2021年，电商发生了哪些变化？2022年电商还会好吗？下一个增长点到底在哪？哪些电商在走下坡路，而哪些电商逆势增长？它们靠何取胜？

我觉得这么多的提问总结起来，其实用一个词形容，就是“迷茫”。

过去的2021年，可以说是中国电商20年来，最不平凡的一年，也是让电商人，新消费创业者最为迷茫的一年。

大家都知道2021年已经很难了，电商，消费都很难，那2022年呢？

我们先做个现场互动：2022年电商/消费会不会回暖？

我想，大家都有很多不同声音，这也是大家来到现场听我讲的一个原因，希望得到对过去一年以及未来的答案。

这两年，我已经做了65场东哥饭局，交流了1000多位电商创业者，有很多朋友都问过我这些问题。

我想，我作为专注电商行业12年的分析师，有责任在每年末，把我的观察与思考呈现给大家，试着回答大家的诸多迷惑，帮助大家看到活得更好的路径。

今天的演讲分为两部分，就是我对这些问题的观察与回答。上半场聚焦宏观、竞争环境、电商格局、垂类电商，消费品牌的生存状态及未来的判断分析。

其中涉及到投资部分，关于资本对商业、消费、政策的分析判断，术业有专攻，我会邀请金沙江创投主管合伙人朱啸虎来分享他的看法。这是上半场。

下半场聚焦案例分析，为什么在同样艰难的环境下，这些公司能做得好？我会对电商平台，垂直电商，三大渠道趋势，消费品牌的20家做得好的案例进行分析解读。这是下半场。

希望今天的分享对大家有所启发。

首先来看电商环境动荡，核心还是监管环境的变化。我们知道，以往的商家都是只看平台政策，但是从去年开始，政府的介入让行业发生了一些改变。并且，政策的紧缩对平台和商家带来了不同程度的影响。

那么，政府监管是如何改变行业的？

监管之一，是反垄断。

我们都知道，阿里在今年四月份创下了182.28亿元的反垄断罚款记录。其实早在二月份的时候，政府就发布了《平台经济领域的反垄断指南》，这推动了阿里处罚的快速落地。现在《反垄断法》和《电商法》都明确禁止二选一行为。到了10月8日，市场监管总局就美团在中国境内的垄断行为处以34.42亿罚款。腾讯虽然没有被罚款反垄断，但在反垄断监管压力下，在12月24日腾讯以向股东分配的方式，抛售京东14.7%的股票，进一步引发了中概股的恐慌。

主动监管重要还是被动监管重要？是政府有意打压大型电商平台吗？其实，马云的讲话是有很多连带效应的，阿里觉得不应该只有我被罚款，既然阿里政府关系部门、法务部门和公关部门不是内部八卦部门，所以总得做点事情，可能就会把对手全拖下水。监管也不是专门针对阿里巴巴，所有的企业都要受到监管。原来政策对互联网公司没有太强的监管，这次一下子把几十年沉淀的问题压到一年。

那么反垄断会导致什么问题？能看到一个现象，大部分的互联网CEO很早就要退休，不敢去投投资或者主动退出业务。

监管之二，是合规税收。

针对品牌方和中小商家，新的电商税收政策也已经出台，《网络交易监督管理办法》中明确表明，年交易额累计超过10万元需要依法登记，意味着这些合法经营者不再能逃避税收。

现在所有的头部主播都要开始交税、补税。上个月，淘宝直播 top2和top3的主播，薇娅、雪梨因为偷税漏税这个事情，直播间被封停了，薇娅还面临了13.41亿的巨额罚款。

这件事情，释放了一个什么信号呢？当下的政策风向是，强调收入分配公平，提倡共同富裕，直播电商作为网红经济重要代表，2020年市场规模近万亿元，带货主播们也成为超高收入人群，这些人已经赚到了超额收益，如果还要以各种手段偷税漏税，不仅让国家损失税收，更不利于收入分配公平，自然也就成了政策监管的重点关注对象。

再来说一说，监管之三，恶意竞争。原来都是以打价格战抢夺市场，现在不允许抢占生意，手段受到限制，所以也就失去了动力。京东、当当、直播团购电商也是这样，现在受到限制不让做了，那么就要平衡线上线下，这些都是竞争和运营的限制。

监管之四，影响的是资本。这部分，过一会我们会请朱啸虎做更多分享。就在上个月，证监会就境外上市相关制度规则公开征求意见，现在资本退出更加繁琐了，不太利于互联网发展。这也意味着，融资行为越来越严谨，资本的获取难度有所加大。

现在，很多平台说不做投资了，因为就是两条路：一条是IPO、一条是并购，两条路都被堵死了，为什么还要投呢？所以整个电商行业是相对非常的冷、非常的悲观，这是叠加式的，不是一个点的问题，垂直电商也会受到影响。

监管之五，是针对大数据杀熟。现在大家都说，在大数据时代，用户对自己的了解还远不如算法。这背后的逻辑是，用户提供数据，机器贡献算法，平台针对不同用户差异化定价，以获得更多的商业收入。

去年，国家市场监督管理总局起草了《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》，有关电商平台“大数据杀熟”的相关处罚规定也出现在了《意见稿》中。在处罚方面，大数据杀熟最多可能被处以“上一年度销售总额1‰以上5‰以下”的罚款。

这么多的监管背后，到底是出于什么目的？

市场是更多的负面解读，更应该从正面去理解。我认为有四个目的——保护中小商家、保护消费者、保护员工和保护信息安全。

那么最终监管会带来什么样的结果和影响？

让互联网从无序竞争到有序竞争，以前的互联网是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，强者恒强，现在将得到改善。

更加合法合规的经营，也意味着商家要为此付出更多的成本。所以在线零售成本会增加，行业竞争优势会减弱。

此外，让行业从不公平竞争到公平竞争。打破了线上绝对的竞争优势，打破了阿里巨头绝对的垄断优势话语权，打破了头部达人的垄断话语权，有利于公平竞争。一句话，重新洗牌。

来自政策的监管，给整个电商行业带来了不确定性，但不仅仅是电商，整个零售业都将产生动荡。

新旧势力交替

什么时候会动荡不安，就是新旧势力交替的时候。电商其实只是一个小型环节，零售是核心领域，不管是中国还是美国，电商又占到零售很大一部分比例。不管怎么讲，电商是整个消费中的一部分，主要包括五个方面：

动荡一：中美势力交替；动荡二：线上线下洗牌；动荡三：中国互联网平台的洗牌；动荡四：品牌交替洗牌；动荡五：服务生态洗牌。

先说第一点，中美势力交替带来的影响。很多人说这是瞎扯，其实当然有关系。因为中美竞争很厉害，传统的消费互联网处在过渡时期，那么互联网需要回归实体、回归科技、回归制造业。中美关系不好是一个很重要的因素，没有必要把钱浪费在没有价值的事情上面，未来中美势力交替的变化就是一个重要的判断标准和依据。

虽然我对国际关系不是很擅长，但可以举一个简单的类比，就像国共之间的势力变化。这里我想问大家一个问题，你们觉得解放战争的转折点是什么？

很多人可能会说辽沈战役，但我觉得是豫东战役。

再往前推五个月，应该是1948年6月。豫东战役到10月份的时候开会，毛泽东在会上讲到解放战争就像爬山，现在已经过了三分之二，最吃力的爬坡阶段已经过去了。为什么是豫东战役？因为在此之前共产党大部分是防御性作战，不是主动进攻，而且也不敢主动进攻大的主要城市，都是被动挨打的方式，豫东战役才是真正的转折点，所以1948年元旦的时候整个战争态势都是被动的，后来就改变了。

这些和中美关系有什么联系呢？美国2018年发起贸易战，但最终没有什么影响，出口还是会有增长。当时大家都是很慌的，微博也好、微信也好，群里都是大量的负面观点。后来他们2021年开始正面进攻，主要是打击华为这类公司，但也没有很惨，接下来可能就要战略反攻的。中国科技企业还有很强的韧性，中美关系，所以未来进入战略反攻阶段，类比三大战役，即啃硬骨头阶段。

二是线上线下洗牌。监管下想做好困难重重，线下做增量市限制较多，而线上的业务在刷单、价格战等恶劣竞争下，发展优势并没有那么大了。

大家可能都很疑惑，这个结论是怎么来的？不是说中华民族伟大复兴吗？其实很简单，就是中国GDP除以美国GDP，线上零售额除以线下零售额。非阿里系电商零售额除以阿里巴巴，已经超过了一倍，基本上阿里巴巴已经不再垄断了，至少2021年是一个转折点。

此外，因为合规成本上涨，整个互联网成本都要提高，包括线上运营、直播电商，所以导致一个现象就是很多人都不愿意去做直播了，打击了群众创造性；

所以，会迎来品牌交替洗牌，因为2020年消费额除以零售额，假定一半零售额是品牌的，仍然是处于很早期的阶段。

另外还有，服务生态的洗牌，比较典型的就是淘宝客，头部公司萎缩百分之五十。淘宝客大概是八千亿市场，过去的一年商家头部大概是四五家，大概是萎缩了一半，不愿意再投入预算，所以导致淘宝生态的快速崩塌。

接下来进入整个电商的分析，去年有一个数据特别有意思：2021年，是电商行业20年来，首次迎来月度同比负增长。去年11月的时候线上零售总额同比下滑了4.12%，意味着电商行业来到一个拐点。连疫情都救不了电商了，去年全球电商行业大概有40%的增长，但是国内电商只有个位数增长了。

电商面临拐点的关键原因之一是，流量开发面临天花板。网购用户大概有8.12亿，年增速下滑到3%左右，网购用户基本到头了，各家再想挖掘新流量非常难。市场竞争从增量步入存量。而且下沉市场用户购买力相对比较差。

第二个，我发现品类线上渗透率基本到头，还有机会的也许是快消品和生鲜类。剔除餐饮、石油和汽车数据之后，线上渗透率已经横盘在32%左右，提高空间极其有限。

在种种反向作用力面前，不管是平台还是商家，要保持快速增长会非常难。

整个2021年电商巨头加速洗牌，原来阿里占据半壁江山，其实把阿里讲明白就明白行业是怎么洗牌的，洗的主要就是阿里的牌。

一句话概括，去阿里垄断化。

电商行业已尽进入到一个从增量市场到存量市场竞争的局面。存量市场的逻辑就是此消彼长，彼之增长，则是此之下降。二电商行业洗牌，不是发生在2021年，随着2015年拼多多崛起就开始了，但真正改变行业格局的是抖音快手直播电商崛起，加速了这种洗牌。

淘宝是流量逻辑，主体是搜索，所以阿里始终遵循“GMV=流量*转化率”的公式，即便花费高额获客成本也必须重视流量。所以流量成本上涨，会直接对阿里业绩造成负面影响。

过去六个财年，阿里GMV的年复合增长率达到了21%，八万多亿的体量也是目前国内最大的，看起来非常稳健。

但是，在刚刚发布的第三季度财报中，阿里“中国零售商业”板块下的“客户管理”收入（淘宝天猫的广告费和佣金），同比仅增3%，而上一季度的增速为14%，阿里主要竞争对手京东，第三季度同比增长25.5%。

如果我们仔细算一下，阿里2020财年的take rate是3.5%，2021财年的take rate是3.8%。从财务数据上来算，阿里过去两年的take rate维持在3%-4%，并在不断提升。2020Q3阿里的广告佣金收入是693亿元，推算出当季度GMV大约是19800亿。

2021年三季度阿里广告佣金收入717亿元，推算出的GMV大概在18850亿元，同比19800亿下滑4.8%左右。之所以把佣金收入和广告收入合并，是为了掩盖阿里GMV已经开始负增长的事实。阿里要维持收入增长，就不得不提高付费流量比例，提高单个流量价格，所以商家支付给淘系的费用越来越贵。

其实，以支付口径为依据，阿里在去年八月份就已经是负增长了。这是阿里十年以来，首次季度负增长。

重要的除了GMV，还有阿里的核心收入品类——女装。女性用户来了才能卖好美妆和别的东西，女人决定半壁江山。大家可以看到这些也是头部顶流的TOP商家，2021年10月阿里女装过亿的店铺有十家，抖音有十五家，过千万的女装店铺阿里有五百家，抖音有六百家。

从商家角度，阿里的问题不只是流量越来越贵，而在于流量越来越少。所以现在，越来越多的商家选择去费用更加便宜的抖音平台。因为，抖音站在流量的上游，而阿里在流量下游，商家跟着流量走，商家和用户出淘无法避免。所以，现在阿里还不能打抖音，因为有很大的牵制作用。

抖音电商2020年的规模不过1500亿，2021年规模8000亿，再加上快手的6000多亿，直播市场吃掉了15000亿。而抖音从去年10月开始月交易额过1000亿，所以2022年规模至少在15000亿，再加上快手的，整个直播大概是25000亿的体量。

从我们海豚社整理的《中国零售电商TOP100排行榜》数据来看，阿里的电商份额将首次低于50%，电商从一超多强转变到群雄割据的局面。再过两年，阿里或许将从跌落神坛。

也可以说，电商正在从一超多强转变为群雄割据的局面，维持垄断霸权，阿里打了七八年的京东，打了三年拼多多，又打了两年美团，最后发现真正抄底的是抖音！

现在回过头来看，马云在2005年说的那句：“阿里巴巴国内没有竞争对手，我打着望远镜也找不到”。十五年前阿里是没有对手的，这句话没什么毛病。但市场是动态的，就算政府不监管也是会去垄断化的，因为舆论永远都在。

所以，随着市场从增量向存量竞争过渡，行业竞争格局转变，很多商家变得困惑——流量端打不过大平台，资本端没钱续命。到底未来的监管政策是紧是松？是做抖音还是做淘宝？

而且，过去一年鲜有拿大钱的消费级电商，那么是不是意味着垂直电商没有未来了？

只是比照美国，除了亚马逊这样的大平台，在垂直行业还是有很多电商公司，活得比较滋润。243亿美元的工艺品电商etsy，188亿美元的家具电商Wayfair，200亿美元的宠物电商Chewy。

我认为，只有做重做差异化服务的垂直电商才能活下来，活的更好。很多大公司没有边界，后面我会着重分析几家公司的案例，讲一讲垂直电商的护城河问题。

另额，垂直电商的估值体系肯定要推倒重来，没有了资本续命，做业务的思路，从估值到做利润。做估值，就是要做加法做增长。做利润，就不得不做减法做精细化。

在宏观的最后一部分，我想做关于消费的一个判断。首先来讲，想判断未来消费好和不好，想要回答这个问题，就要回答为什么现在消费不好，到底是什么原因产生的。

以我自己的理解，是有三方面的原因：

第一个影响因素还是疫情。

我们办这个会的场地是找会小二安排的，之前跟会小二老板杨亮交流过，他告诉我，“和疫情前比，1000人以上的国内大型会议减少70%~80%。”

原本我们以为现在找场地应该是很容易的，因为很多人不办活动了。但真实情况也不完全是这样的，因为疫情导致一部分酒店不提供场地办活动了，所以导致只有少数场地提供，价格也挺贵的，没有说价格降下来，而且对活动人数也做了限制。

从会小二要的数据看到，疫情确实会导致一个严重问题，大量减少了人员流动，减少餐饮市场需求，活动会议饭局减少，也是影响了高端白酒的生意，那么这其实是有蝴蝶效应的，整体来讲疫情对消费的影响还是比较大的。

除此之外，大家持有的股票资产都在下跌，基金也在下跌，这是未来的不确定性造成消费下行。其实除了我们自己的企业消费，还有一个主体就是政府消费，这个数据是比较直观的。

看一看政府收入数据我们会发现，2021年财政支出更加谨慎了。虽然政府收入下降，但是预算支出却上升了。政府是消费领域最大的部分，其影响力非常大，是我们判断市场的风向标。

那么2022年消费会变好还是变差呢？

我认为还是会变好的，其一是政策不会继续紧缩了，其二是政府支出在不断扩大。另外，在消费端，过去三年，每年我国的人口储蓄都是在不断提升的。今年的老百姓比往年多存了10万亿的资金，总的住户人民币存款增长了10%，说明资本没有消失。本质上来讲，消费还是要看居民财富有没有扩张。

这就像，一条河流，上游拦了一道大水坝，河流干涸，但拦下来的水，在真正干涸的时候，也还是会慢慢释放出来，水本身没有消失。这叫“延迟满足”，财富并没有消失。

等待政策利好，消费还是会释放的。预计2022年年中，消费复苏！核心变量就是疫情。政府是鼓励积极扩大的，不愿意出台紧缩政策，甚至还会出台一些鼓励消费的政策。我们认为乐观的就是2022年中，不乐观的话顶多再推半年，应该就差不多了，可能没有大家想像的那么悲观。

最后一个问题就是2022年品牌环境会不会变好？其实我还是比较乐观的。

记得2017年的时候总是讲消费是升级还是降级？应该是消费在升级，电商在降级。那个时候天猫对供给侧商品是压制的，虽然他们是想升级，拼多多起来以后又打回了价格战，所以过去几年，电商在降级，消费在升级。

这里我想讲三个数据，高端白酒过去5年年复合增长率达到20%，化妆品零售中，高端化妆品收入占比持续提升至63%；高端汽车销售量自2015年以来的占比也稳步提升至17%左右，并且预计汽车消费升级情况将延续。这些都意味着有钱人越来越多了。

接下来，我想聊一聊对未来的判断。

中国制造业从中国品牌，再到中国资本、中国老板，一直在往上走。原那个时候都说跨入一万美元陷阱，墨西哥、巴西、俄罗斯这些国家都一直爬不出来，因为他们总是做低端，没有做品牌

去年一个投行老大过来找我聊，举了一个样本案例。西班牙的零售规模大概是五个亿，他们的家庭在九十年代末去西班牙，华人去欧洲的地位仅仅优于难民，就是比难民稍强一点，现在华人的地位等同于富人。为什么？

因为华人都在创业。他们去西班牙的时候只有两种工作，一种是餐馆洗碗，一种是服装厂工人，三四年后基本上就会变成餐馆老板和制衣厂老板，后来业务拓展到咖啡厅、酒吧、商超、房地产。现在很多人囤积了很多财富，开始在欧洲收购当地品牌，五千平米以下的商超基本都是华人开的。为什么现在这么难？因为供给太多了，竞争太激烈，这个就不展开讲了，相信未来仍然是不断上涨的过程。

下一个，我想说一说，国货品牌的替代潮。

大家都知道，2018年至今的中美贸易战，是“大国崛起”带给发达国家的压力和焦虑。

我回顾了过去20年的消费产业的发展史，发现这种“压力和焦虑”早已变成现实。国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。

那么下一阶段，国产品牌在哪些行业还会有机会呢？你们觉得在哪？

大家一起来看这张图，非常清晰地向大家展示了过去20年以及未来十年我国消费市场”替代潮”的变化趋势。

首先，在2000年到10年的这10年里，是家电行业的品牌迭代。松下、三星、东芝、等外资品牌对中国市场的入侵持续到05年；随着行业效率的改革，2006往后，美的、格力和海尔的营收、利润增，成为龙头，一直持续到现在。

随后的11-18年，是手机行业的巨变。从一开始的三星、诺基亚手机，到现在的华为、oppo小米，国产品牌矩阵成型，不仅在国内市场占据上风，在非洲、东南亚和欧洲市场也有一席之地。

未来十年，我认为，国货替代潮将依次发生在运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目中。

为什么是这个顺序呢，因为运动服饰是我国传统的制造业，门槛最低，国货崛起在产业端难度最小；而汽车行业有一定技术研发门槛，国货的高端品牌没有市场基础，需要积累和营销；最后，最难的可能是奢侈品行业。

在运动服饰行业，2019年以前，耐克和阿迪达斯等海外品牌的市占率超过70%，是安踏、李宁、特步、361度等国产品牌之和。但是，这种情况很快就要发生改变，这和渠道、价格都没有太大关系，主要是因为中美贸易摩擦的加剧，很多企业不得不站队，于是一众外资品牌在供应链上作死，想和中国搞产业脱钩。于是国内消费者开始抵制外来品牌，国产品牌迎来巨大的发展机遇。

另外，美妆行业也是一大热点。目前我国化妆品行业的高端市场，主要由国际品牌占据，欧莱雅和雅诗兰黛占据市场份额的前二，分别为15.2%和10.8%。大众化妆品市场，主要是宝洁、以及本土品牌上海上美、百雀羚和上海家化等。

我认为，未来的化妆品行业革命，会先从中低价位段的大众市场开始，逐渐延伸到高端市场。为什么这么说呢？这种洗牌的根本原因是行业的研发能力在不断提高，换句话说就是产品力已经达标，下一阶段，国产品牌如果想要加速替代国外品牌，需要在营销方面加大力度，这也是中低端外资品牌的常规操作。

大家都知道，汽车生产制造的技术门槛在降低，伴随着美国页岩油革命和新能源汽车革命同时出现，小鹏、理想、蔚来和威马会逐渐崛起。2020年，特斯拉等国外品牌仍然销量领先，但是国产“四大金刚”也都进入了top20，潜力巨大。

所以，我认为，现在是做国货最好的时代。国货替代将成为主流趋势。

过去三年里，天猫上的国货品牌新增10万多个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超七成。新锐国货品牌力量不容小觑，食品、美妆行业领域，良品铺子、完美日记均已上市。来自环境、政策方面的助力，以及新青年消费人群对国货的认同，国货品牌迎接新机遇。

我判断，未来五年，中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。

我接触下来，认为这些品牌非常有机会。比如Anker、石头科技、科沃斯、瑞幸咖啡等等。