天猫运营知识体系(九):品类企划与品类布局

作者:方之伟

分享品类企划之前,先输出一个已经验证过的店铺运营逻辑:通过货品结构管理驱动业绩增长,而非流量扩大提升销售额。

货品企划对我们店铺运营至关重要,特别是非标类目。

目前在品类企划上,我们大部分商家存在着共同的问题:(以非标品为例)

1,平台端:缺少标准化的商品生命周期 管理指引(商品企划)

2,商家侧:市场拿货型为主,对商品波段,生命周期管理粗放,不精细。

3,趋势性市场及细分品类缺少发现指引,商品同质化高,丰富性不足。

解决方案:

1,品类生命周期标准化,提升商品管理能力。

2,品类击穿,按品类节奏规划上新

3,女装,男装等流行趋势,热点孵化,丰富商品供给侧

下面步入正题,跟大家分享以女装店铺为例,如何做品类企划和货品布局

一,市场大盘分析

获取每月市场大盘里每个叶子类目的数据,判断类目在年度每月里的增长趋势,从而为换季和款式的布局找到数据依据。

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数据来源-生意参谋
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叶子类目全年数据

我认为一个合格的品类运营,在他的脑中一定会也有每一个品类的波段节奏,那个月份,季度这个品类的趋势是怎么样的,这样在做货品配置的时候才能果断和有力。

二,品类趋势分析

1,找到最优秀的类目因子

通过对反馈消费者需求的数据指标进行数据处理,各类指标按降序排列,按指标的重复次数来确定最优秀类目的排名,找到最优质的增长品类。

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2,获取子类目的生命周期

获取叶子类目的生命周期,为子类目商品的上新节奏提供数据支持

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子类目的生命周期

小结一下:通过电商的数据分析软件“生意参谋,情报通”等可以获取到自己店铺所在类目的品类趋势情况,但我们做品类货品布局的时候还不能完全依赖这些数据,还需要对自己店铺过去2-3年的历史数据拉出来进行分析,同时需要跟供应链负责人确认货品,材质的成本,生产周期。不然只看平台的数据,就是纸上谈兵了。

三,品类企划与品类布局

1,明确店铺的定位和风格定位

爆款型店铺

1)小众市场,做核心类目或品类集中度高的风格店铺

2)适合店铺初级,快速起量。

全店动销型店铺

1)每日上新,款量基数大,基本涵盖全品类,产品开发以好款爆款为主

2)类目明确,二八原则资源分配

3)多类目可做店铺增量,重点类目做重点开发引流,弱势品类作为补充,增加连带动销。

2,店铺风格定位

1)根据核心类目,明确受众群体,定位店铺风格、调性

2)精准标签,店铺人群熟悉与商品熟悉匹配

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人群画像中确定人群定位

3,品类配合定价策略

1)类目价格段分析,制定合理的价格体系,价格体系人群匹配相应的资源

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店铺人群消费层级

2)定价策略,以实际成交价格最后按3倍以上的倍率设置,因为女装的退货率高(一般在30%-45%之间),保利润,为什么这样?因为短期内供应链上的优化是一个漫长的过程。

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设置商品价格倍率,售罄率

4,店铺的品类如何合理化

核心是根据店铺的层级去做品类的调配

1)品类的数量

由于淘宝千人千面影响,一个店铺主推哪些品类就会被定义卖哪类产品的店铺,平台流量有限,卖的好的品类一般是1-3个品类,最多不超过4个品类;比如春季卖连衣裙、外套品类卖的很好,但店铺其他品类如休闲裤、衬衫等品类就怎么努力去推都卖不动,就算这些产品都看来很不错,这就是关系到淘宝对你的这个店铺的定位了,系统把你定位为卖连衣裙、外套的女装店铺,你在这几个品类的权重是最大的,上新时候,这几个品类的新品流量也更容易起来,而当你想靠推广手段去把这两个品类以外的宝贝推起来时会发现困难重重,事倍功半。

所以我们经营一个店铺时,应该控制自己的主推品类在三个或以内。当然,不是说一个店铺只上三个品类的产品,而是最多主推三个品类的产品,其他品类也应该按一定的比例存在,后面会讲怎么确定最优品类比例。

2)店铺产品数据多少合适

宜多不宜少

产品数量过少,买家可选择的空间就小,获取流量机会少,店铺的连带率、跌失率和平均停留时长等也难以有较好的表现;当然宝贝数量过多,会导致库存和管理压力,以及动销率的问题,所以一个店铺在不同阶段需要保持的产品数量是不同的。

忌越多越好

产品数量过多,会导致库存和供应链管理压力,以及动销率的问题,同类目产品流量也会相互竞争,所以一个店铺在不同阶段需要保持的产品数量是不同的。

不同阶段数量不同

店铺起步阶段,店铺产品保持30款-50款左右,之后不断淘汰表现差的款,添加新款,店铺发展到一定阶段维持在80-100个宝贝左右,到了正常运作时期,店铺总体宝贝数量维持在100到200之间。

3)如何确定最优的产品结构

市场行情品类占比,对比店铺内品类占比情况

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市场行情品类占比
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大盘品类里子类目的趋势

观察竞争对手品类布局,可通过市场行情>竞争品牌>输入竞争对手的品牌关键词

注意:需要订购生意参谋-竞争情报

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竞争品牌品类情况

5,按季节进行品类布局

1)类目品类布局

春季

核心类目:短外套、连衣裙、卫衣、套装

补充类目:毛衫、风衣、衬衫、T恤、

夏季

核心类目:连衣裙、T恤

补充类目:时尚套装、衬衫、雪纺衫/蕾丝衫

秋季

核心类目:连衣裙、短外套、卫衣

补充类目:时尚套装、毛衫、T恤

冬季

核心类目:羽绒服、毛衫

补充类目:短外套、卫衣、连衣裙

对店铺类目占比情况清晰明确,核心类目做爆款突破(80%精力),可提高店铺层级,补充类目花少量精力做动销(20%精力)。

2)店铺换季布局思路

季初

要快,准,狠!

最大精力、花费、资源,第一时间

抢占市场(承接上季新品,做拉新,积累人群)

季中

维稳期

平稳期,款式反应时间较长,减缓

操作,寻求爆发点(做爆款做突破)

季末

季末收割,提早布局

降低花费、做优惠收割、布局好

下一季度款式(培养下季新品)

6,案例分享:冬转春短外套类目布局

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春秋款类似,可充分利用秋款做春季款式积累,拉新引流,春款属性标签积累

7,店铺按款式分层布局

1)销售结构构成

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店铺主要以做动销为主,爆款占比20%左右,靠动销维持店铺层级,爆款提升店铺层级。

2)店铺款式成长节奏

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注意每个节点的数据分析和成本控制。

3)店铺款式层级划分及变动

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3)在款式变动优化过程中的推广策略

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8,品类数据的监控优化

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每天早上9:00 运营伙伴就可以收到 数据组的品类监控数据,及时优化产品。

四,品类规划参考要素

1,流行趋势

观摩时尚发布会,时装周;

跟踪世界顶尖设计师的社交账号;

国际品牌公司新品发布及最新时尚潮流资讯;

收集,分类世界潮流元素

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2,顾客需求

通过社交媒体,KOL,圈层博主调查顾客需求;

通过平台大数据报告分析发现用户需求趋势,比如:阿里研究院,第一财经数据中心,新榜,抖音短视频数据榜单;

通过组织活动让顾客参与到新品的开发互动

3,竞品信息

历史环比,同比分析;

品类销量及占比的环比,同比对比分析;

当季不同时期的销售对比分析

4,供应链

历史环比,同比分析;

品类销量及占比的环比,同比对比分析;

公司的资金状况

当季不同时期的销售增长比例

六,商品规划的内容

价格段,颜色,系列,展现,波段

1,价格段

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商品价格段

通过对商品价格段的划分,便于分析公司商品在不同价位端的销售和占比

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竞争品牌价位段分析

竞品分析,对了解买家的购买能力,制定店铺的销售策略,价位等起到重要作用。

2,颜色

通过颜色占比来分析流行趋势,把握买家喜好,并对每款中不同颜色的订货数据提供数据支撑

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3,系列

在规划时考虑商品组合,形成一个系列,偏于商品展现及客服推荐,能无形中增加产品的销售机会。

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商品系列

4,商品结构展现

商品展现成列时并不是明星款或者打折款在首页的展现越多越好,而是各类搭配,这样会起到一个烘托效果,烘托出每个款的特色来。

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通过分析也可以考察商品规划人员的水平

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商品结构合理性

5,波段

在常规的商品规划中年代,季节的基础上增加波段的细分

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例如下图,这张表分析的是不同波段公司的采购订单数

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波段是适合商品上市的更小时间段,每个时间段的订货商品应该是差不多的,这样就不会造成库存积压或断货。

例如,针织衫:大盘占比5.3%,同比增长28%,主销月份10月中下旬~1月底,强上新阶段,8月中下旬开始,1:2:4:3:1;—(男装品类)

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波段其实也是商品的生命周期

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负责商品的规划必须是专人专岗;商品规划是公司生产经营的起点;对商品进行多角度的分类,同时将任务细分到不同的规划中。

七,品类匹配营销节点上新

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八,货品采购成本核算

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货品规划参考
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货品结构管理驱动业绩增长,同时利润为导向。从利润率去倒推商品成本,对产品供应链各个环节成本的优化。

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需要注意的是,不同的商品结构定位,倍率和售罄率也是不一样的,例如引流款的加价率可以控制在2倍,而利润款主推款的加价率要控制在3倍以上。

小结一下:

品类管理,品类企划是一个店铺运营成功的基石,只有产品端表现足够的优秀,店铺才更容易做好。在目前的消费者运营时代,利用店铺数据分析优化店铺的货品结构,主动挖掘用户的需求去提升商品的毛利率。而不是粗放的全店铺就是单一爆款或几个爆款,也没有单品的数据监控,那么店铺只会越做利润越低。

品类企划是我们电商团队的薄弱环节,有的店铺甚至还是运营身兼多职,从运营到老板都没有足够的重视这一块。

给女装类的店铺一个建议:

1,品类企划必须配置专业的人做,没有的话就从内部培养。

2,建立品牌主理人模块,主理人是买手出身,在风格搭配,市场款式把控上有10年的经验值

3,运营做好每个上新,季度营销节点的控制,核算好推广投入。

4,建立数据部门,必须专人负责分析店铺商品数据,及时推送给运营做优化产品的依据。

分享一个内部商品规划人员学习的案例

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面料规划学习
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重点温度穿搭方式
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面料应季规划

有风格有调性 性价比高的店铺今年趋势好,务必做人群精准!!!!还有做类目集中的店铺会更有机会。

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感谢杭州的宝藏女孩,感谢@老徐,在分享这篇前后提供了宝贵的建议。

下面把上次去杭州跟不同的女装老板,操盘手,供应链合伙人拜访的结论分享到这里,这样大家可以更多了解女装这个品类目前遇到的问题:

思路和方法不重要,重要的是获取思路后的变态的执行!

1,流量分配规则的改变,女装做爆款的权重越来越低,做爆款也容易被抄,利润低。

2,方向:走研发,搭配解决方案、风格店铺,做全店动销。

3,差异化:高客单价,走自己的视觉风格、差异化 先切入打一个类目找差异化,做差异化一定要有标杆店铺。

4,细节的执行效率 产品上要耐心:包装、视觉、服务差异化。

5,人员配置:懂审美视觉差异化的合伙人或老板娘,一定不能是不稳定的普通员工 研发(自主设计) 懂类目销售和货品节奏的运营。

整体逻辑:切人群,定风格。 拍照比款式更重要!新项目设计和基础美工比较重要,基础做完,有经验的运营再切入。

6,做搭配解决方案 市场拿货70% 做平销、风格店。 把定制放大,先切入一个人群,定位一种风格。先解决用户某一个痛点。

7,与供应商共生:30%设计,70%供应商拿货 自己开款库存问题,库存下水道要先解决。通过信息技术把拿货比例逐步缩小到10% 左右,然后体量大了以后就可以反向定制供应链。 流程化,执行力、视觉体系、生产 。

8,风格店 主理人(产品的感觉,风格的把控) 主理人必须是靠谱的合伙人 市面上主理人年薪不低于50万,这是一个弱化运营的类目。

其实,我个人不怎么爱出去交流 ,也不擅长微信聊天,看看朋友圈基本可以获取大部分的电商一手信息,做店铺关键在于变态的执行力。

@老徐 杭州女装,资深运营操盘手的讨论:具体的落地性,可以参考讨论,也欢迎更多的伙伴加入讨论。

1,定价策略3倍以上,很多女装店铺是做不到的,除非有设计优势,品牌效应或是是网红属性的店铺,这点大家根据自己店铺的情况而定。

例如,冬天的毛妮大衣,做货大部分在120-140元,售价会控制在300以内,高于300可能别人会买双面羊绒大衣。

2,本文分享的商品规划里的,时装周,设计师网站等这种审美要求比较高,品牌主理人比较懂。我是看生意参谋和top店铺来确定产品方向,包括颜色(比如,今年的春夏牛油果绿),面料市场的主推新面料(光面亮面的棉衣),品类(很火的工装),再加一些逆向思考,大家都做长款我可以加点短款,或者出定制的差异化颜色,还有重中之重的搭配维度拓展品类。

3,平销店,运营全是傻瓜,主要是要懂市场和行业,对竞争敏感,找到差异化,看自己能不能匹配,这涉及全链路,视觉,款式,货品,节奏。一般运营搞不定,没有在行业全链路实践过的很难做。因为里面有很多坑,看着简单,但是理一条很难。

4,今年档口行情差的情况下做都好的还是综合能力强的,视觉,产品,搭配。有两家,设计师出身,视觉深度和强摄影合作。

5,直接弱化视觉和运营,不再花时间。视觉市场水准就可以。在这个前提下思考模式。

6,对品类的行业市场环境,top卖家的产品追踪监控,淘宝的趋势推荐,都是重点研究。这代表了大势,影响非常大,踩对这些点事半功倍。

最后,一些共识:

营销推广投放上保持“克制”;运营上“弱化不足、视觉保持行业水准”、能力范围之内求稳,能力范围之外“借势”;“利润导向,公司的财务是踩刹车的,要对电商业务熟悉”;不能复制的优势,不能成为优势。

加油!重视品类管理,财务管理驱动运营效率提升。

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