平台;
3.就店铺而言,单从活动策略来提升客单价是不客观也不长远的,消费者越来越趋于理智,买多了最终还是会退,本质上还是要通过设计好店铺产品结构以及通过挖掘用户的潜在需求等方面来寻求提升和增长;
4.运营执行人员很容易陷入在执行中,很难跳出来看大局,特别是推广和活动人员,实操的过程中都需要有一个统筹的人员给予一定的决策支持和判断。

复盘后的趋势总结,因为相信,所以看见!

三,复盘后的组织架构优化调整

电商的双十一、双12刚刚结束,也都复盘完毕,通过复盘得出来一些结论,倒逼我们进行组织架构的优化调整。最近,很多的电商公司都在加班做这事。

大家的方向是一致的:通过流程化,标准化,效率化,主要为了效率,节省各部门人员的时间成本,繁杂的东西标准化,然后空余出时间去做其他思考性的东西,运营,各部门人员都是如此。

这个点,我们是借鉴阿里的大中台组织机制。

下面输出一些复盘后我们组织架构的新变化,也给大家提供参考。

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1、之前的店铺运营 运营助理,变为增加了品类线,新品线,且新增加的线里由每条线的带头人跟做新品以及做新媒体的领导一起做店铺生意运营,电商和媒介投放部捆绑在一起形成闭环;

2、电商直播:外播继续跟李佳琦,薇娅保存紧密合作,以及抖音达人方向的直播,而店铺自播变成了类似客服渠道,之前自播外包的收回来自己做;

3、未来达人直播在电商直播风口过去以后可能是纯佣金模式,而头部主播就是拼资源,拼品牌,跟个人能力无关。

4、店铺运营变成了执行岗位,品类运营和货品企划以及利润控制岗位会越来越香;

5、大中台的组织要增加政委这个岗位,政委要对运营环节进行统筹并给予决策支持和判断,但是目前的电商团队的腰部员工力量还是偏弱,在急于招募外部员工的情况下,对组织管理是很大的压力。

2021新形式,新变化下的组织架构调整可以总结为:

1,增设品类运营,政委岗位(统筹以及赋能决策);
2,店铺自播变成客服化的销售渠道,且自己做;
3,站外投放和店铺运营形成闭环;
4,私域上做自己的会员体系;
5,把天猫当成一个销售平台而非品牌孵化第一平台!
6,专注做好自己的一盘货,多平台、重研发、管理绩效,货品管理驱动业绩增长,人才梯队建设培育。


最后!

致敬!运营之旅的专业分享者们:

2017-2020年,我们沉淀了15个电商生意模块,在2021年会继续在每个模块上做深度,所有的专业实践伙伴跟我一起,带着你们去拜访厉害的团队和人,去碰撞,去把自己所在的专业领域扎深!

做深度,联合起来!

1,推广端口全链路;
2,货品企划&利润控制;
3,腰部员工打磨,业务流程梳理,目标规划拆分,绩效,文化建设;
4,客服精细化运营&管理;
5,运营节奏统筹控制,也是运营环节给予决策支持和判断;
6,消费者洞察;
7,直播精细化运营;
8,达人直播精细化;
9,跨境电商运营;
10,头部主播对接运营;
11,品牌站外KOL投放策略和节奏及投放逻辑;
12,CRM 会员运营;
13,内容&活动策划;
14,视觉呈现;
15,供应链,仓储,物流;

以上,输出,沉淀,价值交换,最后完成从普通运营到到店铺操盘手以及生意经营者的转变!

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