零售企业怎么运营私域流量?腾讯“超级连接”如何帮助企业进行持续性的创新增长?

导读:4年前,我在客户公司认识一位做文玩珠串的老板,得知双11那天,他们在微信上交易了8万多单。60%是他的分销商下单,40%是零售的客户。他得意地说,他们团队运营了30多个客服微信号,这8万单就是靠发微信群和朋友圈广告转化的。4年前我们认为这是微商,4年后明白这叫运营“私域流量”。

一、“连接一切”是BAT的终极目标?

曾任摩根·斯坦利公司的首席分析家,被人们称为“互联网女王”的玛丽·米克尔曾说过,我们身边的所有事物和生活,正在被一点点的数字化,越来越多的传统业务开始涉足互联网业务模式。所以商业的未来,必定是连接世界的一切,互联网商业的实质就是“连接”。

互联网女王

仔细回想,正在改变我们生活方式的互联网企业,一直在做的事情正是通过各种方式展开“连接”。无论是腾讯、今日头条、小米还是阿里巴巴,都是基于对“连接”的深度理解,才有了今天的成就。

为了让大家更好的理解“连接”,或者更具体的理解零售商业当中的“连接”,我们需要把连接过程当中的三个要素考虑清楚。

首先,所有连接的结果导向都是“甲方价值”和“乙方需求”的连接。

互联网连接的本质

即乙方有需求,甲方以相关价值满足该需求。那么作为企业家,就要懂得识别每一场“连接”背后的价值和需求是什么。另外,在价值和需求连接的过程中存在三个环节,即第一步的认知,第二步的交易和第三步的关系。这是“连接”的本质和意义!

当然,传统零售行业和移动互联网下的智慧零售,在“连接”模式上是有质的不同。

二、传统零售业“连接”的方式和弊端

传统零售的连接模式只有两层相互独立的“桥梁”:一是顾客认知链,二是产品(服务)交易链。很多传统零售环节里是没有建立“企业与顾客的关系链”(如会员模式)。因为没有关系链,顾客是谁?顾客去了哪里?顾客的产品使用情况如何?进店的顾客是不是老顾客?企业的促销消息如何有效传递给顾客?这些信息企业统统无法掌控。

当虚拟的网络场景、“人-人”连接的社群场景、以及以零售终端为主的实体场景,形成结构化的组合后,流通价值链亦会发生重大变化。就实物产品而言,从制造者到消费者之间的流通环节将越来越少,销售路径将越来越短;从流通形态上说,直销、直供的比重将会增大。品牌与消费者的连接方式越来越多元化,连接的深度也更深。

从商业角度而言,连接的方式可以有两种,一种连接是纵向的――由搜索入口往下深挖,代表企业是百度;一种连接是横向的――由触点、入口、产品、搜索、IP等出发往 “广平”的网状铺开,代表企业则是腾讯。

现代商业竞争的核心,不仅仅是人和人的连接,还有人和商品的连接,人和服务的连接,人和场景的连接。谁的“连接”技术更成功,谁就拥有移动时代最大的商业想象空间。

随着商业的发展,技术的升级,大部分零售企业已经开展了“连接”工作。但这些“连接”总体而言呈碎片化,浅显化,单一化。为企业带来的效果也可想而知。例如前段时间就有资深运营人建议一些不擅长做自媒体的品牌停更“双微一抖”,把精力回归到做好产品。当然,我认为优质的产品本身就是最佳的“连接”点。

三、“超级连接”:重新定义数字化零售商业

如果说3年前小程序未上线,微信还是一个社交工具,那么自从2017年1月开始,微信逐渐成为了承载企业连接用户的商业工具的运营平台。

根据QuestMobile中国移动互联网2019春季报告,中国移动互联网月活跃用户规模达到亿,而同时微信+WeChat合并月活跃账户数是亿。这也意味着,已经有大规模的中国智能手机都安装了微信应用。

对于用户而言,微信不仅仅是社交工具,更是一种生活方式。

众多周知,零售的本质是人的生意,B端的革新,仍然是为了C端的体验。生活在数字时代的「人」,依托社交平台已经演化成为新的「场」,人与人,人与货之间数字化连接成为了新的零售场景,企业可以通过各个连接触点,尽可能连接目标用户,促成更多交易的发生。这样的连接和交易早已在微信生态内日渐成熟,持续发展。

今年的5月22日,腾讯智慧零售就正式发布了新的“超级连接”战略。这是腾讯在原来的社交型“连接”的基础,基于对数字化商业发展的预测,进行了针对企业端数字化业务发展的战略升级。

“超级连接”战略的发布,体现了腾讯智慧零售从“数字化助手”到“数字化零售生态构建者”的角色转变。

“超级连接”的核心是通过“全触点零售”的新模式帮助零售企业获得实质性增长。通过发挥腾讯7大工具的和基础设施的连接力,激活“50+触点”的商业潜能,帮助零售企业打造出“高效率、温度感、私域化”的增长引擎。目前腾讯可以提供的数字化工具包括微信公众平台、小程序、微信支付、腾讯广告、企业微信、腾讯云、泛娱乐IP等。

四、“超级连接”赋能零售企业,激活万亿流量

作为实体零售转型升级的探索者,我认为“超级连接”本质上是一套以企业“人、货、场”全链路数字化,从而驱动企业效率提升、降低成本和业务增长的“智慧零售解决方案”。核心解决的就是当下零售企业遇到的若干问题。

对于大部分零售企业来说,“超级连接”无需解释的很复杂,我们将从以下三个问题,直接分析“超级连接”战略对于企业发展的意义:

1、“超级连接”如何帮助企业获取及运营私域流量?

2、“超级连接”如何帮助企业降本增效?

3、“超级连接”如何帮助企业带来创新增长?

1、“超级连接”如何帮助企业获取及运营私域流量?

首先,流量永远是企业最关注的的第一问题,也是最基本的问题。

现在谈社交零售,必谈“私域流量”。私域流量的流行,并不在于私域流量比公域流量更大,而在于现在购买公域流量的成本太高,转化率算下来不如自己搭建私域流量划算。因为尽管私域流量前期的搭建成本会高,但复用成本非常低,用户忠诚度高,单客价值高。

很多人会奇怪,为什么知名品牌此前不运营私域流量?其实很好理解。因为早期公域流量的成本并不高,平台的竞争度也低,公域流量可以把生意规模做大,品牌运营的重点自然在公域流量高的平台。相反早些年,在技术和工具都缺乏的时候,运营私域流量所要投入的人力成本和时间成本可能高于公域流量的成本。

但是时至今日,整个商业环境改变了。对于企业而言,公域流量的购买不仅越来越贵,产生交易后还得向平台支付交易佣金。而私域流量在新技术和新工具的加持下,企业已经可以开展高效率和规模化的运营。

运营结果也显示,私域流量的客户忠诚度高,持续消费能力强,企业做营销活动也更加的主动和精准化,转化效果远比公域流量好很多。就比如,优衣库通过小程序官方旗舰店,整合了多个触点的私域流量,整体的购买转化率超行业3倍之多,这就是私域流量的魅力所在。

公域流量&私域流量对比图

微信私域流量

零售企业怎么运营私域流量呢?

当下私域流量的概念几乎就等于腾讯生态的私域流量。由于有微信公众号、小程序商城、微信会员卡、微信社群、微信私人客服号的组合运用,腾讯系的私域流量是企业运营的核心。

经过400多天的实战运营,腾讯以众多成功的合作案例,给零售企业提供了系统化的私域流量解决方案——全触点零售新模式。首先是企业主动搭建线上、线下、社交和商业四类触点矩阵,连接用户,获取私域流量。再通过数字化的运营,在已有的私域流量中进行产品分销,社群裂变,口碑推荐等,持续扩大私域流量池。

掌握在企业手中的私域流量,由于受到的商业限制小,企业可以更加自由化、个性化、精准化的展开运营,效果喜人。

2、“超级连接”如何帮助企业降本增效?

企业的兴衰,商业模式的分析都避不开“成本、效率、运营、收益”等内容。对于很多遇到业绩增长瓶颈的零售企业来说,降本增效就成为他们最为关注的环节。

抛开研发生产端,零售企业在运营端降本增效的关键在于精细化管理,精准化营销和精英化培训。为了实现这三个关键,企业数字化转型升级成为必然选择。

那么,零售企业如何实现数字化转型,又是如何实现降本增效的呢?我们依旧可以从“人货场”三个维度说明。

人的数字化:利用小程序交易支付,微信会员卡、微信社群等,企业可以实现顾客的数字化;利用企业微信、云服务等,企业可以实现员工的数字化管理。然后再通过工具和场景将不同类型的“人”进行精准连接,高效沟通,可大大降低对于顾客的营销成本。员工及组织数字化,还可以实现企业人员架构的优化,技能培训的数字化,让员工能力全面提升,有效降低企业的用人成本和时间成本。

生活方式品牌K11运营负责人感叹道,“通常要20年的经验,甚至于30年的经验才能懂的客户,在有数字化帮助时候,精准度就会三倍的增加。每一个场景,实时通过大量的数据,就可以精准匹配、推送一些客户过来。 ”

货的数字化:腾讯优码进行的正是货的连接,突破了货的单一属性,让货“数字化”连接了数字化的“人”,延伸“货”的销售渠道。数字化的“人和货”能够更加精准的匹配价值和需求,大大降低了企业的营销成本等。

又比如实体零售下的沃尔玛,与腾讯智慧零售合作,聚焦小程序和“扫玛购”,通过小程序解决沃尔玛排队时间长的问题。目前沃尔玛的“扫玛购”已经连接了超过3000万用户,为沃尔玛减少了50%的结账时间。

场的数字化:腾讯试图通过“企业微信”将线下导购数字化,提出了“超级导购”的业态,将实体店的“场”与线上内容(商品信息、图文、视频和直播)进行“连接”。消费者通过社交分享、社交裂变和拼团拼购,在线上为实体的“场”带来额外的用户购买。此时的“人”成了实体“场”的延伸,本身也成为了一个连线的“场”。场的数字化大大提升了实体零售的坪效,还降低了产品的社交营销成本。

由此可见,零售企业“人、货、场”的数字化重构是开展“超级连接”战略的基础,而借助腾讯智慧零售的“超级连接”,也能切实有效的帮助企业降低各项运营成本,提高运营效率,提高顾客价值,最终实现企业利益最大化。

3、“超级连接”如何帮助企业进行持续性的创新增长?

简单分析了“超级连接”战略下的私域流量的获取和运营,以及零售企业“人、货、场”数字化转型为企业带来的降本增效,我们不难发现 “超级连接”战略,带给零售企业的是一个全新的经营思路:从感性化的企业经营管理,到全链路数字化的转型升级;从购买公域流量到低成本运营私域流量;从全渠道零售,到聚焦腾讯数字生态下的全触点零售新模式。

我们可以断言,零售企业已经进入到了“超级连接”的数字化时代。此时,企业更需要考虑如何“避短”不被淘汰, 如何“扬长”获得增长。

腾讯“超级连接”战略,为零售企业的创新增长梳理了三个实现路径。

一是“连接式增长”,通过现有业态客流数字化和新增业态“.com 2.0”两大路径,提升业绩、激活增量;

二是“连接式协作”,以通触点、通绩效、通数据的“CEO工程”推动组织架构及管理的全面升级;

三是“连接式创新”,以数字资产推动产业创新持续发展。

根据腾讯智慧零售统计的商家经营数据显示,智慧零售合作客户在微信端的生意占大盘比超过了10%,“超级连接”战略为企业带来的创新增长看来已经在落地实践中得到了有效验证。

最后,正如腾讯集高级执行副总裁汤道生所言,产业互联网是一个贯穿研发、生产、组装、流通、服务全周期的概念,唯有各个环节都完成数字化改造,打通价值链,才能从根本上提升效率、实现产业进化。当下腾讯所做的,是帮助合作伙伴更好地按照自己的商业逻辑去经营企业和品牌,积累属于自主可控的数字化资产,布局和执行在微信生态下的“超级连接”战略。

作者 | 徐礼昭 (savetime1988)

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