在我国电商基础设施建设不断完善和网购用户规模持续扩大的基础上,电商已成为核心零售渠道之一。经过多年发展,行业目前已日趋成熟,进入理性增长阶段。
自2003年淘宝成立,中国正式从传统零售跨越进入电子商务时代,以场为先的商业模式被重构,传统电商开始以货为中心,开启人找货的搜索模式。历经近20年发展,在原有的供应链逻辑的平台电商基础上,逐步演化出以人为主的社交电商和以新场景为始的内容电商,开启货找人的推荐式与分发式购物体验阶段。
小程序:成为电商平台、垂直电商、社区团购的主要使用模式 2020年,微信小程序逐渐作为主要消费方式被加速普及,交易规模经历大幅跃升,用户对小程序交易场景加重依赖,开始养成全新的消费习惯。根据最新数据显示,2021年上半年,通过小程序产生的交易额同比增长100%,各领域私域运营标杆开始纷纷冒头。其中,综合型电商平台、垂直电商和社区团购成为网络购物小程序应用中的排头兵,在分 享、日活、停留时长、访问深度等重要指标中均表现突出。【案例】以小程序为核心,构建用户专属直购链路
探索突围第二斧:加码品牌,深耕内容,多维度提升用户LTV 单靠用户裂变的模式不再足以支撑社交电商的增长,平台开始通过转型成为品牌商,或与供应链深度绑定,形成社交电商中的“精SKU”模式,以此补足供应链短板,加强用户对平台的认同度。同时通过持续优化公众号与社群内容,构建与用户沟通的强纽带,提升用户忠诚度与留存率,最终借助微信,实现对用户全生命周期价值的管理与提升。【案例】以公众号为支点,全面撬动品牌、产品与用户
主打“每周一花”概念的花点时间,以“预购+周期购”的订阅制模式打造稳定的鲜花供应链交付体系,并依托品牌微信公众号,不断输出品牌心智,构建自身私域运营闭环,用精细化运营手段驱动会员留存率与复购率等关键指标的持续增长,提升用户粘性,加速数字资产沉淀。
花点时间:依托品牌公众号击穿私域,放大用户全生命周期价值 根植于微信生态土壤,花点时间将公众号作为联通公私域流量的重要桥梁,积极推进私域化布局,将用户生命周期和ROI精细切割成五大阶段进行针对性运营与考核,提升各阶段的开口率及下单率,为品牌找到私域增长的第二引擎。
内容平台在公域流量吃紧的大势下打开了全新的缺口,以全新的场景从存量中抢夺流量。视频号作为微信体系的内容场景,在私域流量中承接着同样的存量造场的角色与能力。随着围绕视频号的电商变现基础建设逐步完善,不少平台电商开始重押视频号,已进场抢占红利,形成了自身私域流量的内容运营闭环。
新场景下,视频号成为品牌的第二张名片,基于其微信体系内全域联通的链路布局,使品牌可打通微信社交的全生态入口,为公私域联动下的品宣造势和带货变现提供了全新的可能性。
为加快拉新与沉淀,ZOZO利用视频号贯穿公私域,锁定和触达偏好日系品牌和高消费人群,精准引导新流量进入视频号直播间,将新客人均客单价提升至300元;同时多方位重新激活ZOZO原有用户回流直播间,配合视频号氛围运营,最终实现18%的新客GMV贡献率和82%的老客GMV贡献率。
公私域联动的众望所归:微信成为私域运营的兵家必争之地 私域流量由公域引流的增量和平台原有的存量组成。在存量基本稳定的前提下,各大电商平台均开始争相布局公私域联通链路,将公域流量引导至可以进行私域运营的平台上。基于微信 “强社交性”和“即时性” 两大特点,决定了微信流量极度去中心化、低流动性和高互动性,这与追求效率和规模的公域运营思维相背离,但却与为追求长久和深度的私域运营思维高度吻合,极大提升了粉丝的价值,成为各平台电商进行私域延伸的共同选择。
新战场:从公域走向私域是必然趋势
中国人口生育率的断崖式下跌,意味着未来新增消费用户数量将会快速减少。人口红利的消失,使平台和商家将经营重点不得不从公域流量运营转向私域承载的用户全生命周期价值的深挖与服务,积极提升用户裂变率、转化率、复购率与客单价,才能在未来的商业竞争中保持良性增长。跑通从公域到私域的商业闭环,已经成为各平台第二增长引擎探索的主要方向。
类比淘宝、天猫、京东等公域平台围绕自身建立的繁荣电商生态圈,随着入局私域的平台和商家增多,在用户触点渗透率高达96%的私域市场内,也将会涌现以微信为中心的私域电商生态。在私域生态逐渐丰富与完善的过程中,商家的运营精细化程度将被倒逼升级,私域运营力将成为商家新的核心竞争力。
基于弱社交关系推荐的各大内容平台在2018年迎来爆发,而微信内容推荐则依赖于强社交关系,去中心化的分发方式将为创作者带来巨大的信任红利,使视频号、腾讯系直播等私域内容场在存量中打开新缺口,成为联通公域的新场景和流量洼地,为平台商家带来新的变量和增量