2021垂直类电商私域化洞察报告

电商行业总分析：渗透步入高位，增长放缓

在我国电商基础设施建设不断完善和网购用户规模持续扩大的基础上，电商已成为核心零售渠道之一。经过多年发展，行业目前已日趋成熟，进入理性增长阶段。

电商行业发展沿革：三大演变节点

自2003年淘宝成立，中国正式从传统零售跨越进入电子商务时代，以场为先的商业模式被重构，传统电商开始以货为中心，开启人找货的搜索模式。历经近20年发展，在原有的供应链逻辑的平台电商基础上，逐步演化出以人为主的社交电商和以新场景为始的内容电商，开启货找人的推荐式与分发式购物体验阶段。

传统电商：供应链逻辑下的机遇与挑战

相比线下零售，传统电商首次打破地域限制，得益于互联网+的新模式红利，曾一度呈现爆发式增长。随着大环境的变化，在市场趋势、用户需求、供给侧改革等多种要素的相互作用下，以供应链为核心的传统电商平台在原本“广SKU模式”的基础上，延伸出“深SKU模式”和“精SKU模式”，以此加强流量获取能力。但随着以供应链为核心的模式进入成熟期和衰退期，传统电商开始面临流量困境。

传统电商困局：流量少、流量贵、流量不可控

网购用户规模增速已进入平缓下滑阶段，不断涌现的新平台加剧流量竞争，拉新成本居高不下，但平台仍难以沉淀自身的用户数字资产。新用户减少，获客成本逐渐走高，用户无法长期触达和进行交互，导致了传统电商的流量僵局。

社交电商：用户逻辑下的机遇与挑战

随着社交生态平台的普及和相应支付体系的搭建，微商作为社交电商的雏形开始依托社交关系进行卖货交易，平台电商开始将关注重点从供应链逻辑转向用户逻辑，孵化出以人为核心的社交电商模式，以与传统电商相反的流量逻辑和推荐式的购物决策链路，探索出全新的增长方向，在2014年至2018年间迎来了爆发。但自2019年之后，社交电商市场交易规模增速经历大幅下滑，行业发展遭遇瓶颈。

社交电商困局：信息差消失、增量变存量、小b结构固化

极度丰富的资讯获取渠道让消费者拥有了更多决策所需信息，熟人推荐从刺激下单的主要动因，变为促成交易的诸多因素之一，转化难度不断增加。而增长缓慢的C端用户及结构固化的小b群体让社交电商行业发展受限。

内容电商：场景逻辑下的新机遇

在流量成为稀缺资源后，平台间流量争夺的维度从用户人数变为用户使用时长。任何一类占有用户注意力的应用，本质都是相互竞争的关系。对90后和00后新一代消费者而言，相比纯粹的电商，内容的趣味性、社交性更加符合自身个性化的使用偏好和习惯。自媒体时代以纯文字促成高转化的风潮开始让内容走上舞台，而5G网络的普及和消费者主权意识的加强，成为内容电商兴起的契机，使之成功在存量中开创了全新的入口，重塑商品交易的场景逻辑。

平台电商的流量之争：从广度延伸至深度的较量

面对流量困局和发展瓶颈，各平台电商呈现出相互融合借鉴之态，以此加强自身的流量争夺能力。但形式形态的不断丰富并没有让平台解决用户忠诚度难以培育与LTV精细化运营的问题，用户的反复触达和深度服务需求使平台开始将注意力从公域层面的相互掣肘转移至对私域的探索突围，流量的较量从广到深，竞争已进入全新的维度。

第二引擎探索

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探索突围第一斧：进军小程序，开创平台私域新阵地

微信小程序经历四年多积累建设，现已进入大成阶段，具备完善的商业化能力。以供应链为核心的综合电商、精品电商和垂直电商中的头部平台均已纷纷入局，以微信小程序作为载体，为用户打造无需在不同应用间来回跳转的流畅购物体验，并构建起自身的私域新阵地与用户数据沉淀抓手，全面提升用户触达率与触达次数。

小程序：成为电商平台、垂直电商、社区团购的主要使用模式

2020年，微信小程序逐渐作为主要消费方式被加速普及，交易规模经历大幅跃升，用户对小程序交易场景加重依赖，开始养成全新的消费习惯。根据最新数据显示，2021年上半年，通过小程序产生的交易额同比增长100%，各领域私域运营标杆开始纷纷冒头。其中，综合型电商平台、垂直电商和社区团购成为网络购物小程序应用中的排头兵，在分享、日活、停留时长、访问深度等重要指标中均表现突出。

【案例】以小程序为核心，构建用户专属直购链路

以潮流商品和内容构成的社区平台潮玩族，将各式爆款IP作为突破点，依托微信生态锁定潮玩圈潜在精准用户和竞品已转化人群，将平台理念融入素材与活动，通过用户点击朋友圈广告里展现的不同内容，构建针对性的小程序直购最短链路，对私域消费者进行反复触达与深度交互，成功引流并转化大量新粉丝下单和刺激老用户复购，打透目标人群。

潮玩族：腾讯赋能三大能力，用“盲盒IP+玩法”引爆新流量

腾讯广告分别在小程序直购链路的前、中、后段赋予潮玩族数据能力、内容能力和私域能力，打造适用于有爆品、玩法多、SKU丰富的垂类平台的小程序模式，使潮玩族实现真正的品效合一，促成新用户和GMV的双增长。

探索突围第二斧：加码品牌，深耕内容，多维度提升用户LTV

单靠用户裂变的模式不再足以支撑社交电商的增长，平台开始通过转型成为品牌商，或与供应链深度绑定，形成社交电商中的“精SKU”模式，以此补足供应链短板，加强用户对平台的认同度。同时通过持续优化公众号与社群内容，构建与用户沟通的强纽带，提升用户忠诚度与留存率，最终借助微信，实现对用户全生命周期价值的管理与提升。

【案例】以公众号为支点，全面撬动品牌、产品与用户

主打“每周一花”概念的花点时间，以“预购+周期购”的订阅制模式打造稳定的鲜花供应链交付体系，并依托品牌微信公众号，不断输出品牌心智，构建自身私域运营闭环，用精细化运营手段驱动会员留存率与复购率等关键指标的持续增长，提升用户粘性，加速数字资产沉淀。

花点时间：依托品牌公众号击穿私域，放大用户全生命周期价值

根植于微信生态土壤，花点时间将公众号作为联通公私域流量的重要桥梁，积极推进私域化布局，将用户生命周期和ROI精细切割成五大阶段进行针对性运营与考核，提升各阶段的开口率及下单率，为品牌找到私域增长的第二引擎。

辣妈计划：以公众号+企微构筑“强纽带”，实现1V1高效转化

辣妈计划是壹生科技旗下的社群电商平台。在拉新成本愈发高涨的当下，腾讯广告以优质内容直击创业兴趣人群痛点，利用公众号加粉，企业微信1V1沟通的方式，为辣妈计划实现低成本高质量拉新。

探索突围第三斧：存量造新场，重押视频号

内容平台在公域流量吃紧的大势下打开了全新的缺口，以全新的场景从存量中抢夺流量。视频号作为微信体系的内容场景，在私域流量中承接着同样的存量造场的角色与能力。随着围绕视频号的电商变现基础建设逐步完善，不少平台电商开始重押视频号，已进场抢占红利，形成了自身私域流量的内容运营闭环。

【案例】以视频号为桥梁，打造公私域双向联动新模式

新场景下，视频号成为品牌的第二张名片，基于其微信体系内全域联通的链路布局，使品牌可打通微信社交的全生态入口，为公私域联动下的品宣造势和带货变现提供了全新的可能性。

ROSEONLY：布局视频号直播，联通微信全生态放大品宣势能

通过微信视频号直播引爆，搭配朋友圈广告，ROSEONLY赢得新增粉丝数十万，引流曝光成本远低于行业均值，并由广告引发数十万社交曝光和直播GMV的强势提升。大批粉丝通过传播、裂变来到直播间，为品牌贡献了高达亿的视频号直播间喝彩次数。

ZOZO：视频号直播带货，留住UV创造持续GMV

为加快拉新与沉淀，ZOZO利用视频号贯穿公私域，锁定和触达偏好日系品牌和高消费人群，精准引导新流量进入视频号直播间，将新客人均客单价提升至300元；同时多方位重新激活ZOZO原有用户回流直播间，配合视频号氛围运营，最终实现18%的新客GMV贡献率和82%的老客GMV贡献率。

公私域联动的众望所归：微信成为私域运营的兵家必争之地

私域流量由公域引流的增量和平台原有的存量组成。在存量基本稳定的前提下，各大电商平台均开始争相布局公私域联通链路，将公域流量引导至可以进行私域运营的平台上。基于微信 “强社交性”和“即时性” 两大特点，决定了微信流量极度去中心化、低流动性和高互动性，这与追求效率和规模的公域运营思维相背离，但却与为追求长久和深度的私域运营思维高度吻合，极大提升了粉丝的价值，成为各平台电商进行私域延伸的共同选择。

私域发展趋势

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新战场：从公域走向私域是必然趋势

中国人口生育率的断崖式下跌，意味着未来新增消费用户数量将会快速减少。人口红利的消失，使平台和商家将经营重点不得不从公域流量运营转向私域承载的用户全生命周期价值的深挖与服务，积极提升用户裂变率、转化率、复购率与客单价，才能在未来的商业竞争中保持良性增长。跑通从公域到私域的商业闭环，已经成为各平台第二增长引擎探索的主要方向。